2.2 Thực trạng cơng tác quản lý vận hành kênh phân phố
2.2.1.1 Căn cứ tổ chức kênh phân phối:
Để tổ chức kênh phân phối một cách hiệu quả yêu cầu doanh nghiệp cần hiểu rõ một số các đặc điểm cốt lõi về thị tr-ờng cơng ty phân phối, sản phẩm, đặc điểm các nhà trung gian th-ơng mại, đặc điểm của chính doanh nghiệp, các xu thế vận động của mơi tr-ờng marketing và các biến số hành vi.
Là một trong những doanh nghiệp đ-ợc đánh giá cĩ hệ thống phân phối bán lẻ hàng đầu lĩnh vực trang sức, PNJ trong nhiều năm qua đã khơng ngừng nghiên cứu và hồn thiện hệ thống phân phối của mình trên cơ sở các thực nghiệm khảo sát đặc điểm thị tr-ờng, sản phẩm, mơi tr-ờng marketing, các biến số hành vi,..và dựa trên nền tảng đặc điểm của chính cơng ty PNJ.
Khảo sát thị tr-ờng: Tổng quan thị tr-ờng trang sức Việt Nam trong những
năm gần đây cĩ chuyển biến tăng tr-ởng một cách mạnh mẽ. Theo số liệu khảo sát gần đây năm 2004 của hội đồng vàng Thế giới, Việt Nam đã tiêu thụ 64 tấn vàng trong đĩ 34 tấn vàng miếng và 28 tấn vàng nữ trang. Theo kết quả khảo sát trên Việt Nam xếp hàng thứ t- Châu á sau các n-ớc Nhật, Trung Quốc và Indonesia về mức tiêu thụ vàng. Trong xu h-ớng phát triển chung của nền kinh tế mở cửa ngành hàng trang sức Việt Nam những năm gần đây chứng kiến sự gĩp mặt mạnh mẽ các nhãn hiệu mới nội địa cũng nh- các nhãn hàng n-ớc ngồi thâm nhập thị tr-ờng nội địa. Trong đĩ cĩ thể kể tên các tên tuổi trong n-ớc SJC, PNJ, bảo tín Minh Châu, Phú Quý…các nhãn hiệu nước ngồi như Unique, Ruby, DOJI, …đây là các nhãn hiệu ít nhiều đã và đang đ-ợc khẳng định tên tuổi trên thị tr-ờng Việt Nam.
Thị tr-ờng chính các doanh nghiệp ngành nữ trang h-ớng đến vẫn tập trung chủ yếu tại các trung tâm, thành phố lớn đĩ là thành phố Hồ Chí Minh và thủ đơ Hà Nội. Đây là hai thị tr-ờng lớn nhất cả n-ớc và cĩ mức tiêu thụ chủ yếu cả n-ớc. Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nữ trang với đội ngũ thợ tay nghề bậc cao và cơng nghệ sản xuất kim hồn xếp hạng bậc nhất Việt Nam thêm vào đĩ đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp PNJ đã khơng ngừng phát triển mở rộng mạng l-ới của mình trong những năm qua. Trong đĩ PNJ tập trung chủ yếu các thị tr-ờng cĩ sức tiêu thụ mạnh nh- thành phố Hồ Chí Minh, thủ đơ Hà Nội và các thị tr-ờng mở tiềm năng.
- Thị tr-ờng thành phố Hồ Chí Minh: Dân số và mức thu nhập bình quân trên đầu ng-ời cao nhất cả n-ớc kèm theo đĩ thĩi quen tiêu dùng là một thị tr-ờng màu mỡ. PNJ lựa chọn đây là thị tr-ờng chủ yếu đem lại nguồn thu cho mình. Cũng phần bởi lẽ đĩ mặc dù đã cĩ tới 47 cửa hàng tại khu vực trên nh-ng cĩ thể nĩi thành phố Hồ Chí Minh vẫn là vùng đất màu mỡ. Trong những năm tới PNJ vẫn tiếp tục bao phủ vùng địa lý trên để đáp ứng tốt hơn, đa dạng hơn nhu cầu tại đây.
