Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doạnh nghiệp

6. Kết cấu của đề tài

1.3.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doạnh nghiệp

a) Thị phần:

Thị phần thuờng đuợc sừ dụng đề đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp. Thị phần là phần thị truờng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm lĩnh đuợc.

Thị phần đuợc dựa vào hai chỉ tiêu để tính đó là doanh số và sản phẩm.Thị phần thường đuợc tính bằng những công thức sau:

- Thị phần tuyệt đối:

Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp Số sản phẩm bán ra của toàn bộ thị truờng

- Thị phần tương đối:

Doanh số bán của doanh nghiệp

Doanh số bán của toàn thị trường

Doanh số bán của doanh nghiệp.

Doanh số bán của đối thủ cạnh tranh lớn nhất

Thị phần =

27

Qua việc phân tích này, cho ta thấy doanh nghiệp của chúng ta đang đứng ở đâu trong ngành, thị phần của doanh nghiệp nhiều hay ít để doanh nghiệp có thể đưa ra các mục tiêu và chiến lược cạnh tranh phù hợp.

Nhưng nhược điểm của chỉ tiêu này là độ chính xác không cao vì việc thu thập doanh thu cũng như số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh khó có thể chính xác định đuợc.

b) Tốc độ tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp:

Đây là chỉ tiêu đánh giá triển vọng cạnh tranh trong tuơng lai của doanh

nghiệp. Tốc độ tăng trưởng thị phần thuờng đuợc tính qua tốc độ tăng doanh thu của

doanh nghiệp.

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm

DTn – DTn-1 n =

DTn-1

Trong đó: - DTn là doanh thu của doanh nghiệp năm n.

- DTn -1 là doanh thu của doanh nghiệp năm n- 1.

Nếu tốc độ tăng truởng thị phần lớn hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp

sẽ có những lợi thế cạnh tranh như thu hút được nhiều sự đầu tư hơn.

Nếu tốc độ tăng trưởng thị phần mà nhỏ hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh

nghiệp sẽ gặp những bất lợi trong cạnh tranh.

Tốc độ tăng truởng thị phần của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tốc

độ tăng truởng ngành nghề kinh doanh. Nếu trong ngành nghề tăng truởng nhanh và

tốc độ tăng truởng thị phần của doanh nghiệp nhanh hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ chiếm ngày càng nhiều thị phần. Nếu trong ngành tốc độ tăng trưởng thấp hoặc không tăng trưởng thị tốc độ tăng truởng thị phần của doanh nghiệp sẽ đuợc quyết định bằng cuộc chiến tranh trên thị truờng của các doanh nghiệp với nhau.

28

c) Giá cả của sản phẩm và dịch vụ.

Giá (Price) là một trong 4P của Markting Mix ảnh huởng rất lớn đến sự lựa

chọn mua hàng của khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy giá cũng là một trong những

yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Giá được xem là một

khoảng chi phí đối với khách hàng nhưng nó lại là một khoảng thu nhập đối với doanh nghiệp.

Cạnh tranh bằng giá là một trong những công cụ cạnh tranh phổ biến trong

thời đại ngày nay. Doanh nghiệp nào đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ nhưng lợi ích

mang lại cho khách hàng tương đuơng sẽ đuợc khách hàng lựa chọn. Vì vậy, doanh

nghiệp luôn muốn hạn giá bán sản phẩm của mình để tăng khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp. Đặc biệt trong những ngành không có sự khác biệt về sản phẩm.

Để đánh giá khả năng cạnh tranh về giá thì phải xét đến khung giá hay mức

độ linh hoạt về giá của mỗi doanh nghiệp, mức độ phản ứng hay số lần giảm giá của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Mỗi doanh nghiệp đều cần có một chiến lược giá nhất định tùy vào từng thời

kỳ, tùy vào sản phẩm và từng vùng mà doanh nghiệp kinh doanh.

d) Chất luợng bao bì, kiểu dáng và bao gói.

Có thể nói giá là công cụ cạnh tranh phổ biến nhưng để tồn tại và phát triển một cách bền vững thì chất luợng sản phẩm mới là điều kiện quyết định.

Chất lượng sản phẩm ở đây tiếp cận dưới góc độ là những giá trị mà doanh

nghiệp mang đến cho khách hàng. Có thể nói giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho

khách hàng càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao. Ngoài ra chất luợng còn tiếp cận theo yêu cầu của nhà sản xuất và theo yêu cầu của mỗi quốc gia.

