Phân biệt nhận biết và nhận diên thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độthành công của mỗi thương hiệu. “Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm chúng thểhiện sự nhận biết của khách hàng vềmột thương hiệu nào đó, người ta cũng tiếp cận khái niệm nhận biết thương hiệu như một giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm.
Thứnhất thương hiệu có độ“nhận biết” càng cao có nghĩa là thương hiệu đóđã “gần gũi” hơn với người tiêu dùng so với những thương hiệu khác cùng “chủng loại”. Có nhiều mức độnhận biết thương hiệu tuy nhiên người ta thường chia ra ba mức độnhận biết chính. Mà chúng tôi tạm gọi là “Thương hiệu được nghĩ đầu tiên”. Đây là mức độcao nhất,ởmức độnày khách hàng luôn “nhớ” ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.
Ví dụ:Ởnước ta khi nói đến khái niệm rất gần gũi như xăng dầu thoạt đầu người ta hay nghĩ ngay đến “Petrol” hay gần đây nhất , khi nói đến mạng xã hội mặc dù có nhiều mạng xã hội lớn nhưng người ta thường nghĩ ngay đến mạng xã hội FACE BOOK.
Thứhai đó là mức độ“thương hiệu xuất hiện với suy nghĩ tựnhiên” trong tiếng anh “Spontaneous” có nghĩa là tên thương hiệu được nói ra do một sựthúc đẩy từbên trong chứkhông phải do ai, cái gì bên ngoài gây ra hoặc gợi ý. Khách
hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu. Đây là mức độcao thứhai. Thứba đó là “Thương hiệu được suy nghĩ tới khi có sựgợi ý” (Prompt). Gợi ý được sửdụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất đểhỏi là” Bạn có biết thương hiệu “XYZ” hay không? (XYZ là tên thương hiệu ví dụ“Microsoft, Dell, Vinamilk…). Xét vềmức độphổbiến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độgợi nhớcao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽcó được lợi thếcạnh tranh nhiều hơn so với các đối thủkhác cùng lĩnh vực và chắc chắn sẽ được khách hàng ưu tiên chọn lựa hơn khi có nhu cầu cũng như tiếp cận được gần hơn với khách hàng khi họ chưa thực sựcó nhu cầu,hơn nữa chúng ta có thểnghĩ tới nhiều hơn thếnữa không ngoại trừcả“ lượng khách hàng tiềm năng”.
Vậy
một thương hiệu được cho là thành công khi nào?
Như NEWVISION LAW đãđềcậpởtrên mức độ“được nhận biết” phải cao là yếu tốkhông thểthiếu , hơn nữa được coi là thành công thực sựkhi thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu rađầy đủnhất các thuộc tính, Nhận diện thương hiệu – Hệthống nhận diện thương hiệu là một công cụ đểquảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trịvà đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Nhận diện thương hiệu – NEWVISION LAW tin rằng hệthống nhận diện thương hiệu tốt sáng tạo, gần gũi sẽmang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó thểhiện một thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễnhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sựthành công của mỗi thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu nó tạo ra tâm lí khách hàng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm với thương hiệu họ đang tiếp cận.
Bạn muốn thương hiệu của mìnhđộc quyền, được nổi tiếng hãyđến với NEWVISION LAW chúng tôi cung cấp các dịch vụtư vấn đăng ký thương hiệu,
đăng ký thương hiệu độc quyền. Ngay bây giờ, đừng ngần ngại hãyđến với chúng tôi – NEWVISION LAW, chúng tôi sẽmang thương hiệu của quý khách hàng, quý công ty doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng điều đó sẽgóp phần tạo nên sựthành công cho thương hiệu của bạn.
1.2.2.Các mức độnhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễdàng được khách hàng lựa chọn. Sựnhận biết thương hiệu được tạo ra từcác chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệcông chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
*Mức độnhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉtiêu sau:
mind)
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of 2. Nhận biết không nhắc nhở(spontaneous)
3. Nhận biết có nhắc nhở(Promt) 4. Không nhận biết
*Tháp nhận biết
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ởcấp độnày, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳnhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở. Mức độnhận biết của khách hàngđỗi với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
Tầng 2: nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độnhận biết thương hiệuởcấp này, người ta sửdụng các kỹthuật nghiên cứu nhưphỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhởbằng cách cho xem một danh sách các
thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽtrảlời xem mình nhận biết ra được những thương hiệu nào.Ởtầng này, bắt đầu xuất hiến sựliên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớra thương hiệu khi được pho biết trước nhóm sản phẩm cảu thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở
Ởcấp độnày,đối tượng điều tra sẽtựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ởcấp độ2. Mức độnhận biết thương hiệu ởtầng này đạtđược là nhờvào chiến lược “Định vịthương hiệu” hiệu quả. Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉnhững thương hiệu nằm trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ.