- Thị tr-ờng thủ đơ Hà Nội: Với đặc điểm là trung tâm văn hố chính trị và kinh tế của cả n-ớc thủ đơ Hà Nội luơn là mảnh đất tiềm năng cho ngành hàng nữ trang. Trải qua 15 hình thành và phát triển PNJ Hà Nội – một phần khơng thể thiếu của PNJ đã xây dựng đ-ợc cho mình một hệ thống với 19 cửa hàng tại Hà Nội và Hải Phịng với đầy đủ các nhãn hàng. Tuy vậy so sánh với tiềm năng thị tr-ờng
PNJ vẫn cịn phải tiếp tục mở rộng độ bao phủ của mình ch-a kể phạm vi địa lý Hà Nội mở rộng đã thay đổi mở rộng thêm nhiều.
- Thị tr-ờng mở tiềm năng: Các đơ thị thành phố lớn đang phát triển nh- thành phố Đà Nẵng, Cần Thơ,... đã và đang đ-ợc PNJ quan tâm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh. Trong những năm gần đây sau thành phố Hồ Chí Minh, thủ đơ Hà Nội thì Đà Nẵng và Cần Thơ là hai thành phố cĩ sức tăng tr-ởng kinh tế rõ rệt theo đĩ mức sống ng-ời dân đ-ợc tăng lên hứa hẹn đây là thị tr-ờng tiềm năng. Hiện nay tại Cần Thơ PNJ đã cĩ tới 06 cửa hàng và tại Đà Nẵng cĩ tới 04 cửa hàng. Bên cạnh các thị tr-ờng trên PNJ tiếp tục mở rộng độ bao phủ của mình ra các vùng lân cận như Đồng Nai, Long Xuyên, Bến Tre, Vĩnh Long, Vũng Tàu…
Mỗi thị tr-ờng mang đặc điểm khác nhau tuy nhiên tổng quan lại các điểm chung nhất chính là cơ sở để PNJ lựa chọn phân phối tiêu thụ sản phẩm. Một điểm dễ nhận thấy thị tr-ờng mục tiêu h-ớng đến của PNJ chính là các đơ thị cĩ qui mơ mật độ dân số, sức mua sắm tiêu dùng cao. Đây cũng là thị tr-ờng chung mà các doanh nghiệp nữ trang h-ớng đến. Tuy nhiên khơng phải tất cả các doanh nghiệp đều cĩ thể bao phủ hết mảng thị tr-ờng trên. Với tiềm lực tài chính, kinh nghiệm quản lý cùng với nguồn lực nhân sự gần 2000 PNJ đã làm tốt cơng tác bao phủ thị tr-ờng với phạm vi qui mơ trải rộng tồn quốc.
Bên cạnh nhân tố đặc điểm thị tr-ờng, doanh nghiệp thì sản phẩm cũng là nhân tố đ-ợc xem xét cĩ sự ảnh h-ởng quyết định tới mơ hình kênh. Với đặc thù sản phẩm bạc cao cấp yêu cầu kỹ thuật cao và cần cĩ chế độ dịch vụ bảo hành thì việc lựa chọn phân phối trực tiếp sẽ là điều kiện để PNJ chăm sĩc khách hàng tốt hơn.
Trong điều kiện sự cạnh tranh ngày một lớn hơn doanh nghiệp cĩ độ bao phủ tốt sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh. Đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng ở mọi lúc mọi nơi cũng là tiêu chí PNJ đã và đang h-ớng đến. Đây cũng là nhân tố ảnh h-ởng cơng tác tổ chức kênh phân phối đ-ợc hợp lý, hiệu quả hơn.
2.2.1.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối -u
Giải quyết tốt bài tốn lựa chọn cấu trúc kênh tối -u là doanh nghiệp đã xây dựng một hệ thống phân phối đảm bảo các mục tiêu phân phối mà chi phí đ-ợc tối thiểu hố.
