Chỉ tiêu Cơ cấu vốn của Công ty
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
1. Vốn chủ sở hữu 100 % 80 % 70 %
2. Vốn vay 0 % 20 % 30 %
Tổng 100 % 100 % 100 %
(Nguồn : Phòng kế toán, Công ty Horizon Việt Nam, 2012)
Qua cơ cấu vốn trên, Công ty đang có xu hướng tăng vốn vay trong những năm gần đây, năm 2011 là 20% và năm 2012 là 30%. Tỷ lệ nợ trên vốn chủ sở hữu năm 2011 là 16%, năm 2012 là 21%. Như vậy, Công ty ít phụ thuộc vào vốn vay, chịu mức độ rủi ro thấp. Đang trong giai đoạn tăng trưởng như Công ty thì sử dụng vốn vay ở mức 20-30% là chưa khai thác được tiềm năng tài chính của Công ty. Theo nhu cầu kinh doanh, cần mở rộng quy mô thì Công ty cần tăng vốn vay với mức hợp lý.
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty
Đặc điểm của môi trường kinh doanh
Công ty TNHH Lữ hành quốc tế Chân trời việt hoạt động trong môi trường kinh doanh nhiều thuận lợi và nhiều khó khăn :
Việt Nam là nước có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú với hơn 40.000 di tích thắng cảnh trên khắp mọi miền, trong đó có hơn 3000 di tích được xếp hạng di tích quốc gia và hơn 5000 di tích được xếp hạng cấp tỉnh. Việt Nam được UNESCO công nhận có 7 di sản thế giới, 8 khu dự trữ sinh quyển thế giới, 30 vườn quốc gia và nhiều bãi biển đẹp. Chính trị Việt Nam ổn định cũng là điểm thu hút khách du lịch tới Việt Nam.
Chiến lược phát triển kinh tế Việt Nam đến năm 2030 xác định, phát triển ngành du lịch là mục tiêu hàng đầu và then chốt. Hàng năm, Việt Nam đầu tư 50 tỷ đồng (tương đương 2,5 tỷ USD) cho hoạt động xúc tiến dịch vụ du lịch. Xây dựng và cải tạo nhiều cơ sở hạ tầng đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm phục vụ du khách. Số doanh nghiệp cư trú và và doanh nghiệp dịch vụ ăn uống ngày càng tăng :
Hình 2.2. Số lƣợng Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lƣu trú và dịch vụ ăn uống tại Việt Nam giai đoạn 2008-2012
(Nguồn: Báo cáo số lƣợng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lƣu trú và dịch vụ ăn uống tại Việt Nam (2008-2012), Tổng cục Du lịch Việt nam)
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 4,007 4,767 5,771 5,931 6,537 3,076 4,131 4,488 4,611 4,982 Dịch vụ lưu trú Dịch vụ ăn uống
Thị trường khách Pháp ngày càng được mở rộng, nhu cầu ngày càng gia tăng. Người Pháp có nhu cầu du lịch từ xa xưa và yêu thích du lịch những nơi mới lạ và thân thiện. Việt Nam là một đất nước có nền văn hóa châu Á đặc trưng, có những cảnh đẹp về thiên nhiên và những con người thân thiện đáng mến, những đặc điểm này đã tạo nên sức cuốn hút kỳ lạ đối với khách Pháp. Đây chính là cơ sở cho Việt Nam nói chung, Công ty Horizon Việt Nam nói riêng phát triển thị trường này. Theo số liệu thống kê, lượng khách Pháp đến du lịch tại Việt Nam tăng qua số liệu thống kê từng năm :
Bảng 2.3. Số lƣợng du khách Pháp tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2012 Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Lượng khách Pháp đến
Việt Nam (Lượt) 174.525 199.351 211.444 219.721 Tăng trưởng so với
năm trước (%) Tăng 0,5 % Tăng 14,2% Tăng 6,1% Tăng 4,3%
(Nguồn : Số liệu thống kê khách Pháp đến Việt Nam (năm 2010 -2012), Tổng cục du lịch VN)
Lượng khách Pháp tới Việt Nam du lịch tăng qua từng năm, năm 2009 tăng so với năm 2008 là 0,5%, năm 2010 tăng so với năm 2009 là 14,2 %. Năm 2011, ngành du lịch Việt Nam ảnh hưởng bởi khủng hoảng thị trường tài chính Châu Âu trầm trọng với nhiều Quốc gia lớn rơi vào tình trạng nợ công lớn như : Hy Lạp, Ai-Len, Bồ Đào Nha, Italia, Tây Ban Nha,… đã ảnh hưởng ít nhiều tới lượng khách du lịch . Do vậy lượng khách năm 2011 tăng không nhiều, chỉ đạt 6,1% so với năm 2010. Và năm 2012 tăng 4,3% so với năm 2011.
