Test of Homogeneity of Variances
Muc do nhan biet thuong hieu Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
4,495 3 146 0,005
(Nguồn: xửlí sốliệu spss, phụlục 6)
Bảng cho thấy kết quảkiểm định Levene cho các nhóm tuổi. Kết quảcho giá trịSig. = 0,005 < 0,05. Nhưvậy có thểkhẳng định có sựkhác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi. Vì thếmà khơng thỏa mãn giả định của kiểm định One way Anova do đó khơng thểsửdụng kết quảphân tích Anova.
2.2.5.4 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghềnghiệp và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 22: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances
Muc do nhan biet thuong hieu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,434 6 143 0,206
(Nguồn: xửlý sốliệu spss, phụlục 06)
Bảng 19 cho thấy kết quảkiểm định Levene cho các nghềnghiệp. Kết quả cho giá trịSig. = 0,206 > 0,005 . Như vậy có thểkhẳng định rằng khơng có sựkhác
biệt vềphương sai giữa các nhóm nghềnghiệp. Như vậy có thểnói phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu của các nhóm nghềnghiệp khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì thế, kết quảphân tích Anova có thểsửdụng được.
Bảng 23: Kiểm định Anova giữa các nhóm nghềnghiệp và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Muc do nhan biet thuong hieu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 0,287 6 0,048 0,267 0,951 Within Groups 25,619 143 0,179
Total 25,906 149
(Nguồn: xửlý sốliệu spss, phụlục 06)
Bảng cho thấy kết quảphân tích Anova giữa nghềnghiệp và mức độnhận biết thương hiệu. Với giá trịSig. = 0,951 > 0,05 ta có thểkết luận khơng có sự khác biệt vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các nghềnghiệp khác nhau.
2.2.5.5 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụthuộc mứcđộnhận biết thương hiệu độnhận biết thương hiệu
Bảng 24: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thunhập Test of Homogeneity of Variances nhập Test of Homogeneity of Variances
Muc do nhan biet thuong hieu Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
1,853 4 145 0,122
(Nguồn: xửlý sốliệu spss, phụlục 06) Bảng 21 cho thấy kết quảkiểm định levene cho các nhóm thu nhập. Kết
quảcho giá trịsig. = 0,122 > 0,05. Như vậy có thểkhẳng định rằng khơng có sự khác biệt vềphương sai giữa các nhóm thu nhập. Như vậy có thê nói phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì thế, kết quảphân tích Anova có thểsửdụng được.
Bảng 25: Kiểm định Anova giữa thu nhập và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Muc do nhan biet thuong hieu
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 0,493 4 0,123 0,704 0,591
Within Groups 25,413 145 0,175
Total 25,906 149
(Nguồn: xửlý sốliệu spss)
Bảng 22 cho thấy kết quảphân tích Anova giữa độtuổi và ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ. Với giá trịSig. 0,591 > 0,05 ta có thểkết luận khơng có sựkhác biệt về mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic giữa các nhóm thu nhập.
2.2.6 Kiểm định giá trịtrung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu
Bài nghiên cứu sửdụng kiểm định One Sample T-Test đối với các nhân tố “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “Quảng bá”, “Mức độnhận biết thương hiệu” của khách hàng đối với sựnhận biết thương hiệu Co.op Organic.
a. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố“ Tên thương hiệu” Giảthuyết kiểm định
H0:µ=4 H1: µ≠4
Nếu Sig. <0.05 ta bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1.
Nếu Sig.≥0,05 chưa có cơ sởbác bỏH 0
Bảng 26: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Tên thương hiệu” Biến quan sát Sig.(2-tailed) trung bìnhGiá trị Giá trịki ểm định
Tên thương hiệu dễ đọc 0,000 4,56 4
Tên thương hiệu dễnhớ0,000 4,21 4
Tên thương hiệu dễ hiểu 0,000 3,46 4
Tên thương hiệu dễliên tưởng 0,000 4,59 4
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định đều cho giá trịSig. < 0,05 với cả4 biến trong nhân tố“Tên thương hiệu”. Do đó bác bỏH 0 chấp nhận H1
nghĩa là khách hàng đánh giá mức độdễdàng nhận biết tên thương hiệu khác 4. Kết quảtừbảng One Sample Statistics (phụlục 7.1) cho thấy, giá trịtrung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3,46 đến 4,59 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm “Tên thương hiệu” trên mức trung lập 3.
