1.2. Tổ chức kênh phân phối
1.2.4 Lựa chọn cấu trúc kênh tối u
Để cĩ thể xác lập đ-ợc một kênh phân phối tối -u, doanh nghiệp cần xác định và đánh giá tốt các kênh phân phối cĩ thể thay thế dựa trên việc xác định tốt ba biến số: chiều dài, độ rộng và loại trung gian. Trên cơ sở đĩ kết hợp nghiên cứu phân tích một số các yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống kênh để đạt đ-ợc mục tiêu phân phối và từ đĩ lựa chọn cấu trúc kênh tối -u. Một số các yêu cầu đĩ là: (1) Yêu cầu bao phủ thị tr-ờng của hệ thống kênh, (2) Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, (3) Tổng chi phí phân phối thấp nhất, (4) Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh.
Yêu cầu bao phủ thị tr-ờng của hệ thống kênh phân phối: Mức độ bao phủ thị tr-ờng của hệ thống kênh phân phối sẽ thay đổi do chịu sự chi phối của các yếu tố nh- đặc tính sản phẩm, mơi tr-ờng marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng. Mức độ bao phủ sẽ biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền. Sản phẩm doanh nghiệp đ-ợc phân phối qua hệ thống kênh cĩ phạm vi và mức độ tiếp cận đến ng-ời tiêu dùng phụ thuộc vào biên giới kinh tế của hệ thống kênh.
Mức độ điều khiển mong muốn: Trong tổ chức kênh phân phối doanh
nghiệp phải ra các quyết định về mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của kênh. Điều này cho thấy đối với kênh trực tiếp nhà sản xuất sẽ cĩ khả năng điều khiển tồn bộ các hoạt động kênh thuận lợi hơn so với kênh gián tiếp. Để kiểm sốt các hoạt động của kênh ở mức độ cao doanh nghiệp nên lựa chọn kênh liên kết dọc đặc biệt loại hình kênh tập đồn hoặc thơng qua chính lực l-ợng bán hàng của mình.
Tổng chi phí phân phối thấp nhất: Kênh phân phối cần đ-ợc xem xét nh- là một hệ thống tổng thể đ-ợc hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau.
Mục tiêu của ng-ời quản lý cần phải tối -u hố hoạt động của tồn bộ hệ thống. Để tối -u hố hệ thống một trong những yếu tố cần thực hiện là tối thiểu hố tổng chi phí. Tuy nhiên bên cạnh việc xem xét đến yếu tố chi phí cũng cần xem xét đảm bảo các yếu tố nh- mức độ dịch vụ khách hàng, l-ợng bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của marketing hỗn hợp vẫn đạt hiệu quả. Tức các chiến l-ợc chính sách về chi phí khơng gây ảnh h-ởng hạn chế các mặt hoạt động khác của kênh.
Đảm bảo sự linh hoạt của kênh: Để cĩ thể thích ứng tốt với các điều kiện
thay đổi của mơi tr-ờng kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần đảm bảo tốt sự linh hoạt của kênh. Trong một số tr-ờng hợp, doanh nghiệp cần một kênh phân phối dễ thay thế các thành viên hay cấu trúc của kênh để cĩ thể đối phĩ với sự biến động của thị tr-ờng. Bởi vậy trong nhiều tr-ờng hợp, các hợp đồng trong kênh th-ờng khơng cĩ thời hạn quá dài.
Hiện nay để tiếp cận thị tr-ờng nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua nhiều kênh phân phối khác nhau. Các kênh song song cĩ thể giúp doanh nghiệp bao phủ thị tr-ờng một cách nhanh chĩng hay cĩ thể sáng tạo nhiều con đ-ờng để xâm nhập thị tr-ờng. Tuy nhiên phân phối song song đơi khi cũng là nguyên nhân gây ra xung đột kênh và bị hạn chế bởi luật pháp.