2.2 Thực trạng cơng tác quản lý vận hành kênh phân phố
2.2.2.1 Quản lý các dịng chảy trong kênh
Khơng ngừng nghiên cứu và hồn thiện các dịng chảy trong kênh là cơ sở để kênh bạc PNJ trong nhiều năm qua luơn cĩ đ-ợc đà tăng tr-ởng đáng kể.
* Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh trong kênh, đảm bảo thơng tin thơng suốt từ nhà sản xuất đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng. Một trong những những hạng mục đầu t- quan trọng và cĩ tác động lớn đến hiệu quả hoạt động kênh cũng nh- các dịng chảy khác trong kênh chính là dịng thơng tin. Cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ, PNJ khơng ngừng hồn thiện các trang thiết bị cơng nghệ tiên tiến áp dụng cho lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Với qui mơ trải khắp tồn quốc việc l-u truyền dữ liệu là yếu tố then chốt thơng suốt mọi hoạt động, là cơ sở để PNJ cĩ thể kiểm sốt mọi hoạt động trong tồn hệ thống. Để làm đựoc điều đĩ từ năm 2002 PNJ đã xây dựng hệ thống ERP trên nền mạng riêng ảo VPN phục vụ cơng tác l-u truyền tồn bộ dữ liệu cơng ty theo từng phần hành, từng kênh. Với cơng nghệ ERP, PNJ tại trụ sở cĩ thể nắm bắt tồn bộ quá trình hoạt động về l-u chuyển hàng hố, l-u kho từng khu vực, cửa hàng, các văn bản cơng văn triển khai tồn hệ thống, kết quả kinh doanh, tiền tệ…Tuy nhiên điểm tồn tại đĩ là vấn đề con người khi áp dụng cơng nghệ. Bởi với những tính năng -u việt cơng nghệ và xét trên điều kiện thực tế nguồn lực nhân lực vẫn ch-a thể khai thác, tận dụng hết phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Cĩ thể thấy với ERP, PNJ đồng thời cĩ thể tận dụng để quản lý khách hàng, quan hệ
khách hàng phục vụ cơng tác nghiên cứu marketing, chăm sĩc khách hàng, cơ sở hoạch định chiến lược marketing…Với thực tế hiện tại nền cơng nghệ hiện đại đang đ-ợc áp dụng, PNJ đã triển khai một cách hiệu quả cho các cơng tác l-u truyền dữ liệu đảm bảo thơng tin hoạt động hệ thống đ-ợc thơng suốt.
Bên cạnh đĩ Website cũng đ-ợc sử dụng nh- một cơng cụ hữu ích để PNJ quảng cáo th-ơng hiệu hình ảnh cũng nh- nâng cao khả năng trao đổi bên ngồi doanh nghiệp nh- các mối quan hệ với khách hàng, đối tác. Tuy nhiên để website thật sự là cơng cụ hữu hiệu thì cần cĩ bộ phận đảm trách chuyên nghiệp quản lý nhằm tránh tình trạng website đ-a thơng tin sai lệch, thơng tin trễ.
Nh- vậy dịng thơng tin thơng suốt trong kênh hiện đang đ-ợc PNJ duy trì phát triển qua các nguồn cơ bản trên nền mạng với hệ thống quản lý chuyên nghiệp, nền website và khơng thể thiếu là các ph-ơng tiện b-u chính văn th-: cơng văn, văn bản.
* Quản lý dịng phân phối vật chất dựa trên dịng thơng tin tiên tiến và các ph-ơng tiện vận tải và l-u kho hiện đại. Nhằm đảm bảo phân phối một cách kịp thời cho từng khu vực thị tr-ờng PNJ đã tổ chức tốt các hoạt động l-u kho. Hàng hố đ-ợc sản xuất và l-u kho tại xí nghiệp sản xuất và chỉ xuất kho khi chính thức nhận đ-ợc đơn đặt hàng từ các cửa hàng, chi nhánh yêu cầu. Nhằm tránh ứ đọng hàng hố ng-ời quản lý kênh cĩ trách nhiệm dự báo nhu cầu và căn cứ trên qui trình đặt hàng thực hiện đặt đơn hàng một cách hiệu quả nhất. Hàng hố để cĩ thể tới các cửa hàng phục vụ kinh doanh đ-ợc vận chuyển bằng nhiều cách. Các cửa hàng cĩ thể trực tiếp về nhận hàng tại kho theo đơn đã đặt và đ-ợc duyệt nếu khoảng cách gần cĩ thể di chuyển hoặc thơng qua ng-ời l-u chuyển hàng hố. Đối với các chi nhánh hàng hố theo đơn đặt đ-ợc duyệt hàng hố sẽ đ-ợc vận chuyển theo hai hình thức chủ yếu ng-ời vận chuyển đ-ờng hàng khơng (khơng chính thống) và qua đ-ờng b-u chính. Việc áp dụng một cách linh hoạt nhiều hình thức vận chuyển hàng hố tạo thuận lợi cho việc giảm thiểu chi phí vận chuyển, đảm bảo thời gian khi nhu cầu phát sinh, tận dụng nhân lực sẵn cĩ. Tuy nhiên để hoạt động đ-ợc đảm bảo thì việc qui hoạch quản lý là quan trọng nhằm đảm bảo cơng tác l-u kho, vận chuyển nhịp nhàng với khả năng cung.
