Giá xuất tàu các mặt hàng thủy sản tại Hoa Kỳ cho thấy một sự suy giảm mạnh mẽ kể từ năm 2006. Cục nghề cá biển quốc gia (NMFS) tính toán chỉ số giá xuất tàu của cá giảm 43% và động vật có vỏ giảm 17,7% trong năm 2012 so với năm 2011. Chỉ số giá cá minh thái tăng nhiều nhất 19%, các chỉ số giá cá ngừ vàng mịn giảm nhiều nhất 74%.
Giá tôm
Trong thời gian gần đây, Giá tôm trên thị trƣờng thế giới nhích lên mặc dù không có động lực thực sự trong nhu cầu tiêu thụ tại các thị trƣờng truyền thống. Thị trƣờng EU vẫn bị ảnh hƣởng bởi cuộc khủng hoảng khu vực đồng euro và việc thực hiện thuế đối kháng đã giảm nhập khẩu ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên giá tôm vẫn tăng nhẹ trong nửa đầu năm 2013. Sự gia tăng giá tôm sú rõ nét hơn so vơi tôm thẻ chân trắng.
Hình 2.4: Giá EXW tôm sú HLSO tại New York tháng 4/2012 (USD/pao – cỡ 21/25)
2.2.5. Kênh phân phối hàng thủy sản trên thị trường Hoa Kỳ
Hệ thống phân phối thuỷ sản Hoa Kỳ có quy mô đồ sộ, tiên tiến và khoa học. Hiệp hội các nhà phân phối thuỷ sản Hoa Kỳ bao gồm 300.000 nhà hàng và 26.000 cửa hàng bán lẻ trong nƣớc. Hệ thống phân phối hàng thuỷ sản trên thị trƣờng Hoa Kỳ đƣợc chia làm hai loại: thị trƣờng bán buôn và thị
chi phối của công đoàn bán lẻ thông qua hệ thống siêu thị, cửa hàng, cửa hiệu và sự phát triển của ngành công nghiệp nhà hàng.
2.1.4.1. Kênh bán buôn
Kênh bán buôn của thị trƣờng thuỷ sản Hoa Kỳ đƣợc đảm nhiệm bởi những công ty thuỷ sản hàng đầu. Thông qua hệ thống bán buôn hàng thuỷ sản đƣợc cung cấp cho trên 1300 cơ sở chế biến thuỷ sản trên toàn quốc và hệ thống siêu thị, các đại lý lớn, các nhà phân phối chính và các nhà bán lẻ.
Quá trình vận hành và điều phối hàng thuỷ sản tại thị trƣờng Hoa Kỳ đƣợc diễn ra nhƣ sau: hàng thuỷ sản đƣợc cung ứng từ các nhà xuất khẩu hoặc từ các cơ sở đánh bắt, nuôi trồng thuỷ sản trong nƣớc đến các nhà chế biến thuỷ sản. Sau khi chế biến thành các sản phẩm tinh chế hoặc các sản phẩm giá trị gia tăng có giá trị cao, thuỷ sản đƣợc chuyển trực tiếp đến các nhà đại lý lớn trong nƣớc. Từ các đại lý này thuỷ sản tiếp tục đƣợc chuyển đến các nhà bán lẻ để cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua hệ thống các siêu thị, nhà hàng. Hoặc thuỷ sản đã chế biến đến tay các nhà nhập khẩu và các đại lý lớn, sau đó đến các nhà phân phối chính và các nhà bán lẻ.
Nguồn: Bộ thủy sản Hoa Kỳ
Để trở thành nhà cung cấp cho kênh bán buôn thuỷ sản của Hoa Kỳ thì các công ty phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu sau: Khả năng cung cấp hàng với số lƣợng lớn và ổn định. Sản phẩm phải đa dạng về chủng loại và mẫu mã để có thể thoả mãn nhu cầu của nhiều đối tƣợng khách hàng ở nhiều vùng và khu vực khác nhau trên toàn Hoa Kỳ. Giá cả cung cấp cho các nhà bán buôn phải là giá cạnh tranh. Có uy tín trên thị trƣờng, đáng tin cậy và sẵn sàng hợp tác lâu dài.
