- Chuẩn hố qui trình tuyển lựa thành viên kênh.
- Thiết lập và định l-ợng hố các tiêu chuẩn đánh giá từng thành viên kênh.
- Lập và triển khai định kỳ kế hoạch đánh giá thành viên kênh nhằm kiểm sốt và kịp thời hỗ trợ thành viên.
- Đào tạo và tái đào tạo bổ sung cập nhật kiến thức, nghiệp vụ cho từng cấp, vị trí thành viên hệ thống.
- Cụ thể hố cơ chế khuyến khích đãi ngộ thành viên kênh.
- Gắn kết các thành viên kênh trong một mơi tr-ờng văn hố đậm bản sắc PNJ nhằm khích lệ tinh thần gắn bĩ, giao l-u với hệ thống.
3.2.2.3 Bảo d-ỡng, sửa chữa kịp thời và nâng cấp trang thiết bị nhận diện tại hệ thống các cửa hàng thống các cửa hàng
Nhằm đảm bảo hình ảnh đ-ợc nhận diện một cách dễ dàng kênh cần thiết đ-ợc hỗ trợ một cách kịp thời về hệ thống trang thiết bị nhận diện nh- bảng biển rõ ràng đúng với qui cách, ánh sáng đầy đủ và bắt mắt, quầy tủ đảm bảo đúng qui cách thiết kế, đồng phục nhân viên bán hàng luơn sáng mới,…Để cĩ thể thực hiện tốt điều đĩ kênh nên đ-ợc hỗ trợ bộ phận chuyên trách đảm nhận các phần việc trên khác với hiện nay định biên 01 nhân sự cho 03 kênh tại mỗi chi nhánh. Điều này dẫn đến thực trạng quá tải l-ợng cơng việc trên một nhân sự kiêm nhiệm ngồi chuyên mơn và gây ảnh h-ởng tới hiệu quả cơng tác chăm sĩc hình ảnh th-ơng hiệu. Do vậy cần sớm bổ sung nhân sự và đảm nhận chuyên trách để cơng tác trên đ-ợc ổn định và hỗ trợ cho hệ thống hoạt động hiệu quả hơn.
3.2.2.3 Đồng bộ hố hệ thống máy tính cho các cửa hàng nhằm nâng cao hiệu quả cơng tác quản lý phân phối quả cơng tác quản lý phân phối
Với qui mơ hệ thống ngày một mở rộng, cơng tác quản lý càng khĩ khăn và phức tạp hơn. Để quản lý hiệu quả khơng đơn thuần chỉ cần cĩ sức ng-ời mà cịn cần tới sự hỗ trợ của cơng nghệ. Sự phát triển của khoa học cơng nghệ đã giúp cơng tác quản lý dữ liệu, trao đổi thơng tin và việc ra quyết định trở nên hiệu quả hơn. Dữ liệu cĩ khả năng đ-ợc l-u trữ với số l-ợng lớn về qui mơ và thời gian, việc trao đổi thơng tin mau lẹ kịp thời, tính chuyên nghiệp và thơng minh trong xử lý dữ liệu của hệ thống máy mĩc giúp việc ra quyết định nhanh chĩng và chính xác hơn,…Trong thời đại hiện nay, cơng nghệ cịn là cơng cụ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả cạnh tranh. Chính bởi những hữu ích mà cơng nghệ đem lại địi hỏi để phát triển, kênh cần sớm hồn thiện trang bị đồng bộ hệ thống máy tính để đ-a cơng nghệ áp dụng vào cơng tác quản lý phân phối. Hệ thống máy tính đ-ợc đồng bộ cùng với việc áp dụng cơng nghệ internet, quản lý dữ liệu bằng phần mềm giúp kênh cĩ thể kiểm sốt tình hình kinh doanh tại từng kho chi tiết theo ngày tháng, mã hàng,…Nhờ đĩ việc luân chuyển hàng hố giữa các kho trở nên linh hoạt hơn giúp việc phân phối đảm bảo linh hoạt, kịp thời.
Để cĩ thể làm đ-ợc điều đĩ, kênh cần sớm thực hiện việc trang bị đồng bộ hệ thống máy tính, cơng cụ quản lý dữ liệu và h-ớng dẫn đào tạo sử dụng cho hệ thống các cửa hàng. Song song việc trao cơng cụ cũng cần quan tâm tới cơng tác kiểm sốt việc vận hành tại mỗi cửa hàng để việc áp dụng đạt hiệu quả, khơng gây ảnh h-ởng phụ ngồi mong muốn.
