8. Kết cấu của đềtài:
2.2 Nghiên cứu mứcđộnhận biết thươnghiệu Organic coop tại siêu thịCoop
Coop mart Huế
2.2.1Đặc điểm của mẫu điều tra
Thông tin về đối tượng điều tra:
Đặc điểm mẫu
điều tra Phân loại Sốlượng Tỷlệ(%)
Giới tính Nam 30 20 Nữ 120 80 Thu nhập <1.5 triệu 4 2.7 1.5-3 triệu 15 10 3.1-7 triệu 58 38.7 7.1-10 triệu 61 40.7 >10 triệu 12 8 Độtuổi <23 tuổi 4 2.7 23-35 tuổi 90 60 36-55 tuổi 41 27.3 >55 tuổi 15 10 Nghềnghiệp
Học sinh sinh viên 7 4.7
Nông dân 9 6
Công nhân 11 7.3
Kinh doanh buôn
bán
Đặc điểm mẫu
điều tra Phân loại Sốlượng Tỷlệ(%)
Hưu trí 13 8.7
Cán bộcông chức 58 38.7
Khác 8 5
Qua kết quả điều tra 150 người được tổng hợpởbảng cho thấy khách hàng đa phần người được hỏi là nữ, phần lớn họ đã lập gia đình và có mức thu nhập trung bình và khá. Độtuổi của khách hàng cũng khá đa dạng và phần lớn là có học thức cao.
Tổng sốmẫu điều tra là 150, trong đó sốlượng mẫu nam là 30/150 mẫu chiếm 20% và sốlượng mẫu nữlà 120/150 mẫu chiếm 80%. Kết quảthống kê cuộc khảo sát cho thấy đa phần đối tượng mua sắm phần lớn là nữgiới. Bởi thực tếnữgiới luôn là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm cho gia đình.
20%
80%
Nam Nữ
Biểu đồ1: đặc điểm mẫu điều tra vềgiới tính
Để đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Organic thìđặc điểm của đối tượng nghiên cứu điều tra phải có tính đại diệnở một mức độnào đó thì nghiên cứu sẽcó ý nghĩa
Độtuổi kết hợp với nghềnghiệp
Nhóm khách hàng có độtuổi “< 23” chiếm sốlượng ít nhất với 13 người (tức 8.67%), nhóm khách hàng này đa sốlà học sinh sinh viên những người có thu nhập thấp. Nhóm khách hàng có độtuổi “23-35 tuổi” chiếm sốlượng nhiều
70 60 50 40 30 20 10 0
Bạn bè người thân giới thiêu báo chí, truyền hìnhtờ rơi, quảng cáo Web
nhất 83 người (tức 55.33%),đa sốkhách hàng nhóm này là kinh doanh buôn bán, cán bộcông chức nằm trong khoảng thu nhập trung bình và khá. (phụlục 02)
Tóm lại, tùy vào từng nhóm nghềmà mỗi nhóm có mức thu nhập khác nhau, nhóm cán bộcông chức và kinh doanh buôn bán chiếm đa sốbởi những đối tượng là những người có mức thu nhập trung bình và khá, họcó nhu cầu tiết kiệm thời gian.
