Rất khơng tốt Khơng tốt Bình thường Tốt Rất tốt Số lượng 0 0 45 85 20 Tỷlệ% 0 0 30 56,67 13,33
Qua khảo sát 150 khách hàngđã sửdụng sản phẩm hữu cơCo.op Organic cho thấy, có tới 30% khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm khơng có gì khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Nhận định này là hợp lý, vềcơ bản đó là thực phẩm, cũng có các thành phần dinh dưỡng của sản phẩm, tuy nghiên được sản xuất trong điều kiện và môi trường nghiêm ngặt, sửdụng lâu dài sẽtốt cho sức khỏe con người, nâng cao đềkháng và phịng chống bệnh tật. Có 56,67% khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm “Tốt”, chiếm đa sốcủa tổng thể điều tra,đây là nhóm khách hàng đã sửdụng sản phẩm thời gian đủdài và có tìm hiểu vềsản phẩm, nên rất tin tưởng và hài lịng. Có 13,33 % khách hàng nhận
định chất lượng sản phẩm rất tốt. Như vậy, chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giáởmức tương đối tốt.
Bảng 32:Đánh giá của khách hàng vềmức giá của sản phẩm hữu cơ Co.op Organic
Rất đắtĐ ắt Phù hợp RẻR ất rẻ
Số lượng 48 68 34 0 0
Tỷlệ% 32 45,33 22,67 0 0
Qua khảo sát, tỷlệkhách hàng cho rằng mức giá hiện tại là rất đắt chiếm 32%, sản phẩm tốt và an toàn tất nhiên giá sẽ đắt, tuy nhiên họvẫn sửdụng chứng tỏkhách hàng rất tin tưởng vào cơng nghệvà kiểm sốt của Saigon Co.op. Chiếm đa sốý kiến của khách hàng vềgiá của sản phẩm mang thương hiệu Co.op Organic là “Đắt”. Có 22,76 % khách hàng cho rằng giá như vậy là phù hợp, con sốnày cũng khá cao.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀXUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC TẠI
SIÊU THỊCO.OP MART HUẾ. 3.1Định hướng
Một trong những định hướng quan trọng nhất của Saigon Co.op trong năm 2018 và các năm tiếp theo đó là việc đẩy mạnh khai thác và kinh doanh các mặt hàng hữu cơ. Mà đểmang tới tay người tiêu dùng cần thông qua các điểm bán lẻ, vì vậy Co.op Mart là một khâu quan trọng đểkhách hàng biết tới thương hiệu Co.op Organic.
Với bối cảnh kinh tếhiện nay, thì thịtrường bán lẻViệt Nam nói chung và trên địa bàn thành phốHuếnói riêng đang phát triển khơng ngừng với nhiều loại hình cũng như nhiều thương hiệu khác nhau. Với một doanh nghiệp như Co.op Mart thì việc xây dựng một thương hiệu bán lẻtốt trong lòng khách hàng là một điều rất quan trọng Đểthực hiện được việc đó là điều khơng hềdễdàng, khơng thểthực hiện trong ngày một ngày hai mà cần phải thực hiện trong cảquá trình cảsuốt chặn đường, cơng ty khơng ngừng phát triển hồn thiện, thay đổi để phù hợp với định hướng phát triển của ngành bán lẻtrên thịtrường thành phố Huếnói riêng và cảtập đồn nói chung
Hơn 10 năm thành lập, Co.op Mart Huế đang và sẽcốgắng hơn nữa để giữvững vịtrí quan trọng trong lịng khách hàng, là nơi cung cấp hàng hóa đa dạng, chất lượng, uy tín với thái độtận tâm nhất.
3.2 Giải pháp
Xuất phát từ định hướng phát triển và mục tiêu của Saigon Co.op từviệc xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic. Bên cạnh đó, từcuộc nghiên cứu đã ghi nhận nhiều các ý kiến của người tiêu dùng. Từ đó, đềtài nghiên cứu đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao sựnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một yếu tốcơ bản của một thương hiệu, là yếu tố trung tâm của sựliên hệgiữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là công cụgiao tiếp ngắn gọn, đơn giản mà hiệu quảcao. Tên thương hiệu giúp khách hàng xác định được thương hiệu đó là ai, thương hiệu đó như thếnào. Đây là một công cụ đơn giản nhưng rất hiệu quả. Các chương trình quảng bá thương hiệu có thểkéo dài vài phút hay hội chợtriển lãm có thểkéo dài vài tiếng đồng hồnhưng tên thương hiệu là yếu mà khiến khách hàng có thểthấy và ghi nhớ một cách nhanh nhất. Qua kết quả điều tra cho thấy, kiểm định giá trịtrung bình của tổng thểkhách hàng chưa thật sự đồng ý với biến “Tên thương hiệu dễ hiểu”. Yếu tố“Tên thương hiệu” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhấtđến mức độnhận biết thương hiệu vì nó tácđộng tới ý định mua hàng của khách hàng, làm sao để khi phát sinh nhu cầu khách hàng sẽnghĩ ngay tới thương hiệu của Saigon Co.op và sản phẩm hữu cơ.
