Chính sách về Sản phẩm (Product)

1.3. Nội dung cơ bản của Chiến lƣợc Marketing Mix

1.3.1.Chính sách về Sản phẩm (Product)

Sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành là những chương trình du lịch trọn gói (package tour) hay từng phần. Chương trình này là tập hợp các sản phẩm dịch vụ khác nhau của nhiều đơn vị cung cấp như khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng, điểm vui chơi giải trí, cửa hàng lưu niệm,…

Sản phẩm du lịch mang nhiều đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm khác :

Sản phẩm du lịch có tính chất tổng hợp: nó là sự kết hợp của nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống... và được hình thành ngay trong quá trình tiêu thụ của khách du lịch.

Sản phẩm du lịch dễ bị bắt chước và có sự đồng đều chất lượng giữa các đơn vị cung ứng. Chất lượng sản phẩm du lịch không đồng nhất giữa các lần cung ứng. Nó chịu ảnh hưởng về tâm lý, trạng thái tình cảm của cả người phục vụ lẫn người cảm nhận trong những thời điểm khác nhau nên chất lượng sản phẩm du lịch không ổn định, thường xuyên thay đổi.

Sản phẩm du lịch bao gồm các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình từ khi đón khách theo yêu cầu, cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát gồm: Những hoạt động đảm bảo nhu cầu của chuyến đi nhu cầu giải trí, tham quan và những hoạt động đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách chuyến đi như đi lại, ăn ở, an ninh...

Sản phẩm du lịch không tồn kho, không bảo quản, lưu bãi được và giá của sản phẩm lữ hành có tính linh động cao.

Một chương trình du lịch trọn gói có thể được thực hiện nhiều lần vào những thời điểm khác nhau.

Chính sách sản phẩm du lịch là sự cố kết gắn bó sự lựa chọn và những biện pháp sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm dịch vụ bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó, với dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau.

Chính sách sản phẩm được xem là chiến lược cốt yếu của chiến lược

Marketing mix. Hoạt động chính của Doanh nghiệp lữ hành là xây dựng các chương trình du lịch sao cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Nên yếu tố sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.

Căn cứ vào các sản phẩm du lịch, đặc tính và đối tượng phục vụ của nó mà Doanh nghiệp mới có thể nghiên cứu và hoạch định phương hướng của chiến lược sản phẩm, từ đó xây dựng các chiến lược khác như chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến,…

Nội dung cơ bản của Chính sách sản phẩm :

Một là, Xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú nhằm đáp ứng một hay nhiều nhu cầu của thị trường. Đó là đưa ra nhiều chương trình Tour hấp dẫn, phục vụ cho mọi nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng du lịch rất đa dạng và không ngừng thay đổi, nhu cầu khám phá văn hóa, lịch sử, nhu cầu nghỉ dưỡng, vui chơi, nhu cầu du lịch mạo hiểm. Do vậy Doanh nghiệp xây dựng một hệ thống sản phẩm cho khách hàng chọn lựa, kèm theo đó là những lời hứa hẹn hấp dẫn với các dịch vụ kèm theo về chất lượng phục vụ, chế độ chăm sóc,…

Hai là, Hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng, các đặc tính của sản phẩm

bằng cách : lựa chọn các đơn vị cung cấp dịch vụ uy tín, các điểm thăm quan du lịch thực sự hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, nó phải đảm bảo sự an toàn về an ninh, môi trường cho khách hàng.

Ba là, Không ngừng tìm kiếm và khai thác các danh thắng cảnh mới để tạo thêm tính cạnh tranh và khác biệt cho hệ thống sản phẩm của Doanh nghiệp. Sản phẩm du lịch là sản phẩm dễ bắt chước và có tính đồng đều về chất lượng nên việc khai thác điểm du lịch mới sẽ đem lại nhiều thuận lợi cho Doanh nghiệp hơn đối thủ cạnh tranh.