2.2.2Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic
Do các đối tượng điều tra mà người điều tra hướng tới là các khách hàng đã hoặc đang sửdụng sản phẩm Co.op Organic, nên khi hỏi : “Quí kháchđã từng hoặc đang sửdụng sản phẩm hữu cơ của thương hiệu Co.op Organic không” thì 100 % khách hàng đều có câu trảlời là “Có”
- Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Coop organic
Biểu đồ2: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic
Qua biểu đồtrên ta có thểthấy khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic thì phần lớn khách hàng biết đến thương hiệu này qua “Bạn bè người
thân giới thiệu” là chủyếu với 69 khách hàng (chiếm 46%).Đối với các sản phẩm có liên quan trực tiếp sức khỏe con người thì uy tín và chất lượng luôn là yếu tốquan trọng hàng đầu, trực tiếp khách quan gần gũi nhất là từnhững người thân là những khách hàng đã sửdụng sản phẩm của thương hiệu. Bên cạnh đó là từcác trang Web với 47 khách hàng (chiếm 31.3%), Công nghệngày càng phát triển cùng với internet thì mạng xã hội được truy cậpởmọi nơi, mọi thời điểm thì mạng xã hội là phương tiện truyền thông hiệu quả, kịp thời, nhanh chóng, nó tác động đến các giác quan của người tiếp nhận nó. Điều này chứng tỏ rằng công tác truyền thông của doanh nghiệp trên “mạng xã hội” được chú trọng và một phần nào tác động đến sựnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Organic. Bên cạnh đó cũng không thểphủnhận hình thức quảng cáo hiện đại trên “báo chí, truyền hình” của công ty bởi với 21 khách hàng (chiếm 14%). Theo thứtựgiảm dần là thông qua “tờrơi quảng cáo” với 13 khách hàng (chiếm 8,7%). Qua những thông sốtrên thì ta có thểthấy được tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông, truyền miệng nó giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Co.op Organic. Vì vậy, công ty cần phải chọn kênh truyền thông phù hợp nhất đểquảng bá thương hiệu đểkhách hàng nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả.
2.2.3 Kiểm định các thang đo
2.2.3.1 Kiểmđịnh Cronbach's Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ0,8 trởlênđến gần 1 thì thangđo lường là tốt, từ0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đềnghịrằng Cronbach’s Alpha từ0,6 trởlên là có thểsử
dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu”
a) HệsốCronbach's Alpha biến độc lập
Nhóm nhân tố Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Tên thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,813
1. Dễ đọc 0,698 0,756 2. Dễnhớ 0,775 0,733 3. Dễhi ểu 0,736 0,748 4. Dễ liên tưởng 0,529 0,794 5.Độc đáo,ấn tượng 0,412 0,822 6. Ngắn gọn 0,344 0,830
Logo: Cronbach's Alpha =0,732
1. Logo dễnhận bi ết 0,456 0,710
2. Logo có sựkhác biệt 0,486 0,671
3. Logoấn tượng 0,486 0,696
4. Logo có màu sắc riêng biệt 0,633 0,605
Slogan: Cronbach's Alpha = 0,838
1. Slogan dễhi ểu 0,605 0,823
2. Slogan dễnhớ 0,766 0,750
3. Slogan ý nghĩa 0,734 0,766
4. Slogan có tính hấp dẫn 0,580 0,832
Quảng bá thương hiệu Cronbach's Alpha = 0,897
1. Tổ chức nhiều hội chợtri ển lãm 0,758 0,886
2. Khuyến mãi giảm giá 0,875 0,786
3. Quảng cáo đúng thời điểm 0,763 0,884
(Nguồn: xứlý sốliệu SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm địnhởbảng trên cho thấy, biến bịloại khỏi mô hình “Tên thương hiệu độc đáo,ấn tượng”, “Tên thương hiệu ngắn gọn” đều có hệsố Cronbach's Alpha > 0,813 bịloại khỏi mô hìnhđểcó hệsốCronbach’s Alpha
phù hợp hơn (phụlục 03). Tất cảcác nhân tốcủa mô hình nghiên cứu đều có hệ sốCronbach's Alpha > 0,6, có nghĩa là thang đo lường tốt. Như vậy, tất cả4 nhân tốcủa mô hìnhđều thỏa mãnđiều kiện và được sửdụng cho phân tích tiếp theo.
