2.2.4.1 Giảthuyết nghiên cứu điều chỉnh
Qua quá trình phân tíchđộphù hợp của thang đo và phân tích nhân tố ởtrên ta có thểxác định được 4 nhân tốthuộc vềyếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic. Và 4 yếu tố đó được sắp xếp vào mô hìnhđiều chỉnh như sau
- Mô hình nghiên cứu điều chỉnh:
Như vậy, sau khi phân tích nhân tốthì mô hình banđầuđược giữnguyên với 4 nhân tố độc lập: Tên thương hiệu, Slogan, Quảng bá, Logo.
Tên thương hiệu
Slogan
Mức độnhận biết thương hiệu Quảng bá
Logo
Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
Đồng thời các giảthiết nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn với sựthay đổi của các yếu tố:
H1: Tên thương hiệu dễdàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại.
H2: Slogan (câu khẩu hiệu) dễdàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại.
H3: Quảng bá thương hiệu dễdàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại.
H4: Logo dễdàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại.
2.2.4.2 Hệsốtương quan PEARSON
H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Qua bảng Correlations (xem phụlụ5), qua kết quảphân tích ta thấy được biến phụthuộc và 4 biến độc lập: Tên thương hiệu, Slogan (câu khẩu hiệu), Logo, và Quảng bá thương hiệu có mối tương quan với nhau và giá trịSig. của các biến độc lập đều nhỏhơn 0,05 cho phép ta bác bỏgiảthiết H 0, chấp nhận giả thiết H1, tức là biến phụthuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau và sựtương quan có ý nghĩa vềmặt thống kê..
Bảng 15: Hệsốtương quan Pearson
Mức độ nhận biết thương hiệu Tên thương hiệu
Logo Slogan Quảng bá
Mức độc nhận biết thương hiệu Pearson Correlation 1 0,607** 0,520** 0,409** 0,492** Sig.(2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150
2.2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Thang đo vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organicđược đưa vào phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter.
Ta tiến hành phân tích hồi quy đểxác định cụthểtrọng sốcủa từng yếu tố tác động đến mức độnhận biết thương hiệu. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 4
biến độc lập bao gồm: Tên thương hiệu (X1), Logo (X2), Slogan (câu khẩu hiệu) (X3), Quảng bá thương hiệu (X4) với một biến phụthuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu (X5).
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
X5 = β0 + β1*X1 + β2*X2 +β3*X3 + β4*X4
Với βi là hệsốhồi quy riêng phần tươngứng với các biến độc lập
Bảng 16: Kết quảhồi quy mô hình
Model R R Square Adjusted RSquare Std. Error of the Estimate Durbin-watson
1 0,736a 0,541 0,528 0,28638 1,871
TrịsốR có giá trịbằng 0,736 nằm trong khoảng 0,6≤ R < 0,8 thểhiện mối tương quan chặt chẽgiữa các biến trong mô hình. Báo cáo kết quảhồi quy của mô hình cho thấy hệsốxác định R 2 (R Square) bằng 0,541 nằm trong khoảng 0,5≤ R 2< 0,8điều này nói lên độthích hợp của mô hình là 54,1% hay nói cách khác là 54,1 % sựbiến thiên của biến mức độnhận biết thương hiệu được giải thích bởi 4 biến độc lập. Giá trịR 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sựphù hợp của mô hìnhđối với tổng thể, ta có giá trịR 2
hiệu chỉnh bằng 0,528 (hay 52,8 %) có nghĩa tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa mức độnhận biết thương hiệu và 4 yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu. HệsốDurbin-Watson có giá trịlà 1,871 nên mô hình không xuất hiện hiện tượng tựtương quan.
