ĐVT : Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Vốn điều lệ 300 1.000 1.000 2.000
Tổng Tài sản 7.156 20.485 25.154 35.122
Lợi nhuận sau thuế 588 1.938 2.401 2.894
(Nguồn : Công ty TNHH lữ hành Quốc tế Chân Trời Việt)
Tuy Công ty chưa dành được những danh hiệu lớn trong ngành du lịch Việt Nam, nhưng Công ty đã đạt được nhiều thành công về kinh tế và thị phần, tạo dấu ấn tốt trong lòng khách hàng, thu hút sự quan tâm lớn từ khách hàng tiềm năng.
2.2.2.2. Hạn chế của chiến lược Marketing Mix và nguyên nhân
Bên cạnh những kết quả đạt được, chiến lược Marketing Mix của Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân Trời Việt còn có một số hạn chế sau:
Chính sách sản phẩm :
- Công ty có một hệ thống các chương trình du lịch đa dạng và phong phú nhưng chưa có tính độc đáo và riêng biệt nên chưa có thể cạnh tranh được với các Doanh nghiệp lớn. Công ty chưa phân chia từng đối tượng khách hàng để đưa ra những chương trình du lịch riêng biệt mà khách hàng nào cũng được giới thiệu những địa điểm tham quan giống nhau.
- Các hoạt động của chương trình du lịch còn rất đơn điệu, chủ yếu là hoạt động đến thăm quan điểm du lịch, khám phá ẩm thực và đến nơi nghỉ ngơi, chưa có nhiều hoạt động bổ sung. Tour du lịch của khách hàng thường là chương trình dài ngày, thời gian di chuyển giữa các địa điểm du lịch chiếm phần lớn nên rất dễ tạo cảm giác buồn chán cho khách hàng. Công ty đã nắm bắt tốt tâm lý khách hàng là thích khám phá cuộc sống của dân địa phương Việt Nam nên tại một số điểm của miền Bắc và miền Trung đã có một số hoạt động gia tăng như tổ chức cho khách đi bắt ốc, trồng cây, cấy lúa, tham gia hoạt động từ thiện,… nhưng tại một số điểm từ miền trung và miền Nam thì chưa có nhiều.
- Dịch vụ du lịch vẫn còn có những sai sót trong quá trình dịch vụ như quên đặt vé tàu, xe hỏng giữa đường, phòng khách sạn không đúng như trong hợp đồng. Nguyên nhân do thiếu sót từ nhân viên trong Công ty, khách sạn đã không thông báo sự sai lệch với Công ty nên chưa thể sửa chữa kịp thời. Sự sai sót này rất dễ xảy ra do quá trình sản xuất sản phẩm gắn với quá trình tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra, các dịch vụ đó do đối tác cung cấp, là những người không thuộc Công ty nên Công ty thường là người bị động khi sai sót xảy ra.
- Sản phẩm dịch vụ của Công ty đang bị cạnh tranh gay gắt bởi sản phẩm du lịch của các nước láng giềng như Thái Lan, Malaysia, Singapore,… Đây là những nước có du lịch ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách Quốc tế với nét văn hóa rất đặc sắc, ấn tượng, đặc biệt là văn hóa Phật Giáo.
Nguyên nhân do nhân viên Marketing chưa hoạt động thực sự hiệu quả, chưa đi sâu nghiên cứu và tìm tòi sản phẩm mới, hay các dịch vụ mới phù hợp xu hướng mới của du khách. Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính còn yếu, chưa đủ lớn để có thể xây dựng các cơ sở dịch vụ riêng, cũng như chưa có ngân sách cho việc khai thác điểm du lịch mới nên tính riêng biệt trong sản phẩm của công ty chưa có.
Ngoài ra, Cơ quan chính quyền và người dân tại điểm du lịch chưa biết cách thu hút khách, chưa tạo ra những hoạt động, những sản phẩm đặc trưng của vùng miền nhằm kích thích chi tiêu của du khách. Họ chưa biết khai thác tối đa
nguồn lực du lịch riêng vốn có, chỉ tập trung khai thác điểm du lịch sẵn có. Do vậy, Công ty chưa có nhiều đối tác hợp tác trong việc xây dựng thêm các dịch vụ mang tính truyền thống và độc đáo.
Việt Nam có nhiều tiềm năng Du lịch nhưng chưa được tập trung khai thác tốt, nạn chặt phá rừng, săn bắt động vật hoang dã đã tàn phá cảnh đẹp của Việt Nam, làm giảm sức cạnh tranh so với các nước Đông Nam Á.