Với đặc thù sản phẩm là nữ trang làm đẹp cho đối t-ợng khách hàng trẻ trung cĩ độ tuổi từ 15 cho đến 25 và thị tr-ờng mục tiêu chủ yếu các đơ thị cĩ mức sống cao, PNJ Silver đã bao phủ thị tr-ờng thơng qua hệ thống phân phối trực tiếp với 87 cửa hàng bản lẻ trên tồn quốc. Đây cũng là cơ sở PNJ trực tiếp cĩ thể điều khiển tồn bộ các hoạt động kênh một cách tốt nhất. Thơng qua lực l-ợng bán hàng của mình cơng ty cĩ thể kiểm sốt ở mức độ cao các hoạt động của kênh. Mọi chi phí cho hoạt động phân phối của kênh đều đ-ợc kiểm sốt. Đây cũng là chìa khố để cơng ty cũng cĩ thể kiểm sốt tổng chi phí phân phối của kênh đạt ở mức cĩ hiệu quả. Tuy nhiên trên thực tế kênh phân phối sản phẩm bạc trong những năm gần đây để mở rộng độ bao phủ thị tr-ờng các sản phẩm bạc bên cạnh hình thức phân phối trực tiếp, hình thức phân phối gián tiếp đã đ-ợc áp dụng với mơ hình đại lý, liên kết thời vụ, bán sỉ. Nhận thấy nhu cầu, kỳ vọng cũng nh- yêu cầu mức độ bao phủ thị tr-ờng rộng lớn và với chi phí đầu t- cho phép, Cơng ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận đã thử nghiệm lai ghép phân phối sản phẩm bạc vừa thơng qua hệ thống bán lẻ trực tiếp đồng thời phát triển hình thức gián tiếp qua các đại lý, trung tâm bán sỉ, liên kết thời vụ với hệ thống Metro.
Hình 2.5: Mơ hình tổ chức kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ
Chuỗi các cửa hàng bán lẻ:Hệ thống bán lẻ của PNJ Silver bao gồm các cửa hàng độc lập và các quầy bạc tại thành phố và các chi nhánh tại các trung tâm thành phố lớn của cả n-ớc. Với hệ thống qui mơ số l-ợng cửa hàng lớn kênh bán lẻ là nguồn thu chính của nhãn hàng PNJ Silver.
Tồn bộ hệ thống các cửa hàng bán lẻ đ-ợc trang bị một cách đồng nhất về cơ sơ vật chất, giao diện cũng nh- các qui trình thủ tục quản lý. Các sản phẩm đ-ợc phân phối qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ đ-ợc niêm yết nhất quán về giá cũng nh- các chế độ chính sách về sản phẩm, bảo hành sản phẩm,..do cơng ty đề ra.
Nhà sản xuất - PNJ
Chuỗi cửa hàng bán lẻ
Trung tâm sỉ
Đại lý Liên kết (Thời vụ, hợp đồng,…)
Bán sỉ: Nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng, sản phẩm bạc cịn đ-ợc phân phối qua hình thức bán sỉ từ đầu năm 2008. Khách hàng mua hàng tại trung tâm sỉ với t- cách mua sỉ đều đ-ợc h-ởng mức chiết khấu là 20% trên tổng giá trị hố đơn trong điều kiện đơn hàng lần đầu cĩ giá trị trên năm triệu đồng.
Do đặc thù ph-ơng thức kinh doanh mà các sản phẩm tại đây đ-ợc sản xuất cĩ sự khác biệt với hệ thống bán lẻ hay đại lý. Sản phẩm cĩ mẫu mã riêng với giá -u đãi, hình thức kiểu cách thiết kế khơng đa dạng mà bị giới hạn do định h-ớng chỉ đạo trong khâu xử lý hàng tồn. Đây cũng là nguyên nhân khiến hình thức bán sỉ qua trung tâm sỉ cũng khơng đ-ợc khả quan.
Tr-ớc tình hình kinh doanh khĩ khăn tại trung tâm sỉ, kênh dần cĩ chuyển h-ớng bán sỉ theo hình thức “mua đứt bán đoạn” cho các bạn hàng tại các tỉnh. Mỗi bạn hàng cĩ nhu cầu tự lựa một số mẫu hàng nhất định tại một số cửa hàng của hệ thống với điều kiện tổng giá trị hố đơn trên 10 triệu đồng và sẽ đ-ợc h-ởng 5% chiết khấu. Với hình thức này kênh khơng cĩ khả năng kiểm sốt chất l-ợng hàng hố cũng nh- dịch vụ khi đến tay ng-ời tiêu dùng cuối cùng. Đa phần hàng hố trên đều nằm trong danh sách chuẩn bị huỷ hay bán chậm chờ huỷ nấu.