Trong đó tên thương hiệu dễ đọc, tên thương hiệu đễnhớ, tên thương hiệu dễliên tưởng có giá tri trung bình trên 4 chứng tỏcác yếu tốnày Saigon Co.op làm cho thương hiệu Co.op Organic là rất tốt. Chính những yếu tốnày đã làm cho khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic.
b. Kiểm định One Sample T-Testđối với nhân tố“Logo”
Bảng 27: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Logo”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) trung bìnhGiá trị Giá trịki ểm định
Logo dễ nhận biết 0,000 4,33 4
Logo có sựkhác biệt 0,000 3,75 4
Logo ấn tượng 0,000 4,35 4
Logo có màu sắc riêng biệt 0,000 3,66 4
Từbảng trên ta có thểthấy rằng, tất cảcác giá trịSig. đều nhỏhơn 0,05 với độtin cậy 95%. Do đó, ta bác bỏH 0 và chấp nhận H1, nghĩa là khách hàng
đánh giá mức độdễ đang nhận biết Logo của Co.op Organic khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics (phụlục 7.2) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.66đến 4,35 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàngđang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Logo”trên mức trung lập 3.
Trong đó các biến Logo có sựkhác biệt, Logo có màu sắc riêng biệtđược khách hàng đánh giá mức độnhận biết trung bình 3,66đến 3,75 dưới mức đồng ý, do Logo của Co.op Organic màu xanh, giống các thương hiệu cùng lĩnh vực kinh doanh và các chứng nhận hữu cơ, nên màu sắc chưa có sựkhác biệt.
c. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tốSlogan
Bảng 28: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Slogan”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) Giá trịtrung bình Giá trịki ểm định
Slogan dễhi ểu 0,000 4,46 4
Slogan dễnhớ0,000 3,59 4
Slogan ý nghĩa 0,000 4,47 4
Slogan có tính hấp dẫn 0,000 3,67 4
Qua kết quảbảng trên chúng ta có thểthấy, giá trịSig.<0,005 với mức ý nghĩa 95%, Bác bỏH 0 chấp nhận H1 nghĩa là khách hàng đánh giá mức độnhận biết đối với Slogan của thương hiệu Co.op Organic khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics (phụlục 7.3) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.59đến 4,47, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàngđang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Slogan”trên mức trung lập 3.
Trong đó biến Slogan dễnhớ, Slogan có tính hấp dẫn có giá trịtrung bình nhỏhơn 4, dưới mức đồng ý.
d. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố“Quảng bá”
Bảng 29: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Quảng bá”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) trung bìnhGiá trị kiểm địnhGiá trị
Tổ chức nhiều hội chợtri ển lãm 0,000 4,47 4
Khuyến mãi giảm giá 0,000 3,53 4
Quảng cáo đúng thời điểm 0,000 4,41 4
với các biến quan sát khác mức trung bình. Giá trịSig. < 0, 005 với độtin cậy 95% ta bác bỏH 0 chấp nhận H1, nghĩa là khách hàng đánh giá mức độnhận biết đối với “Quảng bá” của thương hiệu Co.op Organic khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics (phụlục 7.4) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.53đến 4,47, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Slogan”trên mức trung lập 3.
Trong đó yếu tốkhuyến mãi giảm giá có giá trịtrung bình là 3,59 dưới mức đồng ý, doanh nghiệp cần chú ý vềyếu tốnày.
e.Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố“Mức độnhận biết thương hiệu”
Bảng 30: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Mức độnhận biết thương hiệu”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) trung bìnhGiá trị kiểm địnhGiá trị
Tôi dễ dàng nhận biết tên
thương hiệu của doanh
nghiệp
0,00 3,53 4
Tôi dễdàng nhận biết logo của doanh nghiệp
0,00 4,39 4
Tôi dễdàng nhận bi ết slogan của doanh nghiệp
0,00 3,61 4
Tôi dễdàng nhận bi ết quảng cáo của doanh nghiệp
0,00 4,39 4
Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp
Qua dữliệu bảng ta quan sát được, giá trịSig.<0,005 với độtin cậy 95% nên bác bỏH 0 chấp nhận H1, nghĩa là mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Organic khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics (phụlục 7.5) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.53đến 4,39, tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy, khách hàngđang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Mức độnhận biết thương hiệu”trên mức trung lập 3.
Biến “Tôi dễdàng nhận biết tên thương hiệu của doanh nghiệp” “Tôi dễdàng nhận biết Slogan của doanh nghiệp”, “Tôi dễdàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp”,đều có giá trịtrung bình bé hơn 4 nghĩa là dưới mức đồng ý.