3.2.2.4 Tổ chức hệ thống thơng tin thị tr-ờng
Thu thập thơng tin thị tr-ờng kịp thời là yếu tố giúp doanh nghiệp cĩ thể ra các quyết định mau lẹ cĩ những thích ứng với sự biến động thị tr-ờng. Các nguồn thơng tin thị tr-ờng đ-ợc thu thập và xử lý một cách khoa học sẽ giúp doanh nghiệp ra các quyết định chính xác và hiệu quả hơn. Do vậy cần thiết phải thiết lập hệ thống thu thập thơng tin thị tr-ờng một cách cĩ tổ chức.
Đối với PNJ một cơng ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nữ trang mà yếu tố thời trang đĩng vai trị ảnh h-ởng mạnh mẽ tới kế hoạch chiến l-ợc kinh doanh. Yếu tố đĩ lại khơng ổn định và biến động th-ờng xuyên do vậy
cơng tác thu thập thơng tin trên thị tr-ờng là rất cần thiết và quan trọng. Đặc biệt với kênh sản phẩm bạc thời trang thì yếu tố đĩ lại càng biến động bởi chu kỳ sống sản phẩm khơng đ-ợc kéo dài do sự thay đổi xu h-ớng diễn ra nhanh chĩng theo mùa, theo dịp lễ,…Do đĩ cần cĩ sự quan tâm thích đáng với cơng tác thu thập thơng tin thị tr-ờng giúp kênh hoạt động hiệu quả hơn. Tuy nhiên trên thực tế cơng tác thu thập tại cơng ty nĩi chung và kênh sản phẩm bạc nĩi riêng ch-a đ-ợc quan tâm một cách thích đáng. Để cơng tác thu thập đ-ợc hồn thiện hơn kênh cần quan tâm thực hiện một số điểm nh- sau:
- Tổ chức tiến hành thu thập thơng tin thị tr-ờng một cách định kỳ nhằm hỗ trợ cơng tác quản trị, ra quyết định một cách kịp thời và đầy đủ.
- Thu thập đa dạng và đầy đủ các thơng tin cĩ liên quan tới ngành hàng nh-: đối thủ cạnh tranh, sản phẩm, mẫu mã, xu hướng thời trang mới, …về khách hàng và phản hồi khúc mắc của họ, về thị tr-ờng phân phối của các đại lý uỷ quyền, kênh liên kết,..
- Tổ chức thực hiện các cuộc điều tra thị tr-ờng cĩ thể sử dụng chính đội ngũ nghiên cứu của cơng ty hay hợp tác với các cơng ty chuyên nghiệp.
- Tổ chức đánh giá và xử lý các thơng tin thu thập nhằm phục vụ cho cơng tác quản lý, hoạch định chiến l-ợc, chính sách phân phối.
3.2.2.5 Hồn thiện Marketing hỗn hợp hỗ trợ chiến l-ợc phân phối nhằm hồn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ. thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ.
Phân phối là một bộ phận khơng thể thiếu trong hoạt động Marketing hỗn hợp, chiến l-ợc phân phối là một bộ phận đặc biệt quan trọng trong hoạt động tiếp thị. Việc lựa chọn, vận hành kênh phân phối cĩ sự ảnh h-ởng tới các chiến l-ợc khác trong Marketing mix. Do đĩ vận hành hoạt động phân phối cần đ-ợc xem xét trong mối quan hệ với các bộ phận cịn lại của chiến l-ợc Marketing hỗn hợp. Cĩ thể nĩi Marketing hỗn hợp là cơng cụ hữu hiệu phối hợp các yếu tố giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị để nâng cao hiệu quả cạnh tranh và hiệu quả cơng tác quản lý phân phối nếu đ-ợc vận dụng đúng cách. Do vậy để cĩ thể vận dụng một cách hiểu quả thì tr-ớc nhất bản thân ng-ời làm cơng tác quản trị hệ thống kênh cần hiểu rõ mối quan hệ giữa các bộ phận của marketing hỗn hợp.
Về sản phẩm:
- Hồn thiện chất l-ợng n-ớc xi nhằm hạn chế tối đa các tr-ờng hợp dị ứng với sản phẩm ảnh h-ởng đến uy tín th-ơng hiệu sản phẩm, hình ảnh cơng ty.
- Đảm bảo duy trì 100% nguyên liệu cấu thành sản phẩm theo đúng tỉ lệ đăng ký bạc 92.5
- Đa dạng hố các chủng loại mẫu mã, thiết kế sản phẩm nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng.
- Tìm kiếm các nguồn nguyên liệu mới kết hợp nhằm đa dạng chủng loại sản phẩm.
Về giá cả:
- Hạ giá thành sản phẩm bằng việc hạn chế tối đa mức hao hụt nguyên liệu, đ-a cơng nghệ máy mĩc kỹ thuật cao vào sản xuất nâng cao hiệu suất, tìm kiếm nguồn nguyên liệu kết hợp chi phí thấp,..