Chính sách giá cả :
-Giá bán của Công ty được thực hiện theo chiến lược giá thấp và cạnh tranh. Chính sách này giúp Công ty thu hút được doanh số lớn hơn nhưng không thực hiện lâu dài được vì sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của Công ty, dễ bị đánh đồng cùng những thương hiệu kém chất lượng giá rẻ.
- Giá bán Công ty không ổn định, thay đổi theo thời điểm mùa du lịch, thường giá bán vào mùa du lịch sẽ cao hơn gấp 2, 3 lần so với bình thường nên tạo sự so sánh giá trong khách hàng, đặc biệt là khách hàng qua khách hàng giới thiệu. Nguyên nhân là do chi phí đầu vào các dịch vụ bổ trợ trong mùa du lịch tăng cao : giá dịch vụ khách sạn liên tục tăng, suất ăn tăng 10-15%, giá xăng 7- 9% ; nguyên nhân sâu sa là sự quản lý giá của nhà nước đối với giá bán các dịch vụ chưa hiệu quả và chưa có quy định cụ thể.
- Đại lý du lịch báo giá cho khách hàng rất cao, nên ảnh hường tới uy tín của Công ty. Nguyên nhân là do Công ty chưa quy định chặt chẽ về mức hoa hồng đại lý du lịch được hưởng nên họ đội giá cao và báo giá với khách hàng.
- Chiến lược giá khuyến mại vào mùa thấp điểm chưa thực sự thu hút khách hàng nên vào mùa thấp điểm, Công ty vẫn không đảm bảo lượng khách cho hoạt động. Nguyên nhân là do mùa thấp điểm, khí hậu, thời tiết vào dịp này không thuận lợi cho khách đi du lịch, thường xuyên có bão, lũ, nắng gắt nên rất khó thuyết phục khách đi du lịch vào dịp này. Ngoài ra, Phong cảnh du lịch mùa này không đẹp, có ít hoạt động du lịch, nên chương trình du lịch không thực sự cuốn hút họ.
Chính sách phân phối :
Kênh phân phối của Công ty còn nhỏ lẻ, chưa mở rộng hệ thống kênh bán hàng gián tiếp, chưa triển khai bán hàng trực tiếp như đặt chi nhánh tại các nơi của khách hàng mục tiêu, cũng như chưa hợp tác với các văn phòng du lịch nhằm tăng khả năng tiếp cận khách hàng của mình. Nguyên nhân là do kinh phí cho việc mở phòng, chi nhánh tại châu Âu rất lớn, Công ty chưa có điều kiện đầu tư. Văn phòng du lịch tại Việt Nam là một kênh có khả năng tiếp xúc khách hàng tốt nhưng đối tượng thường là khách lẻ, khách ba lô, khách đi du lịch không có kế hoạch trước nên Công ty chưa có chính sách hợp lý với đối tượng khách hàng này.
Ngoài ra, kênh bán hàng gián tiếp qua đại lý du lịch chưa thực sự hiệu quả. Đại lý ký kết với nhiều công ty du lịch khác tại Việt Nam nên khi có khách, đại lý sẽ lựa chọn đơn vị có chiết khấu hoa hồng cao và hợp tác. Chính vì vậy nên Công ty có rất ít cơ hội tiếp cận khách hàng có số lượng lớn. Công ty chưa mở rộng hệ thống đại lý du lịch, hiện đang liên kết với một đại lý du lịch tại Châu Âu là Công ty ASEAN Travel, nên còn thụ động và bị đối tác ép giá. Nguyên nhân là do Công ty chưa có kinh nghiệm trong hoạt động ký gửi khách, chưa có quy định rõ ràng, cụ thể với đại lý, nên kênh bán hàng gián tiếp này chưa hiệu quả và việc mở rộng quan hệ hợp tác với nhiều đại lý du lịch tại Châu Âu chưa được triển khai.
Chính sách Xúc tiến hỗn hợp :
Hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty đã được triển khai với nhiều phương thức khác nhau nhưng do Công ty chưa có nhiều kinh phí đầu tư chuyên sâu nên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế :
Quảng cáo : Công ty chưa áp dụng những kênh quảng bá được xem là
hiệu quả cao như đăng tin trên các báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh du lịch của Pháp. Trước khi tìm công ty du lịch, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin du lịch Việt Nam qua những cuốn sách hướng dẫn kinh nghiệm đi du lịch tại Việt nam như sách Routard, sách Lonely Planet nên những thông tin trên cuốn sách
đó rất dễ thu hút họ. Tuy nhiên, Công ty chưa sử dụng kênh quảng cáo này nên hoạt động quảng bá chưa thực sự hiệu quả.