2.1.5.2. Kênh bán lẻ
Sản phẩm thuỷ sản tiêu thụ qua kênh bán lẻ chiếm tới trên 50% tổng giá trị tiêu thụ tại thị trƣờng Hoa Kỳ, trung bình hàng năm đạt doanh số khoảng 13 tỷ USD. Hệ thống phân phối thuỷ sản bán lẻ của Hoa Kỳ đƣợc vận hành nhƣ sau: thuỷ sản có nguồn gốc nƣớc ngoài hoặc các sản phẩm chế biến tại Hoa Kỳ đƣợc phân phối đến các công ty thƣơng mại lớn, hệ thống siêu thị, các nhà nhập khẩu hoặc các đại lý lớn. Từ các đại lý thuỷ sản này lại đến các nhà hàng lớn. Các nhà phân phối thuỷ sản chủ yếu đƣa hàng đến hệ thống dịch vụ công cộng hay các nhà hàng nhỏ phục vụ nơi công cộng. Đây là một quy trình có nhiều tầng, cấp đƣợc xây dựng một cách khoa học phù hợp với đặc điểm thị trƣờng Hoa Kỳ. Hai nhân tố quan trọng trong hệ thống bán lẻ thuỷ sản Hoa Kỳ là hệ thống siêu thị và các nhà hàng.
Bán qua hệ thống siêu thị: hệ thống siêu thị tiêu thụ trên 40% giá trị bán lẻ hàng thuỷ sản. Hàng thuỷ sản tại các siêu thị rất đa dạng và phong phú, không chỉ có hàng thuỷ sản đông lạnh mà còn có sản phẩm tƣơi sống thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
Bán qua hệ thống các nhà hàng, nhà hàng công cộng và dịch vụ ăn nhanh: thuỷ sản bán qua hệ thống này chiếm gần 60% giá trị bán lẻ và đang có xu hƣớng ngày càng tăng.
Bảng 2.7: Các chuỗi siêu thị hàng đầu tại Hoa Kỳ
Số cửa hàng Doanh số (tỷ $0 1. Wal-Mart Stores 4.624 262
2. Kroger Co 3.634 76
3. Costco Wholesale Corp 527 41
4. Supervalu 2.450 41
5. Safeway 1.730 41
6. Loblaw Cos 1.036 30 7.Public Super Market 1.018 24
8. Ahold USA 707 22
9.C&S Wholesale Grocers 3.900 19 10. Delhaize America 1.608 19
Nguồn: Tin tức siêu thị, Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, 2010
Nguồn: Bộ Thủy sản Hoa Kỳ
Hình 2.6: Sơ đồ kênh bán lẻ thuỷ sản tại thị trƣờng Hoa Kỳ
Nhà NK Nhà chế biến
Nhà phân phối Nhà NK Đại lý
2.3. Chính sách Marketing Mix 4P cho nhóm hàng thủy sản xuất khẩu sang Hoa Kỳ của tập đoàn thủy sản Minh Phú khẩu sang Hoa Kỳ của tập đoàn thủy sản Minh Phú
2.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng đâu tiên của Marketing-mix, các yếu tố còn lại của chính sách này đƣợc xác định trên yếu tố sản phẩm đã đƣợc xác định. Quyết định về sản phẩm của Công ty đƣa ra là các quyết định về cơ cấu chủng loại sản phẩm, chất lƣợng, bao bì và nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Cơ cấu chủng loại sản phẩm thủy sản xuất khẩu của Công ty đƣợc
căn cứ vào: khả năng, tiềm năng sản xuất hàng xuất khẩu của Công ty và của các nhà cung cấp.