Bảng 17: HệsốCoefficientsa a
Mô hình
Hệsốkhông
chuẩn hóa chuẩn hóaHệsố t Sig
Thống kê cộng tuyến BĐộlệch
chuẩn
Beta Tolerance VIF
1
(Constant) -0,122 0,325 -0,377 0,707
Tên thương hiệu 0,390 0,058 0,421 6,733 0,000 0,808 1,238 Logo 0,240 0,083 0,193 2,876 0,005 0,705 1,419 Slogan 0,144 0,064 0,140 2,246 0,026 0,810 1,234 Quảng bá
(Nguồn: sốliệu điều tra, phụlục, )
Kết quảphân tích các hệsốhồi quy trong mô hình cho thấy 4 yếu tố: Tên thương hiệu, Logo, Slogan (câu khẩu hiệu), Quảng bá thương hiệu có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 ta sẽgiữlại, β 0 có mức ý nghĩa Sig. >0,05 sẽbịloại bỏkhỏi mô hình. Do đó ta có thểnói rằng 4 yếu tốnày đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến mức độnhận biết thương hiệu, do các hệsốhồi quy đều mang dấu dương. Giá trịhồi quy của 4 biến độc lập trong mô hình có giá trịlần lượt: Tên thương hiệu (0,390), Logo (0,240), Slogan (câu khẩu hiệu) (0,144) và Quảng bá thương hiệu (0,240). Đồng thời hệsốphóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏhơn 10. Do vậy, ta khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy tổng quát của mô hìnhđược viết lại như sau:
X5 = 0,39*X1 + 0,24*X2 +0,144*X3 + 0,24*X4
Dựa vào kết quảmô hình hồi quy ta có thểnhận thấy hệsố β1 bằng 0,39 có nghĩa là khi tên thương hiệu thay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác không đổi thì làm cho mức độnhận biết thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,39đơn vị. Đối với yếu tốlogo có hệsố β2 bằng 0,24 cũng có nghĩa là khi yếu tốnày thay đổi 1 đơn vịthì mức độnhận biết thương hiệu cũng thay đổi cùng chiều 0,24đơn vị. Với hệsố β3 bằng 0,144 có nghĩa khi slogan (câu khẩu hiệu) thay đổi 1 đơn vịthì mức độnhận biết thương hiệu cũng thay đổi 0,144 trong khi các yếu tốkhác không đổi. Với hệsố β4 bằng 0,24 có nghĩa khi quảng bá thương hiệu thay đổi 1 đơn vịthì mức độnhận biết thương hiệu cũng biến động cùng chiều 0,24 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác không thay đổi.
Ta có thểthấy từmô hình là yếu tố“Tên thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến mức độnhận biết thương hiệu và yếu tố“Slogan”có tác động yếu nhất. Tuy nhiên hệsố β của các yếu tốcho thấy sựtác động của các yếu tố đến mức độnhận biết thương hiệu là không chênh lệch nhiều, các yếu tốtác động với mức độgần bằng nhau đến mức độnhận biết thương hiệu. Các bước tiếp theo sẽ sửdụng mô hình hồi quy gồm 4 biến độc lập này đểphân tích. Kết quảkiểm
TÊN THƯƠNG HIỆU
LOGO QUẢNG BÁ
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
SLOGAN
Sơ đồ7– Kết quảxây dựng mô hình nghiên cứu.
2.2.4.4. Kiểm định độphù hợp của mô hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụthuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộbiến độc lập hay không
Giảthuyết
H0:β1 = β2 = β3 = β4 = 0 (Biến phụthuộc không có liên hệtuyến tính với toàn bộcác biến độc lập).
H1: có ít nhất 1 biến độc lập có liên hệ(cóảnh hưởng) đến biến phụthuộc
Bảng 18: Phân tích ANOVAa.Model Sum of Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 14,014 4 3,504 42,719 0,000b Residual 11,892 145 0,082 Total 25,906 149
(Nguồn: sốliệu điều tra)
Kết quảphân tích ANOVA của mô hình cho thấy: kiểm định F có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 với độtin cậy là 95% cho phép ta bác bỏgiảthiết H 0. Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể. Sựkết hợp của 4
biến độc lập trong mô hình có thểgiải thích được sựthay đổi của biến phụthuộc “mức độnhận biết thương hiệu”
2.2.4.5 Kiểm định các khiếm khuyêt của mô hình
a. Kiểm tra tính độc lập của sai số
Đại lượng Durbin – Watson (d) được dùng đểkiểm định tương quan của các sai sốkềnhau. Giảthiết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: Hệsốtương quan tổng thểcủa các phần dư bằng 0. H1: Hệsốtương quan tổng thểcủa các phần dư khác 0..
Dựa vào bảng kết quảhồi quy mô hình (Phụlục 5) ta thấy đại lượng d = 1,871. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 233) cho rằng “N là sốquan sát của mẫu và k là sốbiến độc lập trong mô hìnhđểkiểm định mức ý nghĩa theo quy tắc quyết định”. Do đó, tra bảng thống kê Durbin – Watson cho ta giá trị:dL = 1,679 và dU = 1,788 Có tự tương quan thuận chiều Miền không có kết luận Chấp nhận giả thiết không có tựtương quan chuỗi bậc nhất Miền không có kết luận Có tựtương quan ngược chiều 0 dL dU 2 4-dU 4-dL 4
Tra bảng Durbin – Waston với sốmẫu quan sát bằng 150 và sốbiến độc lập là 4 ta có dU = 1,788, dL=1,679. Như vậy, đại lượng d nằm trong khoảng (du, 4 – du) hay trong khoảng (1,788; 2,212) thì ta có kết luận là các phần dư là độc lập với nhau. Kết quảkiểm định Durbin – Waston cho giá trịd = 1,871 nằm trong khoảng cho phép. Ta có thểkết luận không có hiện tượng tựtương quan trong mô hình. Như vậy kết quảmô hình hồi quy cho ra bốn biến độc lập:tên thương hiệu,logo, slogan, quảng báđược kiểm chứng là phù hợp và có thểsuy rộng ra cho tổng thểtoàn bộkhách hàng.
