7. Kết cấu của luận văn
1.2. Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh
1.2.3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Sau khi phân tích môi trường vĩ mô và môi trường nghành, nhiệm vụ tiếp theo của việc xây dượng chiến lược là phải phân tích tình hình thực tế bên trong doanh nghiệp tìm ra các thế mạnh và các điểm yếu bên trong của doanh nghiệp nhằm khai thác tối đa các thế mạnh đó cũng như khắc phục các điểm yếu để đạt lợi thế tối đa. Việc phân tích nội bộ doanh nghiệp cần xem xét các chức năng cơ bản. Trong quá trình tạo ra các giá trị của doanh nghiệp mà Michael Porter gọi là phân tích chuỗi giá trị, sau đây chúng ta sẽ nghiên cứu các chức năng chủ yếu của doanh nghiệp.
1.2.3.1. Quá trình sản xuất
Quá trình sản xuất là hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp gấn với việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ, nó quy định sự thành công của doanh nghiệp và các lĩnh vực khác. Sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao, giá thành hợp lý sẽ tạo điều kiện cho Maketing, hoạt động tài chính.
Quá trình sản xuất cũng ảnh hưởng tương hỗ rất lớn và tạo điều kiện cho các hoạt động quản trị doanh nghiệp nghiên cứu phân tích hệ thống thông tin. Khi phân tích quá trình sản xuất của doanh nghiệp cần đánh giá được hết các thiết bị và công nghệ sản xuất có khả năng tạo ra sản phẩm và tạo ra sản lượng đáp ứng nhu cầu thị trường khách hàng nếu không thì biện pháp khắc phục như thế nào.
Việc sản xuất trên quy mô lớn cung ứng đầu vào và ổn định với giá hợp lý sự bố trí phương tiện sản xuất kho hàng, bến bãi phù hợp góp phần rất lớn tạo ra hiệu quả cao cho quá trình sản xuất, đồng thời cũng cần phân tích tỷ lệ lợi nhuận và giá trị gia tăng của quá trình sản xuất. Ngoài ra cũng xem xét tới việc sử dụng lao động các đơn vị vệ tinh kiểm tra của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Tài chính kế toán
Nguồn tài chính (như tiền mặt khả năng vay tín dụng...) là nguồn lực cơ bản nhất vì nó là tiền đề cho các nguồn lực khác và hình thành kết quả cuối cùng của chuỗi các hoạt động (hay một chu trình) sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích các nguồn tài chính dựa trên các tiêu chuẩn kinh tế - tài chính như: khả năng sinh lời trên một đồng vốn, vốn lưu động, khả năng thu hồi vốn, đồng tiền mặt hệ số mắc nợ, khả năng thanh toán vốn ngắn hạn và dài hạn, nguồn vốn chung chi phí vón so với toàn ngành và đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về thuế, quan hệ với chủ sở hữu... đánh giá tiềm năng tài chính của một doanh nghiệp là điều kiện để thu hút vốn đầu tư từ bên ngoài. Đây là điều kiện cơ bản để cho các chiến lược cạnh tranh trở lên khả thi hơn, qua phân tích các chỉ số tài chính có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về đầu tư tài chính và lãi cổ phần.
1.2.3.3. Hoạt động quản trị
Doanh nghiệp đã tiến hành các hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn bị cho các bước xây dựng chiến lược như thế nào, doanh nghiệp có tổ chức theo dõi dự báo những xu hướng có liên quan đến môi trường vĩ mô ngành không. Doanh nghiệp có thiết lập các mục tiêu rõ ràng chưa? Chiến lược và chính sách hỗ
trợ khác ra sao? Doanh nghiệp có cạnh tranh đối phó với những tình huống bất trắc xẩy ra không ? Việc tổ chức động viên tinh thần làm việc của nhân viên ra sao?
Doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức bộ máy như thế nào? Có rõ ràng như trong sơ đồ tổ chức không? Sơ đồ có biểu thị khả năng kiểm soát rộng lên không?các chức năng của cơ sở có được mô tả phù hợp trong sư đồ tổ chức không? Sơ đồ tổ chức có thể hiện các nguyên tắc thống nhất hay không? Mệnh lệnh được truyền đạt như thế nào?
Các nhà quản trị trong tổ chức thực hiện việc uỷ quyền hữu hiệu không? Các mảng công việc được mô tả như thế nào? Về điều kiện và động viên, ở đây đề cập đến sự tham gia của nhân viên trong quản trị, tinh thần thái độ làm việc sự thoả mãn trong công việc, sự khuyến khích sáng tạo trong công tác sự truyền đạt và trao đổi thông tin hai chiều trong Công ty số lượng cơ cấu và vai trò của nhóm không chính thức khả năng của nhân viên và mức độ thay thế, hệ thống quy chế thưởng phạt.