Mặt hàng xuất khẩu chính của Công ty là Tôm. Minh Phú đã tập trung toàn bộ mọi nguồn lực vào sản xuất kinh doanh chính của mình là sản xuất tôm giống, nuôi tôm thƣơng phẩm và chế biến tôm xuất khẩu. Sản phẩm chính của Công ty là tôm sú đƣợc xuất khẩu dƣới dạng tôm tƣơi, tôm đã qua chế biến và các mặt hàng giá trị gia tăng từ tôm nhƣ Tôm Ring, tôm Nobashi, tôm Sushi, tôm tẩm bột, Tôm Tempura, tôm tẩm gia vị… làm tăng khả năng cạnh tranh khi xuất vào thị trƣờng Hoa Kỳ. Doanh thu từ mặt hàng tôm tƣơi đông lạnh chiếm 2/3 sản lƣợng xuất khẩu, phần còn lại là các mặt hàng giá trị gia tăng và hàng cao cấp.
Thời gian gần đây, Minh Phú đã đẩy mạnh sản xuất và xuất khẩu tôm chân trắng thay vì đầu tƣ lớn vào mặt hàng tôm sú bởi hai lý do chính. Thứ nhất, do khủng hoảng tài chính toàn cầu, nhiều thị trƣờng trong đó có Hoa Kỳ chuyển sang tiêu thụ mặt hàng tôm cỡ nhỏ, giá bình dân hơn. Thứ hai, tôm sú là giống tôm nội địa và đã nuôi lâu năm nên các loại dịch bệnh là khá nhiều. So với tôm sú nuôi tôm thẻ đƣợc nhiều lợi ích hơn khi mật độ nuôi dầy; tôm lớn nhanh và sống khỏe.
Thị trƣờng Hoa Kỳ thƣờng không phân biệt tôm sú và tôm thẻ chân trắng chỉ phân biệt ở kích cỡ tôm lớn hay nhỏ… chính vì vậy xu hƣớng thu
mua sản phẩm của Minh Phú cũng có sự thay đổi khi nguồn cung thay đổi. Tôm thẻ chân trắng có lợi ích hơn đối với nông dân nhƣng đối với hoạt động kinh doanh của công ty không tốt hơn khi giá trị của chúng không tốt bằng tôm sú.
Mặt khác nuôi tôm thẻ là một hình thức nuôi trồng du nhập vào Việt Nam và ở đồng bằng sông Cửu Long mới chỉ trong bốn năm trở lại đây nên sản phẩm gặp phải sự cạnh tranh từ các nƣớc khác đã nuôi trƣớc nhƣ Trung Quốc; Thái Lan; Indonexia...Những nƣớc này đã nuôi đƣợc tôm thẻ đời thứ 7 sạch bệnh và kích thƣớc còn to hơn cả tôm sú. Đây chính là những sản phẩm thay thế cạnh tranh trực tiếp đối với các sản phẩm xuất khẩu của Minh Phú.
Chất lƣợng sản phẩm
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thƣơng trƣờng đầy cạnh tranh thì cũng phải đặt chất lƣợng sản phẩm lên hàng đầu. Nhận thức đƣợc điều này, Minh Phú luôn chú trọng đến chất lƣợng sản phẩm xuất khẩu của công ty mình và luôn cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng.
Hiện nay, các thị trƣờng nhập khẩu tôm lớn nhất của Việt Nam trên thế giới nhƣ Mỹ, EU, Nhật Bản... ngày càng yêu cầu khắt khe đối với các sản phẩm tôm Việt Nam, đặc biệt là vấn đề truy xuất nguồn gốc. Nhằm đảm bảo nguồn tôm sạch đáp ứng nhu cầu xuất khẩu sang thị trƣờng khó tính, Công ty CP Tập đoàn Minh Phú đã liên kết với Tập đoàn Grobest - Nhà sản xuất thức ăn thủy sản hàng đầu châu Á để thu mua tôm nguyên liệu sạch với số lƣợng ổn định, cỡ tôm đa dạng...