Dịch vụkhác của doanh nghiệp với sựlồng ghép, bốtrí hợp lý giữa logo, câu khẩu hiệu và tên thương hiệu một cách hài hòa, thống nhất trên các phương tiện quảng cáo,... cũng như bao bì sản phẩm nhằm làm tăng mức độnhận biết vềtên thương hiệu. Giải pháp dài hạn: Doanh nghiệp cần mởnhững tài khoản hỗtrợ khách hàng trên những trang mạng xã hội. Đểngười dùng và khách hàng dễdàng đăng tải những thơng tin phản hồi, bình luận vềchất lượng, giá thành, chất lượng dịch vụ, sản phẩm…, đồng thời cách doanh nghiệp dựa vào thông tin phản hồi đó nhanh chóng xửlý sựcốliên quan đến Link trang Web. Tối ưu cơng cụtìm kiếm trên mạng Internet…
Vềyếu tốSlogan
Là cụm từ đơn giản và dễnhớ đi kèm theo một logo hoặc một thương hiệu, nó thểhiện một sức hấp dẫn của sản phẩm hoặc thểhiện nhiệm vụcủa một cơng ty, và làm cho nó đáng nhớhơn. Và nó (khi cụm từ đó được sửdụng nhất quán trong một thời gian dài) trởthành một thành phần quan trọng của nhận
dạng hoặc hìnhảnh thương hiệu. Đểcó được một slogan hay, ngoài việc đầu tư vềchất xám cịn phải có sự đầu tư vềquảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trởthành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của cơng ty. Theo kết quảnghiên cứu, tỷlệkhách hàng biết đúng slogan (câu khẩu hiệu) “Ăn ngon sống khỏe, vui vẻmỗi ngày” là 66 khách hàng (chiếm 44%). Con sốnày tương đối thấp bởi nhiều khách hàng còn nhầm lẫn slogan của công ty với slogan của cơng ty khác điển hình là Slogan “An tồn cho mọi bữa ăn” có tới 40 khách hàng lựa chọn chiếm 26,67%. Qua kiểm định giá trịtrung bình tổng thểcho thấy yếu tố“Slogan dễnhớvà slogan có tính hấp dẫn” khách hàng chưa thực sự đồng ý, điều này doanh nghiệp cần chú ý khắc phục đểtăng mức độnhận biết thương hiệu.
Giải pháp ngắn hạn: Cùng với logo thì câu khẩu hiệu của cơng ty nên được cơng ty giải thích kĩ hơn vềý nghĩa, hàm ý mà nó truyền đạt cho khách hàng được hiểu rõ hơn.
Cơng ty cần có câu khẩu hiệu ngắn hơn đểkhách hàng dễnhớhơn. Giải pháp dài hạn: Khi truyền tải thông điệp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cũng như trên bao bì sản phẩm, cơng ty nên lồng ghép câu khẩu hiệu “Ăn ngon sống khỏe, vui vẻmỗi ngày” một cách nhịp nhàng và ăn ý, hài hòa vềbốcục và màu sắc nhằm làm cho khách hàng có thểhiểu và cảm nhận được ý nghĩa mà nó mang lại, từ đó họmới nhớ được chính xác và lâu hơn, để nhằm nâng cao mức độnhận biết thương hiệu. Slogan của thương hiệu cần xuất hiện nhiều hơnởcác hoạt động quảng bá của thương hiệu của doanh nghiệp như trên các trang website, các phần quà, hay các vật dụng hằng ngày của thương hiệu.
Yếu tốLogo:
Logo có những dấu hiệu đặc biệt gâyấn tượng thịgiác mạnh, dễphân biệt. Đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thương hiệu hay sản
phẩm với thương hiệu hay sản phẩm cạnh tranh. Sựkhác biệt cũng làm cho thương hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn. Đểtạo sựkhác biệt, có thể các nhà thiết kếthường tránh những hình cơ bản, được dùng nhiều. Tính khác biệt cao cũng làm tăng khảnăng được pháp luật bảo hộ. Logo làm nổi bật hơn các yếu tốthương hiệu, nó tạo ra một sựnhận biết rất mạnh bằng thịgiác. Gần như tất cảcác yếu tốtrong hệthống thiết kế ứng dụng và thiết kếtuyên truyền đều lấy logo làm trung tâm, tổhợp thành một hệthống quy chuẩn mang tính chuẩn mực. Có rất nhiều nghiên cứu thái độngười tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo có thểtạo ra nhữngấn tượng mạnh, dễnhận diện và khảnăng gợi nhớcao. Hơn nữa, logo có thểchứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, nó cũng có thểtạo ra những liên tưởng tới công ty và sản phẩm thơng qua các chương trình truyền thơng, quảng cáo. Chính vì thếnên logo đóng vai trị rất quan trọng trong việc hình thành nên giá trịthương hiệu, đặc biệt vềkhảnăng nhận biết thương hiệu.