- Xây dựng hệ thống chính sách giá đối với từng hình thức kênh áp dụng: kênh bán lẻ trực tiếp, kênh đại lý, kên liên kết, bán sỉ bởi nhĩm đối t-ợng h-ớng đến là cĩ sự khác nhau. Tuy nhiên cần phối hợp với việc phân loại hàng hố theo giá của từng hình thức kênh cho phù hợp nếu khơng cĩ thể dẫn đến cùng một sản phẩm cĩ tới hai hay ba giá khác nhau.
- Xây dựng các chính sách giảm giá khuyến khích kích cầu mua sắm của khách hàng như giảm giá các dịp lễ, giảm giá khách hàng thân thiết, …
Về xúc tiến hỗn hợp:
-Quảng cáo hình ảnh th-ơng hiệu nhãn hàng PNJ Silver
Kênh đã và đang đ-ợc cơng ty quan tâm đầu t- xây dựng hình ảnh, th-ơng hiệu trong những năm gần đây giai đoạn 2005 cho đến nay. Đặc biệt tập trung mạnh vào năm 2009 vừa qua với tổng kinh phí chi cho quảng cáo lên tới 1 tỷ đồng chiếm 70% tổng kinh phí quảng bá tồn cơng ty. Các ph-ơng tiện truyền thơng đ-ợc cơng ty sử dụng để quảng bá hình ảnh tới khách hàng đĩ là qua báo đài, trực tiếp banner hình ảnh, truyền thơng qua các sự kiện ngành hàng thời trang, giới trẻ và th- điện tử. Trong đĩ phổ biến và thơng dụng là hình thức quảng cáo qua truyền hình các kênh nh-: TV Shopping, Các đài VTV, VTC, HTV trong các chuyên mục về thời trang, tài chính,…
- Xúc tiến bán hàng:
PNJ tiếp tục tri ân khách hàng các dịp lễ tết với việc tung ra các bộ suy tập mới và các ch-ơng trình khuyến mãi giảm giá hay tặng quà hấp dẫn trong năm 2010. Thơng qua các ph-ơng tiện truyền thơng thơng tin về các ch-ơng trình sẽ đ-ợc truyền tải tới khách hàng bên cạnh hình thức gửi mail. Tuy nhiên các hình thức trên hiện khá phổ biến và cĩ thể gây hiệu ứng nhàm chán với khách hàng. Do vậy cần xem xét về nội dung truyền tải, thời l-ợng truyền tải để tránh gây ra hiện t-ợng trên. Bên cạnh các hình thức trên kênh cũng cĩ thể tiến hành tổ chức hoặc hợp tác tổ chức các sự kiện nh- t- vấn lựa chọn, sử dụng nữ trang và tổ chức chăm sĩc bảo hành miễn phí tất cả sản phẩm nữ trang bạc PNJ kể cả đã hết hạn bảo hành hay bảo hành với mọi tr-ờng hợp.
- Quan hệ cộng đồng:
Để quáng bá và khuyếch tr-ơng cho sản phẩm hay cho hình ảnh th-ơng hiệu của cơng ty cĩ nhiều chiêu thức khác nhau nh-ng trong đĩ bằng việc thiết lập các mối quan hệ bên ngồi doanh nghiệp là một cơng cụ cĩ những -u điểm tích cực cĩ thể áp dụng. PNJ trong suốt quá trình hình thành và phát triển luơn đặt các yếu tố lợi ích xã hội, lợi ích cộng đồng trong lợi ích của doanh nghiệp nh- một triết lý, kim chỉ nam xuyên suốt quá trình hoạt động kinh doanh. Với triết lý đĩ PNJ đang tích cực tham gia các hoạt động xã hội nh- từ thiện ủng hộ quỹ ng-ời nghèo, ủng hộ đồng bào bão lũ, chung tay giúp đỡ trẻ cĩ hồn cảnh khĩ khăn bên cạnh mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Ngồi việc chăm lo cơng tác xã hội, PNJ cũng là một trong các đơn vị, doanh nghiệp tạo đ-ợc mối quan hệ gắn kết với các doanh nghiệp trong ngành kim hồn.