Để nâng cao chất luợng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư công sức

rất nhiều vào công nghệ và con nguời. Và để tạo ra một sản phẩm tốt thì phải có hệ

thống quản lý chất luờng tốt mà đặc trưng là hai hệ thống TQM và ISO.

Kiểu dáng: mỗi sản phẩm có một kiểu dáng nhất dịnh. Một kiểu dáng đẹp và

29

kiểu dáng thì phải cần xem xét đến mức độ phong phú về chủng loại trong từng loại

sản phẩm và nét độc đáo trong kiểu dáng sản phẩm.

Bao bì của sản phẩm là một biểu hiện ra bên ngoài của chất lượng sản phẩm.

Nó được xem là mộ chữ “P” thứ năm trong Marketing Mix. Nó là một kênh quảng

bá hình ảnh và chỉ dẫn cho nguời tiêu dùng. Có thể nói khó có thể có một sản phẩm

chất luợng kém đặt trong một bao bì đẹp. Vì vậy bao bì cũng được xem như là một

công cụ cạnh trạnh trong giai đoạn ngày nay.

e) Độ đa dạng của sản phẩm

Độ đa dạng của sản phẩm cũng là một yếu tố góp phần nâng cao năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành bán lẻ. Càng cho khách hàng

nhiều lựa chọn, mang đến cho khách hàng nhiều chủng loại sản phẩm thì khả năng

đến với các doanh nghiệp của khách hàng càng cao và càng nâng cao năng lực cạnh

tranh của doanh nghiệp.

Có thể nói đây là yếu tố mà các doanh nghiệp bán lẻ thuờng hay sử dụng để

nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

f) Chất lượng dịch vụ.

Trong những năm gần đây khi mà chất luợng của sản phẩm của nhà sản xuất đang tiến đến gần mức ngang bằng nhau và khách hàng khó có thể nhận biết sự khác nhau của các sản phẩm thì cạnh trạnh về dịch vụ đang là công cụ cạn tranh mới nhưng lại vô cùng quan trọng.

Dịch vụ càng phát triển thì sự phục vụ khách hàng càng tốt hơn. Để đánh giá về dịch vụ nào tốt hơn, người ta thuờng hay sử dụng khái niệm “chất luợng dịch

vụ”. Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và

nhận thức khi sử dụng dịch vụ.

Để đánh giá chất lượng dịch vụ thường thông qua phương pháp điều tra trực

tiếp khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh

30

Ngoài ra còn một số tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ như:

 Sự tin cậy: Tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ như đã hứa hay không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đâu không…

 Sự đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

 Sự đồng cảm: Là phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

 Yếu tố hữu hình: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ.

Nếu doanh nghiêp nào có chất luợng dịch vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

g) Khả năng tài chính.

Đây là yếu tố quan trọng quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như là chỉ tiêu hàng đầu đề đánh giá quy mô của doanh nghiệp. Bất cứ một

hoạt động nào đầu tư, mua sắm trang thiết bị hay phân phối, quảng cáo…đều phải

tính toán dựa trên thực trạng tài chính của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có khả năng trang bị các dịch vụ hoàn hảo, đảm bảo chất luợng, hạ giá thành, giá bán sản phẩm, tổ chức các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi mạnh mẽ để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiêp trên thị trường.

Để đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp người ta thường xét đến các yếu

tố sau:

- Tiền mặt tồn trữ trong kỳ.

- Tổng tài sản và tổng nguồn vốn của doanh nghiệp, lợi nhuận trên tổng vốn của doanh nghiệp.

31

- Các chỉ số về khả năng tài chính của doanh nghiệp: cấu trúc tài chính, khả năng thanh toán, khả năng sinh lời, khả năng hoạt động.

- Một số chỉ số khác tùy vào từng doanh nghiệp như các chỉ số cho các cổ đông trong doanh nghiệp cổ phần.

h) Khả năng quản lý và điều hành kinh doanh.

Điều này đuợc thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp, tác phong làm việc của các thành viên, mối quan hệ giữa các bộ phận, thành viên trong doanh nghiệp…Một doanh nghiệp được vận hành một cách nhịp nhàng, thông suốt

chắc chắn sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nguợc lại.

Để có được sự tổ chức quản lý doanh nghiệp cần phải tạo ra được quy chế làm việc. Các quy định về quy chế làm việc, trách nhiệm và quyền lợi cho cá nhân,

mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. Khả năng tổ chức quản lý còn

phụ thuộc rất lớn vào khả năng quản lý tổ chức của những người làm công tác quản lý trong doanh nghiệp. Do đó, đội ngũ quản trị viên phải được đào tạo một cách có

hệ thống, phù hợp với các đặc điểm của doanh nghiệp.