2.2.7 Đánh giá của khách hàng vềsản phẩm của doanh nghiệp:
-Đánh giá của khách hàng vềchất lượng sản phẩm hữu cơ Co.op Organic khi mua tại siêu thịCo.op Mart Huế
Bảng 31:Đánh giá của khách hàng vềchất lượng sản phẩm
Rất không tốt Không tốt Bình thường Tốt Rất tốt Số lượng 0 0 45 85 20 Tỷlệ% 0 0 30 56,67 13,33
Qua khảo sát 150 khách hàngđã sửdụng sản phẩm hữu cơCo.op Organic cho thấy, có tới 30% khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm khơng có gì khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Nhận định này là hợp lý, vềcơ bản đó là thực phẩm, cũng có các thành phần dinh dưỡng của sản phẩm, tuy nghiên được sản xuất trong điều kiện và môi trường nghiêm ngặt, sửdụng lâu dài sẽtốt cho sức khỏe con người, nâng cao đềkháng và phịng chống bệnh tật. Có 56,67% khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm “Tốt”, chiếm đa sốcủa tổng thể điều tra,đây là nhóm khách hàng đã sửdụng sản phẩm thời gian đủdài và có tìm hiểu vềsản phẩm, nên rất tin tưởng và hài lịng. Có 13,33 % khách hàng nhận
định chất lượng sản phẩm rất tốt. Như vậy, chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giáởmức tương đối tốt.
Bảng 32:Đánh giá của khách hàng vềmức giá của sản phẩm hữu cơ Co.op Organic
Rất đắtĐ ắt Phù hợp RẻR ất rẻ
Số lượng 48 68 34 0 0
Tỷlệ% 32 45,33 22,67 0 0
Qua khảo sát, tỷlệkhách hàng cho rằng mức giá hiện tại là rất đắt chiếm 32%, sản phẩm tốt và an toàn tất nhiên giá sẽ đắt, tuy nhiên họvẫn sửdụng chứng tỏkhách hàng rất tin tưởng vào cơng nghệvà kiểm sốt của Saigon Co.op. Chiếm đa sốý kiến của khách hàng vềgiá của sản phẩm mang thương hiệu Co.op Organic là “Đắt”. Có 22,76 % khách hàng cho rằng giá như vậy là phù hợp, con sốnày cũng khá cao.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC TẠI
SIÊU THỊCO.OP MART HUẾ. 3.1Định hướng
Một trong những định hướng quan trọng nhất của Saigon Co.op trong năm 2018 và các năm tiếp theo đó là việc đẩy mạnh khai thác và kinh doanh các mặt hàng hữu cơ. Mà đểmang tới tay người tiêu dùng cần thông qua các điểm bán lẻ, vì vậy Co.op Mart là một khâu quan trọng đểkhách hàng biết tới thương hiệu Co.op Organic.
Với bối cảnh kinh tếhiện nay, thì thịtrường bán lẻViệt Nam nói chung và trên địa bàn thành phốHuếnói riêng đang phát triển khơng ngừng với nhiều loại hình cũng như nhiều thương hiệu khác nhau. Với một doanh nghiệp như Co.op Mart thì việc xây dựng một thương hiệu bán lẻtốt trong lòng khách hàng là một điều rất quan trọng Đểthực hiện được việc đó là điều khơng hềdễdàng, khơng thểthực hiện trong ngày một ngày hai mà cần phải thực hiện trong cảquá trình cảsuốt chặn đường, cơng ty khơng ngừng phát triển hồn thiện, thay đổi để phù hợp với định hướng phát triển của ngành bán lẻtrên thịtrường thành phố Huếnói riêng và cảtập đồn nói chung
Hơn 10 năm thành lập, Co.op Mart Huế đang và sẽcốgắng hơn nữa để giữvững vịtrí quan trọng trong lịng khách hàng, là nơi cung cấp hàng hóa đa dạng, chất lượng, uy tín với thái độtận tâm nhất.