Là một kênh h-ớng đến đối t-ợng khách hàng đa phần là các bạn trẻ, PNJ Silver cĩ mối quan hệ mật thiết với các bạn học sinh sinh viên. PNJ Silver đã đồng hành với các bạn học sinh, sinh viên khĩ khăn trong nhiều năm qua. PNJ Silver cũng gĩp sức cùng các bạn trẻ trong các hoạt động đồn thể, văn thể tại các tr-ờng. Đây cũng là cách thức PNJ Silver thể hiện sự tri ân đối với khách hàng và cũng là chiêu thức kênh tiếp cận sâu hơn tới đối t-ợng khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên đa phần các hoạt động trên đ-ợc tập trung đẩy mạnh và trở thành hoạt động th-ờng niên tại khu vực thị tr-ờng thành phố Hồ Chí Minh. Do một số các điều
kiện về nguồn lực mà tại các chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,...các hoạt động trên cịn nhiều hạn chế. Thiết nghĩ đây là một trong những điểm kênh cần sớm đ-ợc quan tâm hơn nữa từ phía cơng ty để làm sao tại các thị tr-ờng đang phát triển cần đầu t- phát triển th-ơng hiệu cĩ thêm cơng cụ quảng bá, hỗ trợ xây dựng hình ảnh kênh nĩi riêng và th-ơng hiệu PNJ nĩi chung.
3.2.3 Các giải pháp bổ trợ từ cơ quan quản lý nhà n-ớc
Luật pháp kinh tế Việt Nam đ-ợc hình thành nhằm định h-ớng điều chỉnh các mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh theo đúng chủ tr-ơng đ-ờng lối của Đảng và nhà n-ớc Việt Nam. Đĩ cũng là hành lang pháp lý mà theo đĩ các doanh nghiệp cần biết và nên biết tổ chức các hoạt động kinh doanh khơng trái với luật pháp qui định. Sự tồn tại của luật pháp cịn là sự bảo hộ đối với các doanh nghiệp tham gia trên thị tr-ờng. Nh-ng sự bảo hộ đĩ sẽ vơ hiệu hoặc phản tác dụng nếu nh- khơng đầy đủ, khơng chặt chẽ và thiếu đi sự cơng bằng.
Để hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc nĩi riêng và cơng ty PNJ nĩi chung cĩ đ-ợc điều kiện tốt nhất để phát triển và đĩng gĩp cho xã hội, cho đất n-ớc cần cĩ sự hỗ trợ bảo hộ từ phía các cơ quan quản lý nhà n-ớc ở một số điểm nh- sau:
3.2.3.1 Tạo điều kiện tốt nhất hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tiếp thu các tri thức mới tiên tiến nhằm nâng cao kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn. thức mới tiên tiến nhằm nâng cao kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn.
Thơng qua các tài liệu, thơng tin, các ch-ơng trình hội thảo trong và ngồi n-ớc các doanh nghiệp cĩ cơ hội lĩnh hội các kiến thức, kinh nghiệm hay tăng c-ờng sự hợp tác bổ trợ cho chính doanh nghiệp mình. Để cĩ đ-ợc những cơ hội đĩ thì tr-ớc nhất cơ quan quản lý nhà n-ớc là nơi quản lý tồn bộ hoạt động của một quốc gia tạo một một mơi tr-ờng thuận lợi để các doanh nghiệp đ-ợc tiếp cận.
3.2.3.2 Hồn thiện hệ thống pháp lý về th-ơng hiệu và các quyền sở hữu th-ơng hiệu nhằm đảm bảo lợi ích nh- nhau cho các doanh nghiệp.
Cơng nghệ phát triển làm xã hội phát triển tuy nhiên các mặt tiêu cực cũng trở nên tinh vi hơn. Hàng loạt các sản phẩm trên thị tr-ờng cĩ xuất xứ nguồn gốc khơng rõ ràng hay hàng nhái. Các sản phẩm nh- vậy đã làm ảnh h-ởng trực tiếp tới ng-ời tiêu dùng và ảnh h-ởng tổn hại tới hình ảnh th-ơng hiệu các sản phẩm chính gốc. Do vậy để đảm bảo quyền lợi các doanh nghiệp cần cĩ sự can thiệp triệt để
của các cơ quan quản lý nhà n-ớc trong việc chống hàng nhái, hàng giả, hàng khơng rõ xuất xứ nguồn gốc. Nên thiết lập một hệ thống xử phạt cụ thể và nghiêm trị với các hành vi nh- trên để làm g-ơng và làm sạch mơi tr-ờng kinh tế. Chỉ cĩ triệt để mới cĩ thể cĩ đ-ợc một mơi tr-ờng trong sạch để ng-ời tiêu dùng đ-ợc tin dùng các sản phẩm chất l-ợng và các doanh nghiệp mới cĩ đ-ợc các điều kiện tốt để phát triển.
Kết luận
Trong xu thế phát triển chung của nền kinh tế, ngành hàng sản xuất và kinh doanh nữ trang ngày một phát triển cả về qui mơ số l-ợng doanh nghiệp và cả về chủng loại hàng hố. Tr-ớc sự phát triển đĩ yêu cầu đặt ra với các doanh nghiệp là cần nhận thức rõ tầm quan trọng cơng tác phân phối trong hoạt động kinh doanh