Grobest là doanh nghiệp sản xuất thức ăn thủy sản đầu tiên tại Việt Nam đƣợc Tổ chức Liên minh Nuôi trồng Thủy sản toàn cầu (GAA) cấp chứng nhận BAP (Thực hành Nuôi trồng Thủy sản tốt nhất). Trong khi đó, Minh Phú cũng là một trong những Công ty đã tạo dựng đƣợc vị thế vững chắc trong lĩnh vực chế biến và xuất khẩu tôm mà khó có công ty nào theo
kịp. Bằng chứng chứng minh cho điều này đó là việc Minh Phú là công ty chế biến xuất khẩu tôm đầu tiên ở Việt Nam đạt chứng nhận ACC “Sản phẩm đƣợc phép bán trong các siêu thị tại thị trƣờng Hoa Kỳ”. Ngoài ra, các nhà máy của Minh Phú đƣợc thiết kế hiện đại, đạt tiêu chuẩn HACCP, GMP, SSOP, ISO 9001:2000, BRC, ACC, Global Gap… tạo môi trƣờng làm việc sạch sẽ, đảm bảo an toàn vệ sinh lao động. Công ty luôn đặt mục tiêu quản lý chất lƣợng lên hàng đầu trong toàn bộ cán bộ công nhân viên công ty. Với khẩu hiệu “ Minh Phú luôn luôn lắng nghe, thấu hiểu và thỏa mãn mọi yêu của khách hàng”
Bao bì, nhãn hiệu
Công ty sử dụng nhiều kiểu bao bì khác nhau là do yêu cầu bảo quản các sản phẩm là rất khác nhau. Loại thùng Carton là để đóng gói các sản phẩm khô, loại khay hay hộp nhựa đựng các sản phẩm tƣơi sống và sản phẩm đông lạnh. Kích cỡ các thùng, khay cũng có nhiều loại nhƣ: có thùng 20 kg, thùng 10 kg, khay 1kg, khay 2 kg....Việc trang trí, trình bày bên ngoài của các loại bao bì cũng đựoc công ty rất chú ý vì nó còn thực hiện nhiều chức năng khác nhau nhƣ: chức năng thông tin, chức năng quảng cáo....Mặt trƣớc của thùng hàng luôn ghi rõ tên giao dịch MINH PHU SEAFOOD CORP và biểu tƣợng của công ty. Tuỳ theo loại sản phẩm còn có hình ảnh về nó nhƣ hình 2 con tôm tƣợng trƣng cho sản phẩm tôm....Hai mặt bên ghi các thông tin về kích cỡ sản phẩm, hạn sử dụng, khối lƣợng thùng hàng.
Xây dựng thƣơng hiệu
Công ty cổ phần Tập đoàn thủy sản Minh Phú (MINH PHU SEAFOOD CORP) là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản lớn của Việt Nam, có sản lƣợng cũng nhƣ giá trị xuất khẩu cao nhất trong cả nƣớc. Sản phẩm của công ty đƣợc xuất đi nhiều nƣớc trên thế giới, tạo đƣợc uy tín và niềm tin đối với ngƣời tiêu dùng cả trong và ngoài nƣớc. Công ty luôn ý thức
đƣợc ý nghĩa của việc xây dựng thƣơng hiệu lòng tin đối với ngƣời tiêu dùng bởi đặc thù của ngành kinh doanh thuỷ sản. Theo Công ty thì để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu phải bắt đầu từ việc xây dựng và đảm bảo chất lƣợng sản phẩm. Vì sản phẩm của công ty là những loại thực phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày, ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khoẻ ngƣời tiêu dùng nên chất lƣợng, độ an toàn của sản phẩm luôn đƣợc đặt lên hàng đầu. Trong những năm qua công ty đã không ngừng phấn đấu để đạt đƣợc những tiêu chuẩn cả trong và ngoài nƣớc về vệ sinh an toàn sản xuất nhƣ: tiêu chuẩn HACCP của Hoa Kỳ, tiêu chuẩn Code EU của Liên minh châu Âu (EU). Qua đó cũng góp phần tạo dựng hình ảnh, tạo sự nhận biết tốt của khách hàng về Công ty. Ngoài ra, Công ty cũng đã tạo sự nhận biết rõ ràng cho khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp thông qua việc xây dựng các tín hiệu nhận biết nhƣ Logo, biểu trƣng...Logo này đƣợc in trên tất cả các văn bản giấy tờ, hợp đồng kinh tế, bao bì sản phẩm, biển hiệu cửa hàng, đại lý....