Tài liệu du lịch do Công ty in ấp và phát hành tại đại lý du lịch, tại trung tâm thông tin tại Pháp và trung tâm thông tin du lịch của Việt Nam được thực hiện rất rộng rãi nhưng chưa hiệu quả do nhân viên phát tài liệu không thuộc Công ty nên việc thu hút và tiếp cận trực tiếp, tư vấn với khách hàng không tốt, rất khó tạo cảm tình với khách hàng. Ngoài ra, tài liệu du lịch không phân biệt được đối tượng nên thường gây cảm giác khó chịu đối với những người không có nhu cầu.
Quảng bá thƣơng hiệu qua Hội chợ du lịch tại Pháp là một phương pháp
hữu hiệu giúp Công ty dễ dàng tiếp cận khách hàng nhất nhưng chi phí thực hiện rất lớn, như chi phí đi lại, ăn uống, nghỉ ngơi cho đội ngũ tiếp thị rất cao, kèm theo tiền thuê địa điểm tại hội chợ rất lớn, nên Công ty chưa áp dụng hình thức này cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của mình.
Chính sách về con người :
Hiện nay, các phòng ban đã được phân chia rõ ràng, nhiệm vụ và quyền hành cụ thể theo từng vị trí nhưng còn một số vấn đề tồn tại như sau :
Nhân viên Công ty đa số không được đào tạo chuyên ngành về du lịch, nên chưa có kiến thức chuyên sâu từ ban đầu nên thời gian đào tạo và thời gian thử việc nhiều hơn so với các ngành khác, thường là 6 tháng tháng tới 1 năm, tùy từng vị trí.
Nhân viên bán hàng chưa thực sự hiểu rõ về sản phẩm của mình do chưa được đi thực tế tại tất cả những điểm du lịch mà Công ty tổ chức, đặc biệt là những điểm du lịch trong miền Nam và tại Thái Lan, Campuchia, Lào. Do họ chưa được đặt chân tới những điểm du lịch đó, mà chỉ biết đến qua giới thiệu hay sự đào tạo của cán bộ đào tạo tại Công ty. Điều đó ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của phòng Kinh doanh và của Công ty.
Nhân viên Marketing : Đây là lực lượng có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing mix, đảm nhiệm vai trò hoạch định chiến lược và giám sát việc thực hiện chiến lược Marketing Mix. Tuy nhiên, do hạn chế về kinh phí hoạt động, nên nhân viên Marketing chưa thực hiện hết chức năng của mình, chưa nghiên cứu ra những sản phẩm mới, chưa mở rộng kênh quảng cáo, chưa có chương trình kích thích cầu mạnh mẽ từ khách hàng, gây ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược Marketing Mix của Công ty.
Đội ngũ hướng dẫn viên có hợp đồng dài hạn với Công ty không nhiều, đa số là thuê ngoài, đặc biệt là tại các điểm du lịch ngoài miền Bắc như miền trung, miền nam, Tây Nguyên,… Bên cạnh đó, vào mùa cao điểm, số lượng Tour lớn, hướng dẫn viên có kinh nghiệm không đáp ứng đủ, Công ty đã thuê một số hướng dẫn viên kém chất lượng, có ít kinh nghiệm nên không đảm bảo chất lượng của Tour.
Chính sách về đối tác :
Số lượng đơn vị đạt chuẩn để phục vụ khách Pháp tại Việt Nam rất ít nên vào mùa cao điểm, Công ty sẽ khó đặt được dịch vụ tốt và phải tìm đối tác thay thế. Nó gây ảnh hưởng tới kế hoạch, tới việc thực hiện cam kết của Công ty, và gây sự hoài nghi về uy tín của Công ty trong khách hàng.
Công ty đã xây dựng hệ thống đối tác thân thiết trên khắp các điểm du lịch tại Việt Nam, giúp cho Công ty nhận được mức chiết khấu hợp lý. Tuy nhiên, Công ty căn cứ vào sự đánh giá trên diễn đàn du lịch của Pháp để chọn đối tác mà không tổ chức khảo sát trước khi ký kết hợp đồng. Do vậy, sự hợp tác này sẽ không bền lâu, không có sự đảm bảo chặt chẽ từ đối tác nên không quy trách nhiệm khi dịch vụ của đối tác làm khách không hài lòng.
