1.3. Nội dung cơ bản của Chiến lƣợc Marketing Mix
1.3.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Do sức cầu của sản phẩm du lịch theo thời vụ và nhạy bén về giá, sự trung thành của khách hàng không sâu sắc, sản phẩm có tính tương đồng nên các Công ty cần có chiến lược xúc tiến đa dạng, cuốn hút khách hàng. Hoạt động xúc tiến sẽ giúp Công ty bán được nhiều hàng hơn qua các kênh thông tin.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng, nhằm mục đích để cung và cầu về hàng hóa gặp nhau, làm tăng doanh số bán và tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Xúc tiến hỗn hợp là một điểm nút quan trọng của hoạt động Marketing, nó giúp Doanh nghiệp đánh giá được độ phù hợp, khả năng thích nghi của sản phẩm, đồng thời hiện thực hóa các chiến lược khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả,…
Nội dung của Chính sách xúc tiến hỗn hợp : Có ba phương pháp thực hiện là quảng cáo, bán hàng trực tiếp, cổ động bán hàng.
Quảng cáo là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những dịch vụ trong chuyến du lịch được thực hiện theo yêu cầu của công ty lữ hành và phải thanh toán các khoản chi phí cho đơn vị quảng cáo.
Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ.
Hình 1.4 : Nguyên tắc quảng cáo A.I.D.A
(Nguồn: A-I-D-A. Attention, interest, decision, action”-Blake (Alec Baldwin), Glengarry Glen Ross (1992). )
Quảng cáo giúp doanh nghiệp thu hút được lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ, giúp doanh số bán hàng của công ty tăng nhanh. Nó sẽ hỗ trợ cho các chương trình bán hàng trực tiếp, người bán hàng dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn.
Quảng cáo giúp cho uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp được nâng cao. Qua quảng cáo, Công ty dễ dàng thông báo tới khách hàng các sản phẩm cạnh tranh của mình, nhắc nhở những khách hàng cũ tiếp tục sử dụng dịch vụ, đồng thời thu hút các khách hàng tiềm năng bởi những thông tin sống động về dịch vụ của Công ty.
A - Attention
(tạo ra sự chú ý)
I – Interest
(làm cho thích thú)
D - Desire
(Gây nên sự ham muốn)
A - Action
Quảng cáo là một hình thức bán hàng gián tiếp, nó cung cấp lượng thông tin cao, được xét duyệt nội dung chặt chẽ bởi cơ quan chức năng, có tính trung thực và nghệ thuật cao với những hình ảnh, âm thanh, nhãn hiệu đầy cuốn hút. Do đó, nó sẽ giúp công việc kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả hơn.
Chiến lược quảng cáo cần thực hiện theo quy trình :
Thứ nhất, xác định mục tiêu quảng cáo : Mục tiêu của chiến lược Quảng cáo có thể là tăng doanh số bán dịch vụ ; thu hút khách hàng mới ; giới thiệu sản phẩm ; lôi cuốn khách hàng cũ tiếp tục dùng sản phẩm ; mở rộng vùng ảnh hưởng ; tăng uy tín, danh tiếng cho công ty,…
Thứ hai, xác định đối tƣợng nhận tin là người tiêu dùng hay người phân phối sản phẩm hay người môi giới, cơ sở sản xuất.
Thứ ba, lựa chọn phƣơng tiện thông tin : Quảng cáo được thực hiện qua các phương tiện : báo chí, radio, tivi, phim quảng cáo, áp phích quảng cáo, quảng cáo qua các nhãn hiệu bao bì, quảng cáo qua bưu điện, quảng cáo qua internet.
Thứ tư, xây dựng nội dung quảng cáo với các yêu cầu chính : Tên gọi sản phẩm ? Xuất xứ ? Lợi ích của sản phẩm ? Giới thiệu về biểu tượng của doanh nghiệp ? Địa điểm và nơi giao dịch ?,…
Thứ năm, lập kênh quảng cáo là thiết lập mối quan hệ với các bên liên quan như Công ty quảng cáo, các tòa soạn báo, các đài truyền hình,…
Thứ sáu, xác định thời gian thực hiện quảng cáo là hàng ngày hay liên tục, định kỳ hay đột xuất,…
Thứ bảy, xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả quảng cáo : Ngân sách thực hiện dựa trên % doanh số thu lại, hoặc dựa trên mục đích yêu cầu của
quảng cáo dự tính, hoặc theo mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh. Hiệu quả được đánh giá trên mặt tâm lý hay độ thu hút đối với khách hàng và mặt kinh tế về lợi nhuận trước và sau khi sử dụng quảng cáo.
Bán hàng trực tiếp : là sự giới thiệu trực tiếp về sản phẩm dịch vụ của công ty cho khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng hoặc máy móc thiết bị. Bán hàng trực tiếp trong du lịch là sự tiếp cận khách hàng của nhân viên bán hàng bằng cách gặp trực tiếp hoặc qua các thiết bị liên lạc như điện thoại, thư điện tử, qua website bán hàng,…
Hầu hết trong các doanh nghiệp sẽ có một bộ phận là bộ phận bán hàng. Đây chính là lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp. Việc xây dựng và đào tạo đội ngũ này có vai trò rất quan trọng, họ là nhân tố nòng cốt trong hoạt động bán hàng. Hoạt động bán hàng trực tiếp đạt hiệu quả hay không phụ thuộc vào năng lực của người bán hàng rất nhiều. Họ cần phải tìm hiểu và nắm rõ về tâm lý, nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra những lời lẽ, câu thư mang tính thuyết phục cao.
Hoạt động bán hàng trực tiếp giúp khách hàng gần với Công ty hơn, được sự chăm sóc và tư vấn tốt hơn so với quảng cáo. Chi phí đầu tư của hoạt động này sẽ tiết kiệm hơn so với quảng cáo nhưng chi phí nhân viên và chế độ ưu đãi cho đội ngũ bán hàng sẽ lớn hơn nhiều so với quảng cáo.
Cổ động bán hàng (kích thích tiêu thụ) : là hoạt động sử dụng các công cụ nhằm kích thích người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn của doanh nghiệp. Đó là việc Công ty sử dụng các hình thức như tặng quà, chương trình khuyến mại, chương trình mua hàng trúng thưởng, tài trợ các hoạt động khác có sự thu hút lớn, tham dự hội chợ triển lãm,…
Hoạt động cổ động bán hàng sẽ giúp Doanh nghiệp điều chỉnh lượng cầu trong thị trường tăng lên trong một thời gian nhất định. Từ đó tăng doanh thu bán hàng, kích thích khách hàng mới đăng ký mua dịch vụ, khách hàng cũ có thể quay lại mua thêm chương trình du lịch khác của Công ty.
Tùy vào mục tiêu và tình hình cạnh tranh mà Công ty lữ hành có thể chọn ra một chiến lược xúc tiến phù hợp cùng với những phương thức thực hiện tương ứng.