1.3 Quản lý kênh phân phối
1.3.3 Quản lý xung đột kênh
Xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh phân phối. Xung đột trong kênh phân phối cĩ bốn đặc điểm nh- sau:
- Xung đột là thuộc tính hành vi cơ bản trong các kênh phân phối.
- Cĩ nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột và nĩ là nhân tố phức tạp trong kênh phân phối.
- Xung đột cĩ thể ảnh h-ởng tới hiệu quả của kênh.
- Xung đột cĩ thể ảnh h-ởng tích cực lẫn tiêu cực hoặc cĩ khi khơng cĩ ảnh h-ởng đến hiệu quả kênh.
Để cĩ thể giải quyết đ-ợc các xung đột kênh ng-ời quản lý kênh cĩ thể xoay quanh 3 vấn đề cần giải quyết:
- Phát hiện xung đột kênh. Thực tế xung đột kênh th-ờng đ-ợc phát hiện khi đã phát triển và cĩ biểu hiện rõ. Việc tiếp cận xung đột trong những tr-ờng hợp nh- vậy sẽ khơng tốt bởi nếu cĩ ảnh h-ởng tiêu cực tiềm tàng thì việc sửa chữa khắc phục sẽ trở nên khĩ khăn và đơi khi là khơng thể. Do vậy sẽ tốt hơn nếu ng-ời quản lý kênh đ-ợc trang bị hệ thống cảnh báo từ xa. Việc phát hiện khu vực xung đột kênh tiềm tàng cĩ thể đ-ợc các thành viên kênh giúp phát hiện bằng việc điều tra vấn đề liên tục. Phát hiện xung đột kênh cĩ thể thơng qua việc kiểm tra kênh đ-a ra cách tiếp cận khác để phát hiện. Ng-ời quản lý cũng cĩ thể thơng qua hội đồng t- vấn hoặc uỷ ban của các thành viên kênh. Dù bằng cách này hay cách khác việc phát hiện xung đột kênh cần tới sự nỗ lực một cách thật sự của ng-ời quản lý kênh để phát hiện xung đột, sự tiềm tàng của nĩ và giải quyết tr-ớc khi nĩ phát triển hay trở nên nghiêm trọng.
- Đánh giá ảnh h-ởng cĩ thể của xung đột kênh. Đo l-ờng mức độ ảnh h-ởng của xung đột kênh là cơ sở trợ giúp cho những ng-ời quản lý kênh cĩ thể định h-ớng tốt cho việc giải quyết. Trong những năm gần đây đã cĩ nhiều tài liệu trợ giúp cho những ng-ời quản lý kênh trong việc phát triển các ph-ơng pháp cơ bản để đo l-ờng xung đột và ảnh h-ởng của nĩ đến hiệu quả kênh.
- Giải quyết xung đột kênh. Nếu xung đột kênh cĩ ảnh h-ởng bất lợi đến hiệu quả kênh ng-ời quản lý kênh cần cĩ hành động giải quyết. Để giải quyết xung đột kênh ng-ời quản lý cĩ thể sử dụng một số cách:
Hội đồng theo chiều rộng của kênh để cĩ thể dự đốn các vấn đề nổi cộm dẫn đến xung đột.
Uỷ ban xác định mục tiêu chung để tính tốn các mục tiêu và khả năng đặc biệt của các thành viên kênh khác nhau, nhu cầu khách hàng, điều kiện mơi tr-ờng sẽ giúp giảm ảnh h-ởng của xung đột.
Hội đồng phân phối khám phá ra các vấn đề liên quan đến xung đột và cảnh báo cấp quản lý mức độ ảnh h-ởng để cuối cùng tìm ra bằng chứng về xung đột phải giải quyết.
Cũng cĩ thể giải quyết xung đột qua một bên thứ ba đứng ra làm trọng tài để giải quyết xung đột tr-ớc khi nĩ trở nên quá khĩ khăn.
Hay cũng cĩ thể lập ra một tổ chức đặc biệt để thu thập thơng tin. Tổ chức này sẽ cung cấp thơng tin cho các các thành viên về mọi hoạt động nhằm tạo ra một cơ chế phối hợp trao đổi tránh sự khơng thống nhất giữa các thành viên.
Ng-ời quản lý kênh cĩ thể giải quyết xung đột tiêu cực bằng cách nhấn mạnh sự cần thiết và vị trí t-ơng lai của các thành viên kênh.
Mỗi một ph-ơng pháp áp dụng hiệu quả hay khơng và áp dụng đ-ợc ở mức độ nào phụ thuộc vào các loại hình kênh khác nhau và những hồn cảnh khác nhau địi hỏi ng-ời quản lý kênh phải tìm ra ph-ơng pháp phù hợp nhất.