Giá dịch vụ của các đối tác không đồng nhất và ổn định, đặc biệt là trong mùa cao điểm. Giá phòng khách sạn, giá vé máy bay hay giá vé tàu hỏa thường tăng gấp 1,2 đến 1,7 lần trong mùa cao điểm. Sự độc quyền của đối tác vận chuyển hàng không và vận chuyển đường tàu hỏa còn rất cao, chất lượng dịch
vụ không đảm bảo nhưng giá bán rất cao, Công ty không có sự thỏa thuận về giá cũng như là phương thức thanh toán đối với những đối tác này, tạo ra khó khăn và thiếu linh hoạt trong công tác phục vụ của Công ty.
Chính sách về quy trình dịch vụ : Công ty hiện đang có một quy trình dịch vụ toàn diện nhưng quy trình này chưa gắn kết mạnh mẽ với bộ phận tài chính, việc thông báo kế hoạch tài chính chậm trễ nên bộ phận tài chính thường bị thụ động. Ngoài ra, quy trình này chưa có chú trọng lưu giữ hồ sơ của khách hàng đã từng liên hệ với Công ty nhưng không chốt được Hợp đồng, làm mất cơ hội tiếp cận khách hàng về sau.
Chƣơng 3
PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH QUỐC TẾ CHÂN
TRỜI VIỆT
3.1. Phương hướng phát triển của Công ty Horizon Việt Nam
3.1.1. Phƣơng hƣớng phát triển của du lịch Quốc tế
Ngày nay, Du lịch được coi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu của nền kinh tế thế giới trong thế kỷ 21.
Theo dự báo dài hạn du lịch hướng tới năm 2030 của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), khẳng định, du lịch quốc tế sẽ phát triển một cách bền vững trong giai đoạn 2010-2030 với số lượng khách du lịch quốc trên toàn thế giới tăng trung bình 3,3%/năm, tương đương 43 triệu khách du lịch quốc tế sẽ tham gia thị trường du lịch mỗi năm.
Các thị trường tại các nước có nền kinh tế mới nổi như Châu Á, châu Mỹ La Tinh, Trung và Đông Âu, Đông Địa Trung Hải, Trung Đông và Châu Phi sẽ tiếp tục chiếm thị phần ngành du lịch, đến năm 2030 sẽ chiếm được 58% thị phần thị trường du lịch.
Thị trường du lịch Quốc tế có sự thay đổi cơ cấu thị phần : Châu Á – Thái Bình Dương sẽ chiếm 30% thị phần vào năm 2030, Trung Đông chiếm 8%, châu Phi chiếm 7% ; các thị phần của Châu Âu sẽ giảm xuống chỉ còn 41 %, Châu Mỹ chiếm 14%. Như vậy, thị trường du lịch tại Châu Á – Thái Bình Dương sẽ phát triển nhất, số lượng khách có xuất xứ từ châu Á – Thái bình Dương sẽ tăng 5% mỗi năm, trung bình 17 triệu khách quốc tế mỗi năm.
Hình 3.1. Cơ cấu theo khu vực thị trƣờng du lịch Quốc tế đến năm 2030
(Nguồn: Dự báo du lịch hƣớng tới năm 2030, Tổ chức Du lịch Thế giới, 2012)
Trong cuốn : “Tourism 2020 Vision”, UNWTO đã dự báo lượng khách Quốc tế đạt trên 1,56 tỷ vào năm 2020, trong đó 1,2 tỷ lượt sẽ đi du lịch nội vùng và 0,4 tỷ lượt sẽ du lịch ngoại vùng. Ba khu vực nhận khách hàng đầu năm 2020 là Châu Âu (717 triệu khách du lịch), Đông Á-Thái Bình Dương (397 triệu), và châu Mỹ (282 triệu khách), Tiếp theo là châu Phi, Trung Đông và Nam Á. [8, tr.43]
Năm 2013 tuy vẫn còn ảnh hưởng mạnh từ khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2009, những nước thuộc khu vực đồng tiền chung Châu Âu rơi vào khủng hoảng nợ công, Mỹ rơi vào suy thoái kép,… nhưng sự tăng trưởng của ngành du lịch thế giới vẫn không sụt giảm. Theo số liệu của UNWTO, số lượt du khách quốc tế tiếp tục tăng 5% trong nửa đầu năm 2013 so với cùng kỳ năm 2012, đạt gần 500 triệu lượt khách. Mức tăng trưởng cao hơn mức dự báo đầu năm của UNWTO (4%) và cũng vượt quá mức kỳ vọng trong lộ trình dài hạn tới năm 2030 (3,8%/năm). 30% 8% 7% 41% 14%