2.3.2. Chính sách giá cả
Giá bán các loại thủy sản tại thị trƣờng Hoa Kỳ hiện nay phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nhu cầu thị trƣờng, chất lƣợng sản phẩm, chủng loại, nguồn gốc xuất xứ… và giá bán sẽ rất nhạy cảm với tình hình thị trƣờng. Dƣới đây là giá tham khảo một số loại tôm sú nguyên vỏ bỏ đầu nhập khẩu từ một số nƣớc châu Á với giá bán tại chợ New York
Bảng 2.8: So sánh giá tôm sú nguyên vỏ bỏ đầu của Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ bán trên thị trƣờng New York đầu năm 2014. ĐVT: USD/kg
Loại tôm (con/pao)
Việt Nam Thái Lan Ấn Độ
13- 15 16,15 16,05 15,90
16-20 11,30 11,26 11,20
21-25 9,85 9,8 9,75
Với sản phẩm cùng kích cỡ nhƣ nhau thì giá tôm Việt Nam cao nhất, và mức chênh lệch nhau giữa các mức giá của các nƣớc không cao lắm. Điều này là do điều kiện nuôi tôm ở Việt Nam đã đƣợc cải thiện, tôm Việt Nam đƣợc đánh bắt từ nguồn thiên nhiên cao, chất lƣợng sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm đã đƣợc đáp ứng.
Gần đây, tập đoàn thủy sản Minh Phú đã liên kết với Grobest để có đƣợc tiêu chuẩn ACC 3 sao (con giống, nuôi trồng, chế biến và thức ăn) nhằm đáp ứng các yêu cầu khắt khe nhất của nhiều thị trƣờng khó tính, có thêm nhiều đơn đặt hàng từ các nƣớc trên thế giới, nâng cao giá trị xuất khẩu cho con tôm Việt Nam và lợi nhuận cho Công ty. Đây cũng chính là lý do vì sao Minh Phú chấp nhận thu mua tôm tại các vùng nuôi sử dụng thức ăn của Grobest, nuôi theo quy trình, có nhật ký nuôi dƣới sự hƣớng dẫn của nhân viên kỹ thuật Grobest với mức giá cao hơn thị trƣờng từ 2.000 – 5.000 đồng/kg.
Trong khi ngành tôm Việt Nam đang phải đối diện với thiệt hại lớn khi tôm chết do dịch bệnh, thói quen lạm dụng hóa chất của nhiều hộ nuôi trong việc xử lý môi trƣờng... thì tại các vùng nuôi tôm sử dụng thức ăn của Grobest, theo sự hƣớng dẫn của nhân viên kỹ thuật Grobest, tôm nuôi vẫn đạt hiệu quả cao, kích cỡ tôm lớn, đều (30 con/kg sau 120 ngày nuôi), màu sắc bóng đẹp… Đặc biệt ao tôm khi thu hoạch là ao tôm sạch, hoàn toàn không nhiễm các chất bị cấm, kích cỡ tôm lớn và đồng đều tạo nên độ thẩm mỹ cao sau khi chế biến. Do đó, khi mua đƣợc nguồn tôm nguyên liệu có chất lƣợng cao này, Minh Phú đã cho ra đời những sản phẩm đáp ứng đƣợc các yêu cầu về chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm của nhiều thị trƣờng khó tính, khiến cho các sản phẩm tôm của Công ty khi xuất khẩu có giá bán cao hơn.
Chính sách ứng phó của Công ty với luật thuế chống bán phá giá của Hoa Kỳ
Doanh số từ thị trƣờng Hoa Kỳ luônchiếm hơn ½ kim ngạch xuất khẩu của Công ty, MinhPhú đã thành lập ra công ty con Mseafood đế cung cấpcho khách hàng theo giá DDP, có nghĩa là bên bán hàng phải thanh toán mọi cƣớc phí vận chuyển và gánh chịu mọi rủi ro cho đến khi hàng hóa đƣợc giao cho