7. Kết cấu của luận văn
1.2. Quy trình xây dựng chiến lược cạnh tranh
1.2.4. Lựa chọn chiến lược thông qua mô hình tổng hợp SWOT
1.2.4.1. Lý thuyết chung về SWOT
Nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp là một phần quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược.Các yếu tố, hoàn cảnh bên trong của một doanh nghiệp thường được coi là điểm mạnh (S- Strengths) hay điểm yếu (W- Weakesses) và các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp được coi là cơ hội (O- opputunities) và nguy cơ (T- threats). Vì thế, phương pháp phân tích về môi trường chiến lược được coi là phân tích SWOT.
Bản phân tích SWOT cung cấp các thông tin hữu ích cho việc kêt nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó hoạt động. Đây là công cụ trong việc hình thành và lựa chọn chiến lược. SWOT (Còn được gọi là ma trận SWOT) là Phương pháp nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro.
Điểm mạnh và điểm yếu được coi là sở trường và sở đoản của công ty nghĩa là những yếu tố nội bộ tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị. Các yếu tố này có thể là tài sản, kỹ năng nguồn lực nào đó của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội
D ịch v ụ kh ách hà g Mar ket ing Ch ất lư ợng Hi ệu q u ả
và rủi ro là các yếu tố bên ngoài tạo nên (hoặc là giảm) giá trị của công ty mà nằm ngoài vùng kiểm soát của công ty. Cơ hội và rủi ro nảy sinh từ môi trường kinh doanh cạnh tranh, yếu tố địa lý, kinh tế, chính trị, công nghệ, xã hội, pháp luật, văn hoá.
SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát, đánh giá vị trí, định hướng của công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ. Những ví dụ có thể dùng SWOT để đánh giá gồm: một công ty (Vị trí trong thị trường, khả năng thương mại....) phương pháp bán hàng, sản phẩm hay thương hiệu, ý tưởng kinh doanh (ý tưởng sản phẩm hay ý tưởng thương mại); phương án chiến lược (thâm nhập thị trường hay tung ra sản phẩm mới); quan hệ đối tác; cơ hội đàu tư.
Phân tích SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được tổ chức kiếu SWOT theo thứ tự logíc, để hiểu được, trình bầy được, thảo luận được và áp dụng được. Bốn chiều hướng đánh giá của SWOT là mở rộng của chiều “điểm mạnh “ và “điểm yếu”. Phân tích SWOT có thể sử dụng được cho mọi kiểu ra quyết định, và khuôn mẫu SWOT cho phếp tư duy một cách tích cực, vượt lên khuôn khổ thói quen hay bản năng.
Khi phân tích SWOT, điều đầu tiên là phải xác định chủ đề một cách rõ ràng. Chỉ khi đó mới có thể mong đợi người khác đóng góp được vào quá trình phân tích, và những ai xem xét qua phân tích đó có thể hiểu được mục đích của phép đánh giá và quan hệ giữa các thành phần SWOT.
Điểm mạnh (stengths)
Điểm mạnh của một doanh nghiệp bao gồm các nguồn lực và khả năng có thể sử dụng như cơ sở, nền tảng để phát triển lợi thế cạnh tranh, ví dụ như: Bằng sáng chế, nhãn hiệu có tên tuổi, được khách hàng đánh giá là danh tiếng tốt, lợi thế chi phí thấp do có bí quyết sản xuất riêng, khả năng tiếp cận dễ dàng với các nguồn tài nguyên thiên nhiên cao cấp, khả năng tiếp cận dễ dàng với các mạng lưới phân
Điểm yếu (Weaknesses)
Việc không có các điểm mạnh được coi như là điểm yếu. Những đặc điểm sau đây có thể coi là điểm yếu: Không có khả năng bảo hộ bằng sáng chế, nhãn hiệu được ít người biết đến, bị khách hàng cho rằng có tiếng xấu, cơ cấu vận hành đòi hỏi chi phí cao, ít khả năng tiếp cận với nguồn tài nguyên thiên nhiên, ít khả năng tiếp cận với các nguồn phân phối chính. Trong một số trường hợp điểm yếu cũng chính là điểm mạnh mà các đối thủ cạnh tranh của công ty này không có, nhưng cũng có thể coi là một điểm yếu, nếu tập trung đầu tư quá lớn vào công suất khiến cho công ty khó có thể nhanh chóng điều chỉnh phù hợp sự thay đổi của môi trường.