b) HệsốCronbach's Alpha biến phụthuộc
Bảng 9: HệsốCronbach's Alpha biến phụthuộc Nhóm nhân tố Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Đánh giá chung Cronbach’s Alpha = 0,9 1. Tôi dễ dàng nhận biết tên
thương hiệu của doanh nghiệp
0,673 0,895
2. Tôi dễdàng nhận biết
Logo của doanh nghiệp
0,874 0,851
3. Tôi dễdàng nhận bi ết
Slogan của doanh nghiêpk
0,653 0,899
4. Tôi dễ dàng nhận biết
quảng cáo của doanh nghiệp
0,855 0,855
5. Tôi dễ dàng nhận biết
thương hiệu của doanh nghiệp
0,713 0,886
(Nguồn: xứlý sốliệu SPSS, phụlục 4)
Theo kết quảphân tích thì hệsốtin cậy Cronbach's Alpha của thang đo này là 0,9 > 0,6, hệsốtương quan biến tổng của các biến đều > 0,3. Nhân tố được sửdụng cho phân tích tiếp theo.
2.2.3.2 Phân tích nhân tốEFA
Phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
(Nguồn: Nguyễn Khánh Duy, 2007)
Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax” được sửdụng trong phân tích nhân tốthang đo các thành phần độc lập.
Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tốkhám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm tới một sốtiêu chuẩn sau:
HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin)≥0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett≤0,5
Hệsốtải nhân tố(factor loading)≥0,3
Tổng phương sai trích (Cumulative %)≥50% HệsốEigenvalue có giá trịlớn hơn 1.
Khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0,3 để đảm bảo giá trịphân biệt giữa các nhân tố.
a) Phân tích nhân tốbiến độc lập Kiểm định Bartlett xem xét:
Giảthiết H 0: độtương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Giảthiết H 1: độtương quan giữa các biến khác không trong tổng thể Kết quảphân tích
Phân tích lần 1:
Bảng 10: HệsốKMO và Bartlett’s Test KMO and Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,715
Barlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1160,090
Df 105
•KMO = 0,715 nên phân tích nhân tốlà phù hợp
•Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 <0.05 chứng tỏcác biến có tương quan với nhau trong tổng thể
•Eigenvalues = 1,635>1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
•Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 70,147 %>50%. Điều này chứng tỏ70,147 % biến thiên của dữliệu được giải thích bởi 4 nhân tố. (xem phụlục)
Kết quảcủa phân tích nhân tốkhám phá EFA lần thứnhất (cuối cùng) cho ra 4 nhân tốvới 15 biến quan sát.
Như vậy, 4 nhân tốmới có thể được đặt tên như sau:
- Nhân tốthứ1 (factor 1): gồm “tên thương hiệu dễ đọc”, “tên thương hiệu dễnhớ”, “Tên thương hiệu dễhiểu”, “tên thương hiệu dễliên tưởng”. Đây là các biến quan sát liên quan đến tên thương hiệu công ty nên được đặt tên là “tên thương hiệu” và có hệsốCronbach’s Alpha = 0,872
- Nhân tốthứ2 (factor 2): gồm “Logo dễnhận biết”, “Logo có sựkhác biệt”, “Logoấn tượng”, “Logo có màu sắc riêng biệt”. Đây là các biến quan sát liên quan đến logo của công ty nên được đặt tên là “Logo” và có hệsố Cronbach’s Alpha = 0,732
- Nhân tốthứ3 (factor 3): gồm “Slogan dễhiểu”, “Slogan dễnhớ”, “Slogan ý nghĩa”, “Slogan có tính hấp dẫn”. Đây là các biến quan sát liên quan đến slogan (câu khẩu hiệu) của công ty nên được đặt tên là “Slogan” và có hệsố Cronbach’s Alpha = 0,838
- Nhân tốthứ4 (factor 4): gồm “ Tổchức nhiều hội chợtriển lãm”, “Khuyến mãi giảm giá”, “Quảng cáo đúng thời điểm”. Đây là các biến quan sát
liên quan đến việc quảng bá thương hiệu của công ty nên được đặt tên là “Quảng bá” và có hệsốCronbach’s Alpha = 0,897
Bảng 11: Ma trận xoay nhân tốcuối cùng Biến quan sát Thành phần 1 2 3 4 TH1 0.890 TH3 0.885 TH4 0,825 TH2 0,792 SL2 0.879 SL3 0,850 SL1 0,765 SL4 0,711 QB2 0,920 QB3 0,880 QB1 0,858 LG4 0,784 LG2 0,770 LG3 0,696 LG1 0,692
Tất cảcác hệsốFactor Loading > 0,5 nên đều có ý nghĩa và được chấp nhận sửdụng các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 12: HệsốKMO và Bartlett’s Test KMO and Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,833 Barlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 518,816 Df 10 Sig 0,000 Kết quảcho thấy
Giá trị0,5 < KMO =0,833 <1 nên có thểphân tích được nhân tố
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị518,816 với giá trịSig. = 0,000 <0,005
Phương sai trích đạt 71,802 % (xem phụlục 03)
Bảng 13: Ma trận nhân tốbiến phụthuộc
Component 1 DG2 0,931 DG4 0,919 DG5 0,819 DG1 0,785 DG3 0,769
Sau khi phân tích nhân tốbiến phụthuộc cho thấy có một nhân tố được rút ra. Nhân tốmới này được đặt tên là “mức độnhận biết thương hiệu”. Kết quảcho thấy các biến trong thang đo này giải thích tốt cho đại lượng đo lường.
