7. Kết cấu của luận văn
1.3. Các chiến lược cạnh tranh điển hình
Một doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và xác định được vị thế của mình trên thị trường thì doanh nghiệp đó phải có những điểm nổi trội hơn so với đối thủ. Những đặc điểm nội trội đó được gọi là lợi thế cạnh tranh. Theo Micheal Porter, để tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình, các doanh nghiệpcó thể thực hiện phương án sau:
Thứ nhất, cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tương đương có mức giá thấp hơn, tức là sản xuất mức chi phí thấp hơn. Khi đó chi phí được xem như là một lợi thế cạnh tranh khi doanh nghiệ giảm giá sản phẩm để chiếm lĩnh và mở rộng thị trường hoặc tăng lợi nhuận của mình nhờ sự chênh lệch lớn về chi phí cho doanh nghiệp cùng nghành.
Thứ hai, cung cấp các sản phẩm, dich vụ khác so với đối thủ cạnh tranh. Hướng tới sự thoả mãn một cách đầy đủ các nhu cầu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể tăng giá bán nhờ sự khác biệt hoá nhằm tìm kiếm thêm lợi nhuận.
Cũng theo Micheal Porter, doanh nghiệp có thể nhằm hai mục tiêu thị trường. Hoặc là doanh nghiệp nhằm tới toàn bộ thị trường và chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh, trong trường hợp này tham vọng đương nhiên của doanh nghiệp lựa chọn chỉ nhằm vào một phân đoạn thị trường khách hàng đặc biệt. Như vậy, để đương đầu với cạnh tranh doanh nghiệp có thể lựa chọn ba chiến
lược tổng quát: Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp (Cost leadership), chiến lược khác biệt hoá (Diffrentianion) và chiến lược trọng tâm hóa( Focus). Ba kiểu chiến lược này xuất phát từ mục tiêu kiểm soát thị trường của doanh nghiệp cũng như mong muốn kiểm soát lợi thế cạnh tranh, được thể hiện thông qua bảng
Bảng 1.2: Các loại chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh
Chi phí Khác biệt
Mục tiêu thị trường
Toàn ngành Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp
Chiến lượckhác biệt hoá
Phân đoạn Chiến lược trọng tâm hóa trên cơ sở chi phí thấp
Chiến lược trọng tâm hóa trên cơ sở khác biệt hoá
1.3.1.Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp
Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp nên được áp dụng đối với doanh nghiệp nếu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường quy mô thực sự lớn và có thể chuẩn hoá, khi nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cùng loại không quá khác biệt hoặc nhu cầu tiêu dùng của xã hội có xu hướng co giãn theo giá bán sản phẩm.
Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp được đặt cơ sở trên lợi thế lâu dài về chi phí, có thể do doanh nghiệp có được thị phần cao, do mua được giá nguyên liệu rẻ, do thiết bị sản xuất hiện đại. Doanh nghiệp theo chi phí thấp không nhất thiết phải thực hiện hạ giá án mà với chi phí sản xuất thấp đó, doanh nghiệp sẽ có điều kiện thuận lợi để tăng lợi nhuận hoặc dùng lợi nhuận còn lại để đầu tư vào quảng cáo, xúc tiến thương mại hay một số hoạt động khác. Mục tiêu của doanh nghiệp theo chiến lược chi dẫn đầu về phí thấp là phát triển những năng lực mà cho phép doanh nghiệp tăng hiệu quả và giảm chi phí so với các đối thủ cạnh tranh. Phát triển năng lực khác biệt trong quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn đề cốt lõi dể đạt được mục tiêu này. Như vậy chức năng quản lý sản xuất và nguyên vật liệu là trung tâm của sự chú ý trong công ty theo chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp..
Ưu điểm và nhược điểm.
tranh với các đối thủ trong ngành vì có lợi thế về chi phí. Doanh nhiệp ít bị tác động khi các nhà cung cấp tăng giá và khi khách hàng yêu cầu giảm giá. Hơn nữa doanh nghiệp có chi phí thấp thường có thị phần lớn, mua với số lượng nhiều nên họ có quyền mặc cả giá với nhà cung cấp.
Nếu sản phẩm thay thế vào thị trường, doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ giảm giá để duy trì thị trường. Cuối cùng là doanh nghiệp có chi phí thấp tạo ra sự cản trở vào ngành với các đối thủ tiềm ẩn cao.