Tầng 1: Nhận biết đầu tiên
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đối tượng điều tra nên tên thương hiệu trước nhất khi hỏi vềsản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vịtrí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thươnghiệu hạng nhì là không lớn. (ví dụ: Coca-cola và pepsi)
1.2.3Hệthống nhận diện thương hiệu
Hệthống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm vàấn phẩm hỗtrợquảng cáo (tờrơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loạiấn phẩm văn phòng; hệthống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác. Một sốyếu tốthương hiệu cơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu:
Tên thương hiệu:
hiện lời tuyên bốcủa chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tốtrung tâm của sựliên hệgiữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quảcao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)
Logo và biểu tượng đặc trưng
Biểu trưng: là những ký hiệu, hìnhảnh, màu sắc, chữviết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thịgiác đểbiểu thịmột ý niệm hay vấn đềnào đó trong đời sống xã hội.
Logo:là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thểlà tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng (icon): trong thương hiệu có thểlà hìnhảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụthểmà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sựcách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với công chúng.
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
Cấu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tảvà thuyết phục vềthương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo có thểtrên truyền hình,đài phát thanh, panô, apphich…và nó cũng đóng một vịtrí quan trọng trên các bao bì và các công cụ
marketing khác. Câu khẩu hiệu có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)
1.2.4Các yếu tốnhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổchức nào đóđược nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổchức khác theo ba yếu tốchính sau:
1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Đểlàm được điều này doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụnhư: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vịthịtrường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tốcon người làm cơ sởcho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cảtư duy toàn bộ đội ngũ lãnhđạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vịthếcạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trịmới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp:
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệhợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộdoanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộcông nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khảnăng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thịtrường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệvới khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộcác hoạtđộng trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thịgiác:
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thịgiác là qua toàn bộhệ thống tínhiệu hìnhảnh mà khách hàng và công chúng có thểnhận biết vềdoanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thểnói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụthểvà trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực đểtựthỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một sốlượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các
phương tiện này có thểlà phát sóng (truyền thanh, truyền hình), inấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).
Tiếp thịtrực tiếp: là việc sửdụng thư tín, điện thoại và các công cụxúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từkhách hàng hay các triển vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng đểra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua…
Quan hệcông chúng và truyền miệng: quan hệcông chúng bao gồm các chương trình khác nhauđược thiết kếnhằm đềcao hoặc bảo vệhoặc nâng cao hìnhảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụnhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghịkhách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp, đây có lẽlà cách thông thường nhất đểcho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyềnđi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một sốít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao.
Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từngữdễnhớ, dễhiểu, có sức thu hút cao vềý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Đểhình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thếcạnh tranh, phân khúc thịtrường, mức độtruyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứlúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉlà một câu nói.
Hệthống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:
•Đồdùng văn phòng: tất cảcác đồdùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu...đều cần thống nhất vềbốcục, màu sắc, tỷlệcác tổhợp hình và chữ.
•Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi...trong hệthống thiết kếthịgiác của doanh nghiệp.
•Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kếcác bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòngốc, thiết kếánh sáng...Phương tiện giao thông: cách thiết kếphổbiến nhất là sửdụng biểu trưng, chữvà màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.
•Chứng chỉdịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên
•Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kếthư mời, tặng phẩm, vật kỷniệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
Năm 2017 là năm đánh dấu sựbứt phá của nền kinh tếcảnước với tốc độ tăng GDP đạt 6.81% là mức tăng trưởng kỷlục trong vòng một thập kỷqua. Lạm phát được kiểm soátởmức 3.53% thấp hơn mức trần 4%, tổng mức lưu chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu vượt mốc 400 tỷUSD. Theo đó, doanh thu bán lẻhàng hóa của cảnước dự ước tăng 10.9% so với cùng kỳ, với tỷtrọng doanh thu của loại hình bán lẻhiện đại trong tổng mức bán lẻhàng hóa và doanh thu