Cơ hội (Oppoutunities)
Việc phân tích môi trường bên ngoài có thể hé mở những cơ hội mới để tạo ra lợi nhuận và phát triển, chẳng hạn như: nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đầy đủ, sự xuât hiện công nghệ mới, quy định lỏng lẻo,sự xoá bỏ các rào cản thương mại quốc tế.
Nguy cơ ( Thrreats)
Những thay đổi của hoàn cành, môi trường bên ngoài có thể tạo ra nguy cơ đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như: Thị hiếu khách hàng chuyển từ sản phẩm của Công ty sang sản phẩm khác, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, các quy định luật pháp mới, hàng rào quốc tế chặt hơn.
1.2.4.2. Xác định chiến lược dựa vào SWOT
Một Công ty không nhất thiết phải theo đuổi các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh của mình và các cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp công ty có thể khắc phục điểm yếu của mình để dành được những cơ hội hấp dẫn.
Để xác định chiến lược dựa trên bản phân tích SWOT, các công ty cần phải thiết kế một ma trận các nhân tố, được coi là ma trận SWOT.
Trong đó: Chiến lược S-O nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm mạnh của Công ty, chiến lược W-T nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm bắt các cơ hội, chiến lược S-T xác định những thách thức mà Công ty có thể sử dụng điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các quy cơ từ bên ngoài, chiến lựoc W-T nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn không cho các điểm yếu của chính công ty làm cho nó trở lên dễ tổn thương trước các nguy cơ từ bên ngoài.
1.2.4.3. Lựa chọn chiến lược cạnh tranh
Xây dựng các phương án chiến lược
Muốn xây dựng các phương án chiến lược trước hết người lập chiến lược phải tổng kết được các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như những thách thức của doanh nghiệp. Sau đó dùng ma trận SWOT để phân tích một cách tổng hợp các yếu tố trên.
Bảng 1.1: Ma trận SWOT
Phân tích Môi trường bên ngoài
Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
Nội bộ Điểm mạnh (S) Phối hợp S/O Phối hợp S/T
doanh nghiệp
Điểm yếu (W) Phối hợp W/O Phối hợp W/T
Kết quả của quá trình phân tích tổng hợp chính là cơ sở để các nhà xây dựng chiến lược đề ra bốn chiến lược chủ yếu sau:
Phối hợp S/O: thu được từ sự kết hợp giữa các mạnh chủ yếu với các cơ hội của công ty, cần chú ý đến việc sử dụng các mặt mạnh để đối phó với các nguy cơ.
Phối hợp W/O: là sự kết hợp các mặt yếu của công ty với các cơ hội sự kết hợp này mở ra cho công ty khả năng vượt qua mặt yếu bằng cách tranh thủ các cơ hội.
Phối hợp W/T: là sự kết hợp các mặt yếu và nguy cơ của công ty. Sự kết hợp này đặt ra yêu cầu của công ty cần phải tìm các biện pháp để giảm bớt mặt yếu và tránh được nguycơ bằng cách đề ra các chiến lược phòng thủ.
Phối hợp S/T: Thu từ sự kêt hợp giữa các mặt mạnh với nguy cơ của doanh nghiệp. Sự kết hợp này giúp cho công ty vượt qua các nguy cơ bằng cách tận dụng những điểm mạnh của mình.
Ngoài bốn nhóm chiến lược trên, chúng ta hoàn toàn có thể xây dựng những phương án chiến lược mang tính tổng hợp tất cảc các mặt yếu, mạnh, cơ hội và giúp để có thể tận dụng tất cả những điểm mạnh và cơ hội của doanh nghiệp để khắc phục điểm yếu, đương đầu với những thử thách.