Doanh nghiệp theo chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp tương đối an toàn cho đến khinào nó vẫn duy trì được lợi thế chi phí của mình và giá cả là chìa khóa để thu hút một cách đáng kể số lượng khách hàng.
1.3.2.Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Chiến lược khác biệt hoá sử dụng khi đơn vị kinh doanh nhận thấy những tín hiệu sau:
Khi thị trường nhạy cảm với giá cả.
Nhu cầu của người tiêu dùng có sự khác biệt.
Sản phẩm dễ tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Khi kinh doanh muốn tránh một cuộc chiến giá cả.
Chiến lược khác biệt hóa nghĩa là cung cấp cho khách hàng một thứ giá trị mà đối thủ cạnh tranh không cung cấp. Doanh nghiệp sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ mà khách hàng cho rằng có những đặc điểm đặc biệt.
Với chiến lược khác biệt hoá, khách hàng sẽ không còn quan tâm nhiều tới giá cả, do đó khả năng thu nhập bằng cách đặt giá cao, cho phép doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt hoá có được lợi thế hơn các đối thủ và có được lợi nhuận cao hơn nhiều doanh nghiệp khác trong ngành. Tuy nhiên doanh nghiệp có thể không tăng giá bán mà chỉ cốt chiếm lấy sự trung thành của khách hàng với sản phẩm của mình.
Khi doanh nghiệp thực hiện chiến lược khác biệt hoá, chắc chắn sẽ tạo được lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh, do đó áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp hay các doanh nghiệp trong ngành không thật sự lớn. Đó chính là ưu điểm lớn của chiến lược này. Tuy nhiên, để tạo được sự khác biệt hoá một cách dài hạn mang tính liên tục thì không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng thực hiện được. Chỉ cần trong một thời gian ngắn, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể bắt chước sản phẩm tương tự của doanh nghiệp. Đó chính là nhược điểm lớn nhất của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
1.3.3.Chiến lược trọng tâm hóa
Nếu như chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp bao phủ thị trường trên nhiều phân đoạn khác nhau thì chiến lược trọng tâm hóa chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường nhất định, có thể đó là một loại sản phẩm, khách hàng và một vùng thị trường.
Khi đã lựa chọn cho mình một phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược trọng tâm theo hai con đường: Khác biệt hoá sản phẩm hoặc dẫn đầu về chi phí thấp. Mặt khác vì quy mô nhỏ nên rất ít doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng tâm hóa có thể có sự khác biệt và chi phí thấp cùng một lúc. Do đó doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn theo một, hai chiến lược trọng tâm hóa; Trọng tâm hóa trên cơ sở khác biệt hoá hoặc trong tâm hóa trên cơ sở chi phí thấp.
Doanh nghiệp có theo đuổi chiến lược trọng tâm hóa nhằm tác động vào một phân đoạn thị trường nhất định, mà ở đó doanh nghiệp sẽ tránh được một phần sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp đang cùng hoạt động tronh ngành. Vì đây có thể là lỗ hổng của thị trường mà các doanh nghiệp trong ngành chưa chú ý tới hoặc không muốn khai thác do hạn chế về nguồn lực, hoặc tiềm năng của phân đoạn này được đánh giá chưa thực sự lớn.
Ưu điểm và nhược điểm.
Cống ty theo đuổi chiến lược trong tâm hóa có thể cạnh tranh với các đối thủ vì nó cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà các đối thủ không thể có được. Khả năng này giúp doanh nghiệp có lợi thế lớn hơn so với khách hàng vì họ là nhà
cung cấp gần như duy nhất, khách hàng khó có thể mua được sản phẩm tương tự của các doanh nghiệp khác trong ngành.
Những đối thủ tiềm năng cũng như những sản phẩm thay thế gặp phải rất nhiều khó khăn vì doanh nghiệp đã có được lòng trung thành của khách hàng. Mặt khác, chiến lược này cũng cho phép doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và phản ứng nhanh đối với những nhu cầu thay đổi của phân đoạn thị trường mà doanh nhiệp đã lựa chọn.
Một rủi ro rất lớn mà doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược trọng tâm hóa gặp phải nhiều là nhu cầu khách hàng có thể thay đổi, do sự phát triển của công nghệ làm cho thị trường hẹp của của doanh nghiệp đột ngột biến mất và khi đó doanh nghiệp cũng không còn cơ sở để tồn tại và phát triển.