Qua bảng hệsốHệsốCoefficientsa (phụlục 6) ta thấy: tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance) của các biến đưa vào mô hình lớn hơn 0,1 và hệsốphóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) đều nhỏhơn 10, do đó mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy chỉvi phạm đa cộng tuyến khi giá trịVIF≥ 2
2.2.5So sánhảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu
Với biến giới tính chỉcó 2 nhóm mẫu nên sẽsửdụng phương pháp kiểm định Independent- Samples T- Test. Cònđối với các biến có 2 nhóm mẫu trởlên như độtuổi, thu nhập, trìnhđộthì sẽsửdụng kiểm định phương sai ANOVA. Điều kiện đểcó thểphân tích phương sai ANOVA là các biến phải đảm bảo phân phối chuẩn. TheoHoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), một phân phối được xem là chuẩn có trịsốtrung bình (mean) và trung vị(median) gần bằng nhau và hệsố đối xứng (Skewness) nằm trong khoảng (-1,1).
2.2.5.1 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu
Giảthuyết:
H0: Phương sai đồng nhất
H1: phương sai không đồng nhất
Kết quảkiểm định sựkhác biệt vềmức độnhận biết thương hiệu theo giới tính được thểhiệnởbảng sau:
Bảng 19: Kết quảkiểm định Independent- Samples T-Test
F Sig. T Sig (2-đầu)
Giảthi ết phương sai bằng nhau
15,127 0,000 -2,511 0,013
Giảthi ết phương sai không bằng nhau
-2,805 0,007
Do đó chấp nhận giảthuyết H 1, cho thấy phương sai giữa hai giới tính khác nhau. Vì thế, trong kết quảkiểm định T, ta sửdụng kết quảgiảthuyết phương sai không bằng nhau đểkiểm định cặp giảthuyết:
H0: Không có sựkhác biệt vềmức độnhận biết thương hiệu giữa nam và nữ H1: Có sựkhác biệt vềmức độnhận biết thương hiệu giữa nam và nữ
Kết quảcho giá trịsig. = 0,000 < 0,05. Do đó chấp nhận giảthuyết H 1. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thểkết luận rằng, có sựkhác biệt vềmức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thịCo.opmart Huế.
2.2.5.2 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trìnhđộhọc vấn và biến phụ thuộc mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 20: Kết quảkiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trìnhđộhọc vấn
Test of Homogeneity of Variances
Muc do nhan biet thuong hieu Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
5.843 4 145 .000
(Nguồn: xứlý sốliệu spss, phụlục 06)
Bảng 20 cho thấy kết quảkiểm định Levene cho các nhóm thu nhập. Kết quảcho giá trịSig. = 0,000 < 0,05. Như vậy có thểkhẳng định có sựkhác biệt vềphương sai giữa các nhóm trìnhđộhọc vấn. Vì thếmà không thỏa mãn giả định của kiểm định One way Anova do đó không thểsửdụng kết quảphân tích Anova.
2.2.5.3 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độtuổi và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu nhận biết thương hiệu
Bảng 21: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổiTest of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Muc do nhan biet thuong hieu Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
4,495 3 146 0,005
(Nguồn: xửlí sốliệu spss, phụlục 6)
Bảng cho thấy kết quảkiểm định Levene cho các nhóm tuổi. Kết quảcho giá trịSig. = 0,005 < 0,05. Nhưvậy có thểkhẳng định có sựkhác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi. Vì thếmà không thỏa mãn giả định của kiểm định One way Anova do đó không thểsửdụng kết quảphân tích Anova.
2.2.5.4 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghềnghiệp và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 22: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Muc do nhan biet thuong hieu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,434 6 143 0,206
(Nguồn: xửlý sốliệu spss, phụlục 06)
Bảng 19 cho thấy kết quảkiểm định Levene cho các nghềnghiệp. Kết quả cho giá trịSig. = 0,206 > 0,005 . Như vậy có thểkhẳng định rằng không có sựkhác biệt vềphương sai giữa các nhóm nghềnghiệp. Như vậy có thểnói phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu của các nhóm nghềnghiệp không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì thế, kết quảphân tích Anova có thểsửdụng được.