* Tăng c-ờng dịng xúc tiến. Đ-ợc coi là cơng cụ hữu hiệu cạnh tranh trên thị tr-ờng, hàng năm PNJ luơn đầu t- cho các hoạt động xúc tiến một cách thích đáng. Các hoạt động xúc tiến căn cứ trên thực tiễn và định h-ớng mục tiêu của cơng ty đ-ợc xây dựng định kỳ từ quý IV của năm tr-ớc với các nhiệm vụ cơ bản:
- Nâng cao khả năng nhận diện nhãn hàng của khách hàng.
- Định kỳ xây dựng và triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng nhân các dịp lễ tết (valentine 14/02, quốc tế phụ nữ, noel, …)
- Quảng bá giới thiệu hình ảnh th-ơng hiệu sản phẩm thơng qua các ph-ơng tiện thơng tin: đài báo, mạng intermet,…
- Duy trì và phát triển các mối quan hệ với các đại lý, đối tác liên kết nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng thơng qua các cơ chế chính sách -u đãi, khuyến khích bán hàng,…
* Đổi mới dịng đàm phán. Việc sử dụng hệ thống mạng riêng ảo VPN, PNJ đã hiện đại hố việc trao đổi đàm phán trong kênh. Mọi thơng tin về một kế hoạch cần triển khai thay vì cần một tập cơng văn văn bản nay đ-ợc thay thế bằng cơng văn nội bộ trên đ-ờng mạng riêng mà cĩ thể tất cả hoặc chỉ riêng bộ phận đảm trách nhận đ-ợc do cơ chế phân quyền thực hiện. Nhờ cĩ hệ thống thơng tin cơng nghệ cao việc kiểm sốt tình hình bán, l-u kho tại từng kho trở nên dễ dàng và giúp việc l-u chuyển hàng hố trở nên linh hoạt kịp thời. Đây cũng là một giải pháp hữu hiệu trong luân chuyển hàng hố tránh tồn kho khơng hiệu quả: kho nhiều hàng khơng khách mua và kho ít hàng nhiều khách hỏi. Tuy nhiên để cĩ thể làm đ-ợc điều này yêu cầu cĩ sự trang bị đồng bộ về thiết bị cũng nh- con ng-ời. Đối với các đại lý việc đ-ợc trang bị đồng bộ với hệ thống cũng là cơ sở việc trao đổi đàm phán sẽ mau lẹ và linh hoạt hơn. Mặc dù với điều kiện hiện tại ch-a cĩ đ-ợc sự trang bị đồng bộ với hệ thống xong cơng tác đàm phán giữa đại lý và nhà sản xuất PNJ vẫn đảm bảo mức độ cao. Hai bên th-ơng thảo bằng hợp đồng, bằng đàm phán linh hoạt theo điều kiện mơi tr-ờng cụ thể. Tuy nhiên nhìn trên gĩc độ lâu dài cần thiết lập mối quan hệ một cách tồn diện để đại lý thực sự là thành viên kênh. Đây cũng cĩ thể là nhân tố lý giải liên quan tới sự tồn tại của đại lý.
* Hồn thiện dịng thanh tốn. Khách hàng mua hàng tại PNJ Silver thanh tốn qua hai hình thức tiền mặt và chuyển khoản. Hiện tại khách hàng mua sắm tại các cửa hàng thanh tốn trực tiếp tiền mặt và nhận hàng. Với khách hàng mua hàng qua th-ơng mại điện tử sẽ nhận đ-ợc hàng sau khi PNJ nhận đ-ợc chuyển khoản từ khách hàng. Đa phần khách hàng lựa chọn hình thức mua hàng trực tiếp và thanh tốn tiền mặt. Đây là hình thức khá phổ biến với thĩi quen mua sắm ng-ời Đơng á. PNJ cũng đã từng cho áp dụng ph-ơng thức thanh tốn thẻ tuy nhiên tại Việt Nam nĩi chung hình thức đĩ ch-a phổ biến và đặc biệt với khách hàng mục tiêu nhãn hàng PNJ Silver khi đa phần là học sinh, sinh viên. Cĩ thể nĩi các ph-ơng thức thanh
tốn đang đ-ợc PNJ áp dụng cĩ thể coi là hợp lý trong điều kiện chung mơi tr-ờng kinh tế hiện nay. Doanh thu bán hàng đ-ợc đảm bảo bởi khơng cĩ cơng nợ khách hàng trực tiếp. Do vậy thiết lập và phát triển ph-ơng thức thanh tốn điện tử cũng cần căn nhắc sao cho chi phí đầu t- thực sự đem lại hiệu quả trong giai đoạn này.