2.2.3.3 Kiểm định phân phối chuẩn
Bảng 14: HệsốSkewness và hệsốKurtosis của các biến nghiên cứu Tên thương
hiệu Slogan Quảng bá Logo
Mức độ nhận biết thương hiệu Skewness 0,418 0,266 0,269 0,529 0,254 Std. Error of Skewness 0,198 0,198 0,198 0,198 0,198 Kurtosis -0,261 -1,253 -1,403 -1,231 -1,568 Std. Error of Kurtosis 0,394 0,394 0,394 0,394 0,394 (Nguồn: xửlý sốliệu SPSS, phụlục 4)
Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độthỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Theo Đào Hoài Nam (2011) thì hệsố đối xứng Skewness và hệsốtập trung Kurtosis được sửdụng đểkiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Skewness hay phân phối Kurtosis chỉ được xem là phân phối chuẩn khi giá trịStandard error của nó nằm trong khoảng từ-2 đến 2. Kết quảkiểm địnhởbảng trên cho thấy các biến đưa vào phân tích thoảmãnđiều kiện phân phối chuẩn.
2.2.4Kiểm định mô hình và các giảthuyết nghiên cứu
2.2.4.1 Giảthuyết nghiên cứu điều chỉnh
Qua quá trình phân tíchđộphù hợp của thang đo và phân tích nhân tố ởtrên ta có thểxác định được 4 nhân tốthuộc vềyếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic. Và 4 yếu tố đó được sắp xếp vào mô hìnhđiều chỉnh như sau
- Mô hình nghiên cứu điều chỉnh:
Như vậy, sau khi phân tích nhân tốthì mô hình banđầuđược giữnguyên với 4 nhân tố độc lập: Tên thương hiệu, Slogan, Quảng bá, Logo.
Tên thương hiệu
Slogan
Mức độnhận biết thương hiệu Quảng bá
Logo
Sơ đồ6: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
Đồng thời các giảthiết nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn với sựthay đổi của các yếu tố:
H1: Tên thương hiệu dễdàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại.
H2: Slogan (câu khẩu hiệu) dễdàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại.
H3: Quảng bá thương hiệu dễdàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại.
H4: Logo dễdàng nhận biết tương quan cùng chiều với mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng và ngược lại.
2.2.4.2 Hệsốtương quan PEARSON
H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Qua bảng Correlations (xem phụlụ5), qua kết quảphân tích ta thấy được biến phụthuộc và 4 biến độc lập: Tên thương hiệu, Slogan (câu khẩu hiệu), Logo, và Quảng bá thương hiệu có mối tương quan với nhau và giá trịSig. của các biến độc lập đều nhỏhơn 0,05 cho phép ta bác bỏgiảthiết H 0, chấp nhận giả thiết H1, tức là biến phụthuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau và sựtương quan có ý nghĩa vềmặt thống kê..