Kết quảnghiên cứu cho thấy, khách hàng nhận biết được Logo với tỷlệlà 100% trong tổng sốkhách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic. Đây là con sốrất cao và cần phải duy trì. Qua việc kiểm định giá trịtrung bình tổng thểcho thấy khách hàng chưa thực sự đồng ý với mức độdễdàng nhận biết thương hiệu qua yếu tốmàu sắc riêng biệt. Chính vì thếcơng ty cần phải truyền đạt được hìnhảnh và ý nghĩa của logo đến với khách hàng nhằm nâng cao mức độnhận biết thương hiệu
Giải pháp Giải pháp ngắn hạn: Phải thường xuyên giới thiệu
vềhình dáng, ý nghĩa của logo cho khách hàng đểtạo nhữngấn tượng tốt hơn. Logo của doanh nghiệp cần xuất hiện nhiều hơnởcác hoạt động quảng bá của thương hiệu của doanh nghiệp như trên các trang website, các phần quà, hay các vật dụng hằng ngày của cơng ty,...
Giải pháp dài hạn: vì màu xanh lá là màu rất đặc trưng và thông dụng đối với những thương hiệu có xu hướng vềthiên nhiên, các sản phẩm sạch, tạo sựtin
tưởng,...so với lợi ích này không nhất thiết là phải đổi màu logo thay vào đó chúng ta cần tạo đượcấn tượng vềý nghĩa giúp khách hàng nhớtới logo một cách dễdàng nhất.
Nên xây dựng logo trực tuyến đểdễnhận biết và nó có thểchuyển động như các Icon. Từnhững hìnhảnh Icon đó giúp khách hàng nhận ra thương hiệu mà chúng đại diện. Ngoài việc sửdụng các Icon trên các website thì chúng sử dụng như hình thu nhỏ đểngười dùng đánh dấu trang web trên thiết bịdi dộng thơng minh hoặc máy tính bảng thay cho cácứng dụng. Icon là hìnhảnh thu nhỏ của các Logo phiên bản cỡlớn và chúng được sửdụng phổbiến và rộng rãi trên các trang mạng. Công ty nên có những chương trình, hoạt động truyền thơng nhằm giới thiệu, giải thích hìnhảnh, logo của cơng ty, như tổchức các cuộc thi nhỏtrên fanpage những kiến thức liên quan đến nhận biết thương hiệu
Yếu tốquảng bá thương hiệu
Một thương hiệu sẽkhông phát triển cũng như mọi người không biết đến nếu thương hiệu đó khơng được quảng bá. Quảng bá thương hiệu là đểtạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từsựthực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từsựnhận biết trong các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và quan hệcông chúng. Chỉcó thơng qua các hoạt động tun truyền, giới thiệu thì người tiêu dùng mới có cơ hội đểnhận biết thương hiệu và đi đến chấp nhận, yêu thích thương hiệu đó. Vì thếmà quảng cáo đóng một vai trị cực
kỳquan trọng trong phát triển thương hiệu, giúp doanh nghiệp mởrộng thịtrường tiêu thụ của mình. Quảng bá thương hiệu là một hoạt động quan trọng đểkhách hàng nhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp. Nhiều khách hàng không thểtrực tiếp tiếp xúc với doanh nghiệp nên hoạt động quảng bá sẽgiúp thương hiệu công ty đến gần hơn với khách hàng, tạo sựdễtiếp cận, gần gũi hơn.
Phương tiện quảng bá của doanh nghiệp nhiều, nhưng với thương hiệu mới Co.op Organic vẫn chưa phổbiến, chưa nhiều. Khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic chủyếu qua “Bạn bè người thân giới thiệu” chiếm 46% còn
quảng cáo qua các “trang web” chiếm 31,3%. Còn quảng bá qua việc tài trợ, hội chợthì chưa phổbiến nên nhiều khách hàng chưa biết đến thương hiệu qua kênh thông tin này.