Ngoài ra, phải phân tích một số yếu tố sau về những người điều hành trong doanh nghiệp:

- Trình độ của người quản lý và lãnh đạo.

- Tầm nhìn và hình ảnh.

- Mức độ chấp nhận rủi ro.

- Khả năng gắn kết các giá trị riêng lẽ tạo nên chuỗi giá trị cho doanh nghiệp.

- Mức độ gần gũi với nhân viên.

- Phong cách lãnh đạo phù hợp.

i) Khả năng nắm bắt thông tin.

Thông tin là yếu tố đầu vào quan trọng cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp có thể nắm bắt thông tin một cách nhanh chóng, chính xác sẽ là một doanh nghiệp đạt được những lợi thế nhất định trong cạnh tranh. Như khả năng nắm

32

bắt sự thay đổi của nhu cầu khách hàng, sự thay đổi của nhu cầu khách hàng, sự thay đổi chính sách nhà nước…

Để đánh giá khả năng này thì cần phải xét đến mức độ quan tâm của doanh

nghiệp đối với thông tin, các kênh thông tin mà lãnh đạo dùng để ra quyết định,

mức độ chia sẽ và phản hồi của những đối tuợng có liên quan, chi phí bỏ ra để có

đuợc các thông tin phản hồi từ thị truờng và khách hàng.

j) Kênh phân phối.

Phân phối là quá trình vận động đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến nguời tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy nghiên cứu kênh phân phối là nghiên cứu khả năng đưa

sản phẩm đến nguời tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệp.

Một doanh nghiệp có kênh phân phối tốt tức là độ dài kênh phù hợp, tiêu thụ sản phẩm nhanh, hỗ trợ hoạt động quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm mới sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh

của doanh nghiệp cao hơn các doanh nghiệp khác.

Việc phân phối sản phẩm đến nguời tiêu dùng đuợc chia làm hai loại:

- Qua kênh phân phối do doanh nghiệp lập ra tức là doanh nghiệp tự phân phối sản phẩm của mình.

- Qua các trung gian phân phối như các nhà bán buôn, bán lẻ…

Việc lựa chọn trung tâm phân phối có ảnh huởng rất lớn đến các chỉ tiêu tài

chính của doanh nghiệp và thu nhập của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có một hệ

thống phân phối hợp lý, sản phẩm đến nguời tiêu dùng nhanh chóng và chi phí thấp

sẽ có những lợi thế trong cạnh tranh.

k) Khả năng nghiên cứu và phát triển.

Mỗi sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đều có những thế mạnh riêng và

mỗi doanh nghiệp đều muốn phát triển và hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ của

33

Để phát triển và hoàn thiện sản phẩm thì đều quan trọng là phải có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm và dịch vụ nhất định. Một doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển là doanh nghiệp luôn đi đầu trong việc cải tiến sản

phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn và làm cho đối

thủ cạnh tranh luôn rơi vào thế bị động và như vậy làm tăng năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp.

l) Thương hiệu.

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng vềsản phẩm vớidấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằmkhẳng địnhchất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền vớiquyền sở hữu của nhà

sản xuất và thường được uỷ quyền cho ngườiđại diện thương mại chính thức.

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với

trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản

phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản

phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất.

Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thị trường. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thương hiệu. Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể.

Trong bối cảnh hàng hoá cạnh tranh khốc liệt hiện nay, thương hiệu được xem là tài sản vô giá của doanh nghiệp.

m) Một số chỉ tiêu tài chính.

Chi phí quyết đinh giá bán trong doanh nghiệp, chính vì vậy nó cũng quyết

định đến khả năng cạnh tranh về giá của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu này phản ánh

34

- Chi phí/đơn vị sản phẩm: chỉ tiêu này cho thấy doanh nghiệp có hiệu quả sản xuất, quản lý và bán hàng hay không.

- Chi phí Marketing/tổng doanh thu: cho biết mức độ hiệu quả trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Chi phí này chiếm phần khá lớn trong các doanh nghiệp thương mại.

- Tỷ suất lợi nhuận /giá bán: đây là chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh tiềm năng cạnh tranh mà còn thể hiên tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chỉ tiêu này thấp chúng tỏ doanh nghiệp gặp phải sự cạnh trạnh gay gắt trên thị truờng nhưng cũng một phần nào cũng chứng tỏ doanh nghiệp cũng có khă năng cạnh tranh không kém gì các đối thủ.