Các loại hình Chính sách sản phẩm :

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm : Là chiến lược theo 4 giai đoạn sống của sản phẩm : Giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành, giai đoạn suy thoái. Tùy vào tình hình thị trường và nhu cầu tiêu dùng của từng giai đoạn mà có chiến lược phù hợp.

Giai đoạn mở đầu : Đây là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường mục

tiêu, nghĩa là sản phẩm chưa được biết đến, chưa có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm. Trong giai đoạn này, mục tiêu chính sẽ là thâm nhập thị trường và định vị sản phẩm trong khách hàng nên chi phí đầu tư lớn, lợi nhuận thấp.

Với giai đoạn này, Doanh nghiệp cần thực hiện đẩy mạnh tính năng của sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm. Giá cả phụ thuộc sản phẩm : sản phẩm độc đáo thì đưa ra giá hớt váng, sản phẩm phổ biến thì đưa ra giá thâm nhập. Hoạt động phân phối phải lựa chọn giữa hình thức độc quyền hay chọn lọc,…

Giai đoạn tăng trƣởng : Sản phẩm đã được chấp nhận trên thị trường,

khối lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh số bán hàng tăng nhanh, chi phí sản xuất và tiêu thụ giảm dần. Với giai đoạn này, Doanh nghiệp có thể tiến hành sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa và tiêu chuẩn hóa sản phẩm để mở rộng bán ra, tăng thị phần, đem lại lợi nhuận cao. Giá cả thì có xu hướng giảm, sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau. Đồng thời phân phối sản phẩm rộng rãi.

Giai đoạn trƣởng thành (Bão hòa) : là giai đoạn doanh số tiêu thụ đạt mức cao nhất và bắt đầu có dấu hiệu chững lại vì sản phẩm đã được khai thác

hết trên thị trường. Doanh nghiệp cần thực hiện : Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng của sản phẩm nhằm đáp ứng phân khúc thị trường sâu hơn. Đưa ra mức giá cạnh tranh hơn, đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo, khuyến mại nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường sâu hơn.

Giai đoạn suy thoái : Lúc này sản phẩm đã trở nên bão hòa và lạc hậu, không còn đáp ứng đủ nhu cầu mới của thị trường, khối lượng bán ra giảm mạnh, nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Do đó, Doanh nghiệp cần giảm bớt các mặt hàng không còn hiệu quả, giảm giá bán, thực hiện chiết khấu thanh lý với khách hàng mua hàng, giảm tối đa các chi phí cho các hoạt động xúc tiến, phân phối. Đồng thời, nghiên cứu và khai thác thị trường, các kênh tiêu thụ mới cho sản phẩm này.

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm : Đó là việc cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có. Đây là chiến lược cơ sở để nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện đa dạng hóa bằng cách bổ sung các sản phẩm dịch vụ mới có liên quan như dịch vụ vé máy bay, làm thẻ visa, hộ chiếu, vận chuyển khách hàng,… Hoặc tạo ra sản phẩm mới cho đối tượng khách hàng hiện tại của Doanh nghiệp như dịch vụ du lịch các nước Đông Nam Á : Thái Lan,

Campuchia, Myanmar, Lào,… Chiến lược này sẽ giúp Doanh nghiệp phục vụ được nhiều nhu cầu khách hàng, mở rộng thị trường.

Chiến lược bắt chước : Sản phẩm du lịch là sản phẩm dễ bắt chước nhất mà không vi phạm bản quyền của các đơn vị cung cấp khác. Trong trường hợp Doanh nghiệp nhỏ, vừa gia nhập thị trường thì đây là chiến lược phù hợp, không mất thời gian và chi phí nghiên cứu sản phẩm. Tuy nhiên, sự bắt chước này phải có sự sáng tạo, không dập khuôn, sẽ tạo được sự mới mẻ và thu hút khách hàng.

Chiến lược sản phẩm là chiến lược nòng cốt, giữ vai trò đặc biệt quan trọng, là yếu tố làm định hướng cho hoạch định các chiến lược khác.