Giải pháp ngắn hạn:
Hiện tại vẫn chưa có trang Web chính thức của thương hiệu Co.op Organic, nên cần thiết xây dựng vàở đó cung cấp đầy đủcác thơng tin cho khách hàng, nhưqui trình sản xuất đểminh chứng cho chất lượng, giá cả để khách hàng tham khảo, các hệthống bán lẻcủa Saigon Co.op hiện đang bán sản phẩm…cập nhật những nội dung và thông tin cần thiết vềcông ty đểthu hút sự thăm viếng, theo dõi của khách hàng. Công ty nên đầu tư phát triển trang web của mình trởnên sinhđộng và hữu ích hơn bằng các bài viết, hìnhảnh giới thiệu sản phẩm, các thay đổi vềmẫu mã, bao bì, giá cả, các lợi ích đặc thù, nét độc đáo của sản phẩm… đểkhách hàng có thểtiếp cận nhanh nhất và chính xác nhất. Bên cạnh đó, cơng ty nên khai thác và tận dụng hơn nữa công dụng của thương mại điện tử đối với công việc kinh doanh.
Giải pháp dài hạn:
Qua kiểm định giá trịtrung bình tổng thểcho thấy yếu tố“Tổchức nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá” khách hàng đánh giá dưới mức đồng ý, trong thực tế đây là cách thu hút và tăng lượng bán nhanh nhất, tuy nhiên đối với thương hiệu Co.op Organic thì ít khi có giảm giá. Trong thời gian tới doanh nghiệp nên có những đợt khuyến mãi cho khách hàng, khi đấy sẽthu hút được sựquan tâm của nhiều khách hàng, và cần duy trì các chương trình có hiệu quả. Khi có web riêng cần thường xuyên cập nhật tin tức hìnhảnh các thông tin khuyến mãi của doanh nghiệpđểkhách hàng biết và cảtrên trang của Co.op Mart. Tuy thương hiệu thuộc Saigon Co.op là thương hiệu mới thành lập được hơn 1 năm, tiềm lực chưa mạnh, cho nên đểtăng mức độnhận biết cần táo bạo hơn qua các hoạt động PR, cần chú trọng tăng cường như: quan hệvới giới truyền thông, tổchức sựkiện, tài trợ(từthiện thương mại),… Hình thức tài trợ
chỉmang tính từthiện, giúp đỡ đồng bào bịthiên tai lũlụt. Nhưng tại địa bàn thành phốHuế, những hoạt động này chưa gây sựchú ý của mọi người. Những hoạt động này phải được thực hiện dựa trên mục đích phi thương mại, xuất phát từtấm lòng, cũng như tham gia các hoạt động tài trợthương mại trong các sự kiện lớn của tỉnh nhà cũng như tài trợcho các chương trình của đài truyền hình địa phương, các chương trình thu hútđược đơng đảo mọi người tham gia đểgia tăng mức độnhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Bên cạnh đó, cần tham gia hội chợtriển lãm nhiều hơn đểtạo cơ hội gặp gỡcác đối tác khách hàngđến tham quan hội chợ, đồng thời có thểnhận biết các đối thủcạnh tranh và học hỏi vềtính đa dạng của sản phẩm.
PHẦN III- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận
Qua quá trình hình thành và phát triển cho đến nay thì Liên hiệp hợp tác xã thương mại thành phốHồChí MinhĐó là sựnỗlực, khơng ngừng sáng tạo của tập thểtrong cảquá trình phấn đấu. Doanh nghiệpđược nhiều người nhắc đến, được mọi người tin dùng và kết thúc năm 2017 tổng doanh số đạt 30000 tỷ đồng, Được các tổchức trao tặng nhiều bằng khen và giải thưởng cao quý cũng như đãđạt được nhiều thành tựu trong HĐKD nói chung và trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu nói riêng. Đểcó được vịthếnhư ngày hơm nay, thì tập thể doanh nghiệp khơng ngừng cốgắng, phấn đấu và đểcó một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng và ln là thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên thì doanh nghiệp phải nổlực không ngừng trong việc phát triển thương hiệu cũng như khẳng định sức mạnh thương hiệu trước đối thủ. Đềtài “Phân tích các
yếu tốtác độngđến mức độnhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thịCo.op Mart Huế”vềcơ bản đãđạt được mục tiêu nghiên cứu cụthể. Một số
kết luận được rút ra. Mức độnhận biết thương hiệu là yếu tốquan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp cũng như phát triển thương hiệu. Việc xây dựng mơ hình hồi quy đã chỉrõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tốkhác nhau và được sắp sếp như sau: “Tên thương hiệu”, “ Logo”, “Quảng bá thương hiệu”, “Slogan”, của công ty là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu nhưng khách hàng lại đánh giá chỉ ởmức trên “trung lập” và tiệm cận “đồng ý” cũng như khảnăng khách hàng nhận biết đúng câu khẩu hiệu thấp. Mặc dù có nhiều khách hàng biếtđến thương hiệu Co.op Organic thông qua bạn bè người thân, web…nhưng sốlượng người mua sản phẩm tại cửa hàng lại khơng nhiều. Chính vì vậy, trong tương lai doanh nghiệp cần có