3.2 Giải pháp
Xuất phát từ định hướng phát triển và mục tiêu của Saigon Co.op từviệc xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic. Bên cạnh đó, từcuộc nghiên cứu đã ghi nhận nhiều các ý kiến của người tiêu dùng. Từ đó, đềtài nghiên cứu đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao sựnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một yếu tốcơ bản của một thương hiệu, là yếu tố trung tâm của sựliên hệgiữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là công cụgiao tiếp ngắn gọn, đơn giản mà hiệu quảcao. Tên thương hiệu giúp khách hàng xác định được thương hiệu đó là ai, thương hiệu đó như thếnào. Đây là một công cụ đơn giản nhưng rất hiệu quả. Các chương trình quảng bá thương hiệu có thểkéo dài vài phút hay hội chợtriển lãm có thểkéo dài vài tiếng đồng hồnhưng tên thương hiệu là yếu mà khiến khách hàng có thểthấy và ghi nhớ một cách nhanh nhất. Qua kết quả điều tra cho thấy, kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểkhách hàng chưa thật sự đồng ý với biến “Tên thương hiệu dễ hiểu”. Yếu tố“Tên thương hiệu” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhấtđến mức độnhận biết thương hiệu vì nó tácđộng tới ý định mua hàng của khách hàng, làm sao để khi phát sinh nhu cầu khách hàng sẽnghĩ ngay tới thương hiệu của Saigon Co.op và sản phẩm hữu cơ.
Dịch vụkhác của doanh nghiệp với sựlồng ghép, bốtrí hợp lý giữa logo, câu khẩu hiệu và tên thương hiệu một cách hài hòa, thống nhất trên các phương tiện quảng cáo,... cũng như bao bì sản phẩm nhằm làm tăng mức độnhận biết vềtên thương hiệu. Giải pháp dài hạn: Doanh nghiệp cần mởnhững tài khoản hỗtrợ khách hàng trên những trang mạng xã hội. Đểngười dùng và khách hàng dễdàng đăng tải những thơng tin phản hồi, bình luận vềchất lượng, giá thành, chất lượng dịch vụ, sản phẩm…, đồng thời cách doanh nghiệp dựa vào thơng tin phản hồi đó nhanh chóng xửlý sựcốliên quan đến Link trang Web. Tối ưu cơng cụtìm kiếm trên mạng Internet…
Vềyếu tốSlogan
Là cụm từ đơn giản và dễnhớ đi kèm theo một logo hoặc một thương hiệu, nó thểhiện một sức hấp dẫn của sản phẩm hoặc thểhiện nhiệm vụcủa một công ty, và làm cho nó đáng nhớhơn. Và nó (khi cụm từ đó được sửdụng nhất quán trong một thời gian dài) trởthành một thành phần quan trọng của nhận
dạng hoặc hìnhảnh thương hiệu. Đểcó được một slogan hay, ngồi việc đầu tư vềchất xám cịn phải có sự đầu tư vềquảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trởthành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của cơng ty. Theo kết quảnghiên cứu, tỷlệkhách hàng biết đúng slogan (câu khẩu hiệu) “Ăn ngon sống khỏe, vui vẻmỗi ngày” là 66 khách hàng (chiếm 44%). Con sốnày tương đối thấp bởi nhiều khách hàng còn nhầm lẫn slogan của công ty với slogan của cơng ty khác điển hình là Slogan “An tồn cho mọi bữa ăn” có tới 40 khách hàng lựa chọn chiếm 26,67%. Qua kiểm định giá trịtrung bình tổng thểcho thấy yếu tố“Slogan dễnhớvà slogan có tính hấp dẫn” khách hàng chưa thực sự đồng ý, điều này doanh nghiệp cần chú ý khắc phục đểtăng mức độnhận biết thương hiệu.
Giải pháp ngắn hạn: Cùng với logo thì câu khẩu hiệu của cơng ty nên được cơng ty giải thích kĩ hơn vềý nghĩa, hàm ý mà nó truyền đạt cho khách hàng được hiểu rõ hơn.
Cơng ty cần có câu khẩu hiệu ngắn hơn đểkhách hàng dễnhớhơn. Giải pháp dài hạn: Khi truyền tải thông điệp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cũng như trên bao bì sản phẩm, công ty nên lồng ghép câu khẩu hiệu “Ăn ngon sống khỏe, vui vẻmỗi ngày” một cách nhịp nhàng và ăn ý, hài hòa vềbốcục và màu sắc nhằm làm cho khách hàng có thểhiểu và cảm nhận được ý nghĩa mà nó mang lại, từ đó họmới nhớ được chính xác và lâu hơn, để nhằm nâng cao mức độnhận biết thương hiệu. Slogan của thương hiệu cần xuất hiện nhiều hơnởcác hoạt động quảng bá của thương hiệu của doanh nghiệp như trên các trang website, các phần quà, hay các vật dụng hằng ngày