* Dịng đặt hàng. Tồn bộ mọi hoạt động đặt hàng, giao nhận hàng PNJ Silver đ-ợc thực hiện theo qui trình chuẩn của cơng ty xây dựng. Các cửa hàng để cĩ hàng hố bán căn cứ trên thực bán tháng tr-ớc, cùng kỳ, tồn kho và dựa trên dự báo để đặt hàng tr-ớc bình quân 30 ngày đối với tất cả các chủng loại hàng. Tồn bộ các đơn hàng đều đ-ợc thực hiện trên đ-ờng mạng đặt hàng. Các đơn hàng đ-ợc đặt tr-ớc khi đ-ợc sản xuất đều phải qua các khâu trung gian kiểm duyệt nhằm đảm bảo hàng hố đặt cĩ hiệu quả tránh ứ đọng, tồn kho khơng hiệu quả mà vẫn cĩ hàng bán chạy.
Qui trình đặt hàng và xét duyệt đơn hàng đ-ợc thể hiện tại hình 2.6 – trang 55 của luận văn.
Hình 2.6: Qui trình đặt hàng sản phẩm bạc Xí nghiệp sản xuất theo đơn duyệt Cửa hàng đặt đơn Mạng đặt hàng Xét duyệt trung gian: Quản lý / Giám sát kinh doanh cụm Cửa hàng đặt đơn Cửa hàng đặt đơn Gom đơn tổng: Bộ phận đơn hàng gom đơn tổng hệ thống Mã khơng đạt phản hồi đặt bổ sung lần 2 Xét duyệt đơn tổng: - Quản lý kênh duyệt đơn tổng -> xin trình duyệt sản xuất ban Tổng giám đốc Phản hồi đơn duyệt cuối cùng Phản hồi đơn duyệt cuối cùng Đạt Đạt
* Dịng chuyển quyền sở hữu. Do đặc điểm sản phẩm đ-ợc phân phối chủ yếu thơng qua hệ thống bán lẻ nên đa phần sản phẩm PNJ Silver khơng chuyển quyền sở hữu qua bất cứ khâu trung gian nào. Điều này phần nào đã giúp doanh nghiệp hạn chế chi phí l-u kho, tồn đọng vốn cũng nh- tránh các cơng việc phân phối khơng cần thiết. Cùng với sự định h-ớng phát triển mở rộng độ bao phủ thị tr-ờng, sản phẩm bạc PNJ đã đ-ợc phân phối thơng qua cấp trung gian là đại lý . Việc tuyển chọn cũng nh- đánh giá th-ờng xuyên năng lực của đại lý giúp PNJ cĩ cơ sở để chuyển quyền sở hữu hàng hố cho những nhà phân phối chuyên nghiệp chính xác. Đại lý thực sự là nhà phân phối đại diện cho PNJ mang hình ảnh, sản phẩm đến tay ng-ời tiêu dùng đúng mục tiêu định h-ớng hoạt động của cơng ty. Do vậy đánh giá chính xác năng lực đại lý là cơ sở cho việc loại trừ các trung gian danh nghĩa khơng cần thiết.
* Cải thiện dịng tài chính. Tồn bộ hoạt động tài chính đều đ-ợc tập trung do PNJ đĩng vai trị vừa là nhà sản xuất cũng đồng thời là nhà phân phối. Mọi hoạt động đều do chính PNJ giữ vai trị tiềm lực do vậy mọi hoạt động về đầu t-, chi phí đều trong phạm vi đ-ợc kiểm sốt và tập trung thống nhất một đầu mối.
* Dịng san sẻ rủi ro. Do đặc thù kinh doanh ngành hàng giá trị cao PNJ luơn đề cao cơng tác hạn chế rủi ro cao nhất trong phân phối. Mọi rủi ro xảy ra đều đ-ợc xác định một cách chi tiết cụ thể làm cơ sở cho việc phân chia san sẻ rủi ro. Mọi thành viên tham gia vào kênh đều cĩ trách nhiệm nh- nhau trong việc nhận và giải quyết rủi ro xảy ra.