Đại lý:Phân phối gián tiếp thơng qua đại lý là hình thức giúp PNJ Silver cĩ thêm cách thức bao phủ các vùng thị tr-ờng mà cơng ty ch-a tiếp cận đến. Việc áp dụng phân phối sản phẩm qua đại lý khả năng kiểm sốt của nhà sản xuất khơng cao nh-ng bù lại cũng cĩ những -u điểm tích cực cho cơng ty. Ví dụ áp dụng phân phối qua đại lý cơng ty cĩ thể tận dụng nhà đại lý về mặt bằng, năng lực tài chính hay sự am hiểu khu vực, thị tr-ờng cũng là một lợi thế của các đại lý trên địa bàn. Các đại lý sẽ đ-ợc cơng ty hỗ trợ về hình ảnh nhận diện nh- trang trí cửa hàng, bảng hiệu, đồng phục nhân viên bán hàng, tủ kệ và các vật dụng bán hàng,… nhằm đảm bảo sự thống nhất hình ảnh nhận diện, th-ơng hiệu cơng ty. Các cơng tác liên quan tới hàng hố nh- đặt hàng, bảo hành hàng, ..đều thơng qua cửa hàng 338 và trung tâm sỉ của cơng ty.
Đ-ợc thiết lập đầu năm 2006 cho tới hết tháng 01 năm 2009, sau ba năm hoạt động sự tồn tại hình thức đại lý khơng cịn cho kết quả nh- mong muốn. Doanh thu các tháng cuối năm 2008 sụt giảm khơng đảm bảo điều kiện mức tiêu thụ tối thiểu và tất yếu khơng thể tồn tại.
Liên kết:Đây là ph-ơng thức phân phối mới đ-ợc PNJ áp dụng từ 2007 khi tham gia liên kết hợp tác bán kèm sản phẩm với các nhãn hàng thương hiệu POND’S, Vina game – game: Võ lâm kim bảo, Dược Hậu Giang,…Tuy mới triển khai nhưng bước đầu hình thức liên kết cũng đã đem lại những hiệu quả nhất định trong việc giúp PNJ quảng cáo cũng nh- nâng cao hình ảnh th-ơng hiệu, tăng thêm doanh thu từ hoạt động liên kết bán hàng.
Một trong những liên kết đ-ợc PNJ quan tâm đẩy mạnh thời gian qua đĩ là liên kết thời vụ giữa PNJ và Metro. Theo nội dung hợp tác liên kết, PNJ Silver tham gia phân phối sản phẩm của mình trong hệ thống các Metro. Mặc dù định kỳ một năm theo kế hoạch 04 kỳ và thực tế thực hiện 02 kỳ tham gia Metro nh-ng PNJ đã thu đ-ợc những kết quả nhất định: quảng cáo hình ảnh th-ơng hiệu PNJ Silver, nâng hiệu quả vịng quay tồn kho, gĩp phần nâng doanh thu tồn hệ thống. Tuy nhiên cạnh đĩ cũng cĩ những nh-ợc điểm nhất định nh- thời gian mỗi kỳ ch-ơng trình tham gia ngắn, việc đầu t- ban đầu là khơng nhỏ cả tài chính lẫn yếu tố con ng-ời và hiệu ứng phụ hậu bán sản phẩm.
Qua một thời gian hoạt động mơ hình kênh đ-ợc thiết lập đã cho thấy những -u và nh-ợc điểm riêng. Để cĩ thể vận hành hiệu quả hơn yêu cầu đặt ra với PNJ lúc này chính là nhìn nhận và đánh giá một cách trực quan tồn bộ các hoạt động của kênh, các thành viên kênh. Trên cơ sở đĩ hồn thiện kênh thơng qua các giải pháp cụ thể.