Về nhân sự số lượng cơ cấu và trình độ nhân viên thế nào có Giám đốc hay phòng nhân sự hay không? Có kế hoạch đào tạo tuyển dụng như thế nào? Các chế độ chính sách lương bổng ra sao về kiểm tra. Doanh nghiệp có hệ thống kiểm soát tài chính, doanh số bán hàng, sản xuất, chi tiêu, hàng tồn kho thếnào? Có hệ thống kiểm soát quản trị hữu hiệu không? Việc kiểm tra chất luợng như thế nào? Có hệ thống thông tin ra sao? Hệ thống kiểm soát của doanh nghiệp có nhanh chính xác hay không?
Bên cạnh việc tăng doanh số, để đảm bảo hiệu quả trong kinh doanh việc tiết kiệm chi phí là một bài học quý giá, cần thiết cho mọi lãnh đạo. Chỉ có như vậy hoạt động của doanh nghiệp mới được duy trì ổn định và giá thành sản phẩm mới có tính cạnh tranh cao.
1.2.3.4. Hoạt động Marketing
Chiến lược Marketing là một chiến lược bộ phận nó đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện tốt chiến lược kinh doanh của Công ty. Thực hiện một cách thích hợp chiến lược Marketing bao gồm chiến lược định giá “Xúc tiến bán hàng”
quảng cáo và phân phối sẽ góp cho Công ty chiếm được vị trí trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
Tính hiệu quả của chiến lược Marketing được đánh giá qua mối quan hệ giữa tỷ lệ rời bỏ khách hàng và chi phí cho một đơn vị sản phẩm.
1.2.3.5. Hoạt động nghiên cứu và phát triển.
Trong hoạt động đầu tư nghiên cứu và phát triển thị trường đem lại lợi nhuận rất lớn. Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển giúp cho doanh nghiệp có thể cải tiến được quy trình công nghệ, nhằm giảm chi phí trong sản xuất hoặc tạo nên sự khác biệt trong sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng thế mạnh cho riêng mình.
Trong lĩnh vực này cần xem xét doanh nghiệp có đầu tư thích đáng cho hoạt ` động nghiên cứu và phát triển sản phẩm công nghệ không? Có đủ những điều kiện cơ sở vật chất máy móc thiết bị cũng như nhân sự và phòng tổ chức cho nghiên cứu và phát triển không? Chất lượng và thành quả nghiên cứu có giúp cho doanh nghiệp? Doanh nghiệp có đủ tiềm lực tài chính cũng như cán bộ có trình độ khoa học cho công tác nghiên cứu và phát triển không? Doanh nghiệp có mạnh dạn đầu tư lâu dài cho công tác này không? Khả năng của đối thủ cạnh tranh trong công tác này ra sao? Doanh nghiệp có ý định liên doanh với tổ chức hay cá nhân bên ngoài thực hiện những nghiên cứu ứng dụng cho doanh nghiệp không? Lợi ích của doanh nghiệp này như thế nào? Doanh nghiệp có hiểu biết về giấy phép độc quyền tác giả, bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quy định khác trong và ngoài nước liên quan đến hoạt động nghiên cứu và phát triển không? Doanh nghiệp có chiến lược nghiên cứu và phát triển tổng quát không?
Trong cơ chế đang biến đổi, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết các đối thủ cạnh tranh liên tục sao chép sản phẩm của nhau. Từ việc thay đổi này chất lượng cải tiến mẫu mã sản phẩm cần được xác định đúng vị trí, xây dựng một đội ngũ cán bộ cho hội đồng nghiên cứu, phát triển sản phẩm và công nghệ là tối quan trọng, cần thiết phải phát huy nghị lực, trí tuệ của tất cả các nguồn lực, nhân viên, để tìm kiếm ý tưởng mới nhằm cải tiến phát triền sản phẩm mới.
1.2.3.6. Hệ thống thu nhập và xử lý thông tin
Hệ thống thông tin là một bộ phận liên kết tất cả các hoạt động chức năng, đồng thời nó cung cấp “cơ sở” cho các hoạt động quản trị của doanh nghiệp, bởi vậy hệ thống thông tin hữu hiệu sẽ góp phần cải tiến các hoạt động của doanh nghiệp và nâng cao chất lượng cho các quyết định. Quản trị hệ thống thông tin không những phục vụ và trực tiếp cho các hoạt động tác nghiệp, mà còn đặc biệt cần thiết cho việc cung cấp và xử lý thông tin cho các hoạt động xây dựng chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải xác định các nhu cầu thông tin cần thiết cả về số lượng và loại hình với mức độ tin cậy cao. Chẳng hạn như bằng tổng hợp môi trường vĩ mô, bằng tổng hợp điều kiện môi trường nghành, bằng tổng hợp thông tin về các nhà cung ứng, về khách hàng. Từ đó phân tích các cơ hội kinh doanh và các nguồn cung ứng mà doanh nghiệp học đối thủ cạnh tranh có thể khai thác. Phân tích nhu cầu thị trường cơ cấu, khách hàng và khả năng phát triển thị trường, Phân tích thông tin về tài chính, về sản phẩm và công nghệ. Hệ thống thu nhập thông tin của doanh nghiệp phải theo dõi môi trường nhằm xác định dự báo chiều hướng, mức độ và biên độ của các biến động môi trường cũng như ảnh hưởng của chúng tới doanh nghiệp. Việc thu nhập thông tin phải khách quan, đáng tin cậy đầy đủ, đều đặn và liên tục thì khi sử lý chúng thông qua các mô hình thống kê, các mô hình kinh tế lượng mới thu được hiệu quả cao.