Nguồn nhân lực trong lĩnh vực phục vụ du khách Tây Âu có chất lượng cao do sự ảnh hưởng của văn hóa Pháp và có cơ sở tiếng Pháp tốt. Việt Nam đã trải qua hơn 60 năm Pháp thuộc, từ năm 1884 đến năm 1945, nên ảnh hưởng nhiều từ nước Pháp, tiếng Pháp đã từng là ngôn ngữ bắt buộc. Hiện nay, tiếng Pháp đang được giảng dạy tại nhiều trường trung học và đại học tại Việt Nam. Số lượng người Việt Nam nói tiếng Pháp tương đối đông, cung cấp lực lượng
lao động dồi dào cho lĩnh vực du lịch khách Pháp. Tạo điều kiện thuận lợi cho Chiến lược con người của Công ty được thực hiện.
Bên cạnh những thuận lợi trên, Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân Trời Việt phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức :
Thách thức lớn nhất mà Công ty gặp phải đó là sự cạnh tranh trong ngành du lịch ngày càng cao mà sản phẩm du lịch mang tính tương đồng nên Doanh nghiệp rất khó khăn để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn. Theo số liệu của Tổng cục du lịch Việt Nam, cả nước hiện có gần 1.500 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, với gần 800 doanh nghiệp phục vụ khách Pháp và thị trường Tây Âu, sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi Công ty cần có chiến lược hoạt động hiệu quả.
Số lượng doanh nghiệp ngày càng tăng nhưng chất lượng dịch vụ của các Doanh nghiệp không đảm bảo, ảnh hưởng tới lòng tin của khách hàng vào du lịch Việt Nam, dẫn đến lượng khách hàng quay trở lại du lịch Việt Nam thấp, chỉ đạt khoảng 15% - 20%. Ngành du lịch phát triển nhưng sự quản lý ngành chưa thực sự tốt, nạn móc túi và trèo kéo khách hàng ngày càng tăng, giá dịch vụ cao hơn giá dịch vụ cùng loại của các nước trong khu vực nên đang giảm sức hút đối với khách quốc tế.
Đặc điểm kinh doanh của Công ty :
Khách hàng của Công ty là du khách Pháp và cộng đồng Pháp ngữ. Họ là những người sống trong xã hội phát triển có yêu cầu dịch vụ rất cao, không hài lòng nếu có bất kỳ sai lệch so với Hợp đồng nên rất khó khăn cho Công ty khi kinh doanh trong môi trường không ổn định, nhiều sự biến đổi và thiếu chuyên nghiệp như Việt nam.
Công ty kinh doanh chủ yếu là khách lẻ, đoàn nhỏ, chưa đủ điều kiện phục vụ khách đoàn đông từ 50 người trở lên.
Công ty kinh doanh tại Hà Nội, một thị trường rộng lớn và sức cạnh tranh cao với số lượng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đông, khoảng gần 700 doanh nghiệp trong đó nhiều doanh nghiệp phục vụ khách Pháp, cộng đồng Pháp ngữ như Công ty.
Ngành du lịch là ngành kinh doanh theo mùa. Mùa du lịch cao điểm từ tháng 2 đến tháng 6 và từ tháng 8 đến tháng 11, mùa thấp điểm là tháng 6, 7, 12,
1. Do đó, doanh thu hoạt động của Công ty không đều và ổn định, có tháng cao, có tháng rất thấp.
Môi trường kinh doanh của Công ty rất khốc liệt, các đối thủ cạnh tranh đối đầu nhau mà không có sự hợp tác với nhau để “ngồi trên một chiếc thuyền”, hướng tới phục vụ khách hàng tốt hơn và đôi bên cùng có lợi nhằm cùng nhau vượt qua thời kỳ khó khăn của nền kinh tế. Điển hình như tháng 11/2012, Công ty TNHH Du lịch Cội nguồn Việt Nam (Viet Nam Original Travel) đã nhái thương hiệu công ty Horizon, xây dựng website giả nhằm mượn danh Công ty và thu hút khách của Công ty về Công ty họ. Điều đó ảnh hưởng tới uy tín của Công ty và ảnh hưởng xấu tới toàn ngành du lịch nếu du khách bị lừa.