Bảng 15: Hệsốtương quan Pearson
Mức độ nhận biết thương hiệu Tên thương hiệu
Logo Slogan Quảng bá
Mức độc nhận biết thương hiệu Pearson Correlation 1 0,607** 0,520** 0,409** 0,492** Sig.(2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150
2.2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Thang đo vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organicđược đưa vào phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter.
Ta tiến hành phân tích hồi quy đểxác định cụthểtrọng sốcủa từng yếu tố tác động đến mức độnhận biết thương hiệu. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 4
biến độc lập bao gồm: Tên thương hiệu (X1), Logo (X2), Slogan (câu khẩu hiệu) (X3), Quảng bá thương hiệu (X4) với một biến phụthuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu (X5).
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
X5 = β0 + β1*X1 + β2*X2 +β3*X3 + β4*X4
Với βi là hệsốhồi quy riêng phần tươngứng với các biến độc lập
Bảng 16: Kết quảhồi quy mô hình
Model R R Square Adjusted RSquare Std. Error of the Estimate Durbin-watson
1 0,736a 0,541 0,528 0,28638 1,871
TrịsốR có giá trịbằng 0,736 nằm trong khoảng 0,6≤ R < 0,8 thểhiện mối tương quan chặt chẽgiữa các biến trong mô hình. Báo cáo kết quảhồi quy của mô hình cho thấy hệsốxác định R 2 (R Square) bằng 0,541 nằm trong khoảng 0,5≤ R 2< 0,8điều này nói lên độthích hợp của mô hình là 54,1% hay nói cách khác là 54,1 % sựbiến thiên của biến mức độnhận biết thương hiệu được giải thích bởi 4 biến độc lập. Giá trịR 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sựphù hợp của mô hìnhđối với tổng thể, ta có giá trịR 2
hiệu chỉnh bằng 0,528 (hay 52,8 %) có nghĩa tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa mức độnhận biết thương hiệu và 4 yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu. HệsốDurbin-Watson có giá trịlà 1,871 nên mô hình không xuất hiện hiện tượng tựtương quan.
Bảng 17: HệsốCoefficientsa a
Mô hình
Hệsốkhông
chuẩn hóa chuẩn hóaHệsố t Sig
Thống kê cộng tuyến BĐộlệch
chuẩn
Beta Tolerance VIF
1
(Constant) -0,122 0,325 -0,377 0,707
Tên thương hiệu 0,390 0,058 0,421 6,733 0,000 0,808 1,238 Logo 0,240 0,083 0,193 2,876 0,005 0,705 1,419 Slogan 0,144 0,064 0,140 2,246 0,026 0,810 1,234 Quảng bá
(Nguồn: sốliệu điều tra, phụlục, )
Kết quảphân tích các hệsốhồi quy trong mô hình cho thấy 4 yếu tố: Tên thương hiệu, Logo, Slogan (câu khẩu hiệu), Quảng bá thương hiệu có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 ta sẽgiữlại, β 0 có mức ý nghĩa Sig. >0,05 sẽbịloại bỏkhỏi mô hình. Do đó ta có thểnói rằng 4 yếu tốnày đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến mức độnhận biết thương hiệu, do các hệsốhồi quy đều mang dấu dương. Giá trịhồi quy của 4 biến độc lập trong mô hình có giá trịlần lượt: Tên thương hiệu (0,390), Logo (0,240), Slogan (câu khẩu hiệu) (0,144) và Quảng bá thương hiệu (0,240). Đồng thời hệsốphóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏhơn 10. Do vậy, ta khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy tổng quát của mô hìnhđược viết lại như sau:
X5 = 0,39*X1 + 0,24*X2 +0,144*X3 + 0,24*X4
Dựa vào kết quảmô hình hồi quy ta có thểnhận thấy hệsố β1 bằng 0,39 có nghĩa là khi tên thương hiệu thay đổi 1 đơn vịtrong khi các yếu tốkhác không đổi thì làm cho mức độnhận biết thương hiệu cũng biến động cùng chiều