1.2.3.7. Mô hình phân tích Chuỗi giá trị (Value chain)
Giá trị của một doanh nghiệp được đo bằng chi phí mà người mua sẵn sàng cho sản phẩm hay dịch vụ. Doanh nghiệp có lãi nếu giá trị tạo ra đó lớn hơn chi phí. Để đạt được một lợi thế cạnh tranh các bộ phận chức năng của đồng nghiệp phải tạo ra một giá trị với chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh hoặc phải làm cho sản phẩm của mình khác biệt đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra mức bán cao hơn trên thị trường. Và như vậy có nghĩa là doanh nghiệp phải theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Michel Porter, xuất phát từ sự phân tích “Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động để thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm”. Mỗi
hoạt động đều là tăng giá trị sản phẩm. “Chuỗi giá trị” được phân chia thành các hoạt động chính và những hoạt động hỗ trợ. Những hoạt động chính là: Hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu cần bên ngoài, marketing và bán hàng, dịch vụ sau bán hàng. Những hoạt động hỗ trợ là: Chức năng quản lý vật tư, chức năng nghiên cứu và phát triển, chức năng quản lý nhân lực, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp.
Việc phân chia các hoạt động trong chuỗi giá trị tạo điều kiện kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của từng hoạt động. Tạo điều kiện cho việc tìm cách cải tiến hoạt động cũng như việc phối hợp giữa chúng, tương ứng với chiến lược nhằm tạo ra giá trị của từng sản phẩm cụ thể cũng như của cả doanh nghiệp. Đồng thời, qua thông tin tình báo thu nhập được về các đối thủ cạnh tranh, ước tính chi phí, kết quả của họ để có căn cứ so sánh với doanh nghiệp mình, tìm cách tạo ra giá trị vượt trội hơn đối thủ.
Các hoạt động hỗ trợ, trợ giúp cho các hoạt động chính, được nêu ra cụ thể như sau:
Chức năng quản lý vật tư, Kiểm soát sự lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ cung cấp đến sản xuất và đi phân phối. Hiệu quả việc lưu chuyển này có thể tạo ra giá trị. Góp phần kiểm soát chất lượng đầu vào trong quá trình chế tạo, kết quả làm tăng lượng đầu ra, tạo điều kiện tăng giá bán. Chức năng nghiên cứu và phát triển, thực hiện việc phát triển các sản phẩm mới và các công nghệ chế tạo. Phát triển công nghệ có thể hạ thấp chi phí chế tạo, tạo ra các sản phẩm hấp dẫn hơn, có thể bán ở mức cao hơn. Như vậy, nghiên cứu và phát triển có ảnh hưởng đến các hoạt động chế tạo và Marketing.
Nguồn nhân lực: “Nguồn nhân lực là tên gọi chung và năng lực ngừoi lao động của doanh nghiệp. Nhân lực có tố chất cao và bộ máy tổ chức có hiệu quả là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp thành công”
Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp, có đặc trưng hơi khác biệt với những hoạt động hỗ trợ khác. Nội dung này là khung cảnh chung của toàn doanh nghiệp mà trong đó xẩy ra tất các doanh nghiệp mà trong đó xẩy ra tất cả các hoạt động tạo ra giá trị. Cơ sở hạ tầng bao gồm cơ cấu tổ chức, các hệ thống kiểm soát và văn hoá doanh nghiệp. Quản lý cao cấp thông qua sức mạnh lãnh đạo có thể chủ động hình
thành cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp và qua đó tất cả các hoạt động tạo ra giá trị khác được thực hiện. Các hoạt động hỗ trợ
Cơ sở hạ tầng (cấu trúc và lãnh đạo) Quản lý nguồn nhân lực
Nghiên cứu và phát triển
Quản lý vật tư Các hoạt động chính Hậu cần nội bộ (Vật tư, vật liệu đầu vào) Sản xuất Hậu cần bên ngoài (Xuất đi) Marketin g & bán hàng Dịch vụ, Hậu mãi
Hình 1.3: Sơ đồ chuỗi giá trị
Để đạt được những mục tiêu về hiệu quả, chất lượng, đổi mới sản phẩm và thoả mãn khách hàng thì doanh nghiệp phải có những chiến lược với sự phối hợp mọt số hoạt động tạo giá trị khác biệt. Những mục tiêu này có thể được xem như những mục tiêu chéo giữa các bộ phận tạo ra giá trị khác nhau của một doanh nghiệp (xem hình 1.4).
Mục tiêu chiến lược
Chuỗi giá trị Mục tiêu các chức năng chéo Cơ sở hạ tầng Nhân lực R & D Quản lý vật tư Chế tạo
Hình 1.4:Các mục tiêu chức năng chéo và chuỗi giá trị