Bên cạnh đó, Công ty là một công ty trẻ, chiếm thị phần nhỏ và chưa có nguồn vốn lớn để đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh. Công ty sử dụng vốn tự có là chính nên chưa tạo đòn bẩy cho Công ty phát triển. Theo điều tra của
phòng Marketing, Công ty hiện chiếm 2,38% thị phần của thị trường, rất nhỏ so với thị trường du lịch rộng lớn.
Hình 2.3. Thị phần của Công ty trong thị trƣờng du lịch
(Nguồn: Phòng Marketing của Công ty Horizon Việt Nam, 2012)
Công ty hoạt động với phương châm : Sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam hành động. Do vậy, Công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng là số một, thực hiện chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất, nhiệt tình nhất, cam kết sẽ hoàn lại tiền nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ của Công ty. Trên
2.38%
97.02%
phương châm hoạt động đó, Công ty xây dựng chiến lược Marketing Mix tổng thể và không ngừng hoàn thiện để trở thành một thương hiệu uy tín trong thị trường du lịch Việt Nam.
2.2. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Công ty TNHH Lữ Hành quốc tế Chân Trời Việt
2.2.1. Tình hình thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty:
Công ty xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing 8Ps, một chiến lược phù hợp với loại hình Công ty là Công ty lữ hành quốc tế và có quy mô vừa, kết hợp với phân công công việc cho nhân viên từng phòng ban thực hiện hiệu quả các chính sách chi tiết của chiến lược Marketing Mix.
2.2.1.1. Về sản phẩm (Product)
Sản phẩm của Công ty là các chương trình du lịch trọn gói, dài ngày kết hợp giữa dịch vụ ăn uống, lưu trú, vận chuyển, tham quan và các dịch vụ bổ trợ trong Tour du lịch tại nhiều điểm du lịch nổi tiếng của 63 tỉnh thành Việt Nam như Hà Nội, Lào Cai, Lai Châu, Hòa Bình, Huế, Quảng Bình, Quảng Ninh, Ninh Bình, Khánh Hòa, Đà Nẵng, TPHCM, Cần Thơ, Bến Tre,…
Trong chiến lược Marketing Mix, Công ty xác định chiến lược về sản phẩm là chiến lược trọng tâm, chỉ khi có chiến lược sản phẩm thì mới có phương hướng để đầu tư, để thiết kế sản phẩm, để thực hiện có hiệu quả và xây dựng được các chiến lược khác của chiến lược Marketing.
Do cơ sở hình thành sản phẩm là từ các yếu tố bên ngoài như cảnh quan, các đối tác dịch vụ,… nên sản phẩm của các đối thủ cạnh trạnh và của Công ty không có tính khác biệt, rất dễ bị các Doanh nghiệp khác bắt chước với chất lượng tương tự nên việc hoạch định chiến lược sản phẩm sẽ giữ vai trò đặc biệt quan trọng giúp thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty mà không dùng dịch vụ của đối thủ.
Công ty là một doanh nghiệp trẻ, mới gia nhập thị trường nên còn rất nhiều khó khăn về tài chính, quan hệ, quy định pháp lý nghiêm ngặt. Công ty đã thực hiện kết hợp giữa chiến lược Đa dạng hóa sản phẩm và chiến lược bắt
chước để xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện, đáp ứng mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, tạo dựng vị thế trên thị trường.
Thứ nhất : Công ty đã xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú nhằm đáp ứng một hay nhiều nhu cầu của thị trường. Sử dụng sản phẩm khác nhau cho những nhu cầu khác nhau. Công ty có nhiều loại hình du lịch như du lịch khám phá – mạo hiểm, tìm hiểu văn hóa lịch sử, nghỉ dưỡng – giải trí.
Hình 2.4. Những điểm Du lịch Công ty tổ chức
(Nguồn: Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân Trời Việt, 2013)
Công ty xây dựng một hệ thống sản phẩm, phân biệt theo từng nhu cầu và đặc điểm của chuyến du lịch, Công ty đã xây dựng chương trình du lịch mang tính khám phá, mạo hiểm (Advanture Tour), tìm hiểu văn hóa – lịch sử (Cutural Tour), nghỉ dưỡng – giải trí (Vacation), Du lịch chuyên đề (Special Object Tour),… Ngoài ra, Khách hàng có thể đặt Tour theo nhu cầu để Công ty thiết kế Tour phù hợp (Open Tour).
Công ty thiết kế nhiều chương trình du lịch, với những tên gọi tạo sức cuốn hút mạnh như Tour cổ điển, Tour du ngoạn và khám phá, Tour du lịch độc đáo, Tour đam mê miền Bắc, Tour đường mòn Việt Nam, Tour hành trình đi bộ.