Bảng 23: Kiểm định Anova giữa các nhóm nghềnghiệp và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Muc do nhan biet thuong hieu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 0,287 6 0,048 0,267 0,951 Within Groups 25,619 143 0,179
Total 25,906 149
(Nguồn: xửlý sốliệu spss, phụlục 06)
Bảng cho thấy kết quảphân tích Anova giữa nghềnghiệp và mức độnhận biết thương hiệu. Với giá trịSig. = 0,951 > 0,05 ta có thểkết luận không có sự khác biệt vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các nghềnghiệp khác nhau.
2.2.5.5 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụthuộc mứcđộnhận biết thương hiệu độnhận biết thương hiệu
Bảng 24: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thunhập Test of Homogeneity of Variances nhập Test of Homogeneity of Variances
Muc do nhan biet thuong hieu Levene
Statistic
df1 df2 Sig.
1,853 4 145 0,122
(Nguồn: xửlý sốliệu spss, phụlục 06) Bảng 21 cho thấy kết quảkiểm định levene cho các nhóm thu nhập. Kết quảcho giá trịsig. = 0,122 > 0,05. Như vậy có thểkhẳng định rằng không có sự khác biệt vềphương sai giữa các nhóm thu nhập. Như vậy có thê nói phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Vì thế, kết quảphân tích Anova có thểsửdụng được.
Bảng 25: Kiểm định Anova giữa thu nhập và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Muc do nhan biet thuong hieu
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 0,493 4 0,123 0,704 0,591
Within Groups 25,413 145 0,175
Total 25,906 149
(Nguồn: xửlý sốliệu spss)
Bảng 22 cho thấy kết quảphân tích Anova giữa độtuổi và ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ. Với giá trịSig. 0,591 > 0,05 ta có thểkết luận không có sựkhác biệt về mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic giữa các nhóm thu nhập.
2.2.6 Kiểm định giá trịtrung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu
Bài nghiên cứu sửdụng kiểm định One Sample T-Test đối với các nhân tố “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “Quảng bá”, “Mức độnhận biết thương hiệu” của khách hàng đối với sựnhận biết thương hiệu Co.op Organic.
a. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhân tố“ Tên thương hiệu” Giảthuyết kiểm định
H0:µ=4 H1: µ≠4
Nếu Sig. <0.05 ta bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận giảthuyết H 1.
Nếu Sig.≥0,05 chưa có cơ sởbác bỏH 0
Bảng 26: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Tên thương hiệu” Biến quan sát Sig.(2-tailed) trung bìnhGiá trị Giá trịki ểm định
Tên thương hiệu dễ đọc 0,000 4,56 4
Tên thương hiệu dễnhớ0,000 4,21 4
Tên thương hiệu dễ hiểu 0,000 3,46 4
Tên thương hiệu dễliên tưởng 0,000 4,59 4
Với mức ý nghĩa 95%, kết quảkiểm định đều cho giá trịSig. < 0,05 với cả4 biến trong nhân tố“Tên thương hiệu”. Do đó bác bỏH 0 chấp nhận H1
nghĩa là khách hàng đánh giá mức độdễdàng nhận biết tên thương hiệu khác 4. Kết quảtừbảng One Sample Statistics (phụlục 7.1) cho thấy, giá trịtrung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3,46 đến 4,59 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm “Tên thương hiệu” trên mức trung lập 3.
Trong đó tên thương hiệu dễ đọc, tên thương hiệu đễnhớ, tên thương hiệu dễliên tưởng có giá tri trung bình trên 4 chứng tỏcác yếu tốnày Saigon Co.op làm cho thương hiệu Co.op Organic là rất tốt. Chính những yếu tốnày đã làm cho khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic.
b. Kiểm định One Sample T-Testđối với nhân tố“Logo”
Bảng 27: Kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểvề“Logo”
Biến quan sát Sig. (2-tailed) trung bìnhGiá trị Giá trịki ểm định
Logo dễ nhận biết 0,000 4,33 4
Logo có sựkhác biệt 0,000 3,75 4
Logo ấn tượng 0,000 4,35 4
Logo có màu sắc riêng biệt 0,000 3,66 4
Từbảng trên ta có thểthấy rằng, tất cảcác giá trịSig. đều nhỏhơn 0,05 với độtin cậy 95%. Do đó, ta bác bỏH 0 và chấp nhận H1, nghĩa là khách hàng đánh giá mức độdễ đang nhận biết Logo của Co.op Organic khác 4.
Kết quảtừbảng One-Sample Statistics (phụlục 7.2) cho thấy rằng, giá trị trung bình các tiêu chíđưa vào kiểm định dao động từ3.66đến 4,35 tất cả đều lớn hơn 3. Như vậy khách hàngđang có mức độ đồng ý với các tiêu chí trong nhóm“Logo”trên mức trung lập 3.
Trong đó các biến Logo có sựkhác biệt, Logo có màu sắc riêng biệtđược