M i công ty, th ng hi u và khu v c s ti p c n đo l ng ho t đ ng Digital
Marketing theo cách khác nhau, v i m t s đi sâu vào chi ti t và m t s khác có b c tranh r ng h n nhi u. Trong khi m t s sáng ki n k thu t s rõ ràng và d dàng, ch s d ng m t ho c hai kênh, nh ng sáng ki n khác ph c t p h n và đa di n h n. Do đó, s l ng kênh c n thi t đ ch n m t ph ng pháp đánh giá thích h p ph thu c vào nhi u y u t . (Tr ng Th Thu H ng, 2021)
SVTH: Hu nh Th Kim Ti n 19
i v i SEM
SEO: V trí Website trên trang k t qu tìm ki m t nhiên c a Google v i t
khoá t ng ng. (Tr n Quang Th nh, 2021)
C n chú ý đ n các ch s ph khác bao g m:
- T khoá SEO đ c l a ch n có bao nhiêu l ng tìm ki m/tháng
- L ng traffic t Google v Website c a b n ng v i t khoá SEO là bao nhiêu/ngày/tháng
- Th h ng Alexa Website c a b n thay đ i nh th nào so v i th i đi m tr c khi làm SEO
- Page Rank Website thay đ i nh th nào so v i th i đi m tr c khi làm SEO - Website đã đ c t i u nh ng gì
- Website có bao nhiêu back link, back link đó nh ng đâu
PPC đ c đánh giá qua các ch s sau:
- S l ng nh p chu t h p l đ t đ c t ng ng v i th i gian và ngân sách qu ng cáo b ra
- L t hi n th qu ng cáo
- V trí trung bình c a qu ng cáo
- S l n nh p vào qu ng cáo tren s l n hi n th (CTR)
- i m ch t l ng c a t khóa, giá trung bình trên m t nh p chu t (Lê Th Hu , 2020).
i v i Email marketing: S l ng email g i đi thành công ho c s l ng
email đ c m .
Ngoài ra còn nhi u ch s c n l u tâm: - S l ng click vào link trong email
- S l ng ng i t ch i nh n email
- S l ng email đ c forward cho ng i khác (Tr ng Th Thu H ng, 2021).
i v i Viral Marketing: ánh giá thông qua các ch s v l t chia s , s nh n bi t và c hành đ ng c a khách hàng đ i v i các n i dung lan truy n. (Lê Th Hu , 2020)
SVTH: Hu nh Th Kim Ti n 20
- V trí c a bài vi t
- ón nh n t phía công chúng: Bao nhiêu th /email/cu c đi n tho i đã nh n đ c v v n đ này? Nhi u hay ít h n th ng l ?
- Nh ng trang báo nào đã đ a tin? a trang nào, ph n nào? Công chúng c a
h là ai? (Lê Th Hu , 2020)
Mobile Marketing: ánh giá thông qua các tiêu chí: - S l ng thuê bao nh n đ c tin nh n, cu c g i m i ngày
- Bao nhiêu thuê bao có ph n h i v i nh ng gì đ c ti p th qua đi n tho i?
- S đ n ch t sale / t ng s ti p c n c a m i l n ti p th (Lê Th Hu , 2020)
Social media marketing (SMM): Ch y u d a trên các tiêu chí:
- S comment ( bao g m s comment tiêu c c và comment c a khách hàng uy tín)
- T n su t t g tác
- M c đ t ng tác trên m i ho t đ ng
- S l ng thành viên
- S l ng ng i thích và theo dõi (Tr ng Th Thu H ng, 2021)
1.1.3. Mô hình đánh giá ho t đ ng Digital Marketing c a doanh nghi p 1.1.3.1. T ng quan các nghiên c u liên quan đánh giá, hoƠn thi n
ho t đ ng Digital Marketing c a doanh nghi p
Các nghiên c u liên quan bao g m:
Mô hình nghiên c u AISAS c a Dentsu
N m 2004, Dentsu b t đ u phát tri n m t mô hình hành vi tiêu dùng m i g i là
AISAS (Chú ý, Quan tâm, Tìm ki m, Hành đ ng, Chia s ). AISAS là m t mô hình thay th cho mô hình AIDMA truy n th ng (Chú ý, Quan tâm, Mong mu n, Trí nh , Hành đ ng). Mô hình AISAS đã tr thành th ng hi u Nh t B n t n m 2005. Nó b
nh h ng b i s xu t hi n c a ph ng tiên truy n thông xã h i d a trên công ngh m i.
Mô hình AISAS cho th y r ng ng i tiêu dùng - ng i chú ý và quan tâm đ n s n ph m, d ch v ho c qu ng cáo có xu h ng tìm ki m thông tin sâu h n v m i m t hàng mà h mu n có đ c. Sau khi tìm ki m thông tin, ng i tiêu dùng so sánh s n
SVTH: Hu nh Th Kim Ti n 21
ph m (d ch v mu n mua) tr c khi ra quy t đ nh mua hàng. H n n a, ng i tiêu dùng s đánh giá s n ph m d a trên nh ng thông tin thu đ c. N u nh ng thông tin đó
đáp ng đ c k v ng c a ng i tiêu dùng, h s ra quy t đ nh mua hàng. Sau đó,
ng i tiêu dùng s chia s tr i nghi m c a mình sau khi s d ng s n ph m, d ch v cho nh ng ng i khác. S chú ý d n đ n s quan tâm, sau đó là tìm ki m, hành đ ng và cu i cùng là chia s . Các giai đo n này có th đ c b qua ho c l p l i (Andree $ Sugiyama, 2010)
Hendriyani $ c ng s (2013) nghiên c u: “Hành vi c a ng i tiêu dùng tr c tuy n: Xác nh n mô hình AISAS trên ng i dùng Twitter”
Nghiên c u này ch ra r ng ng i tiêu dùng ho c ng i chú ý, quan tâm đ n s n ph m, d ch v s thu th p thông tin t Internet, Website, Facebook ho c nh ng ng i h quen bi t đã t ng s d ng s n ph m. Ng i tiêu dùng sau đó s đánh giá thông tin. N u các đánh giá đó tích c c thì h s ra quy t đ nh mua hàng. Sau khi mua hàng, ng i tiêu dùng tr thành ng i truy n thông tin b ng cách nói chuy n v i
nh ng ng i khác ho c b ng cách đ ng nh n xét c a mình lên các trang MXH.
AISAS là m t mô hình toàn di n d đoán các hành vi đa d ng c a ng i tiêu dùng. Nó g i ý r ng m t công ty không nên ch d a vào qu ng cáo mà còn m i quan h gi a công ty và ng i tiêu dùng. Các nhà Marketing ph i thi t k m t cách chi n
l c đ h ng d n ng i tiêu dùng truy c p trang Web chính th c, sau đó thúc đ y h
tìm ki m. i u quan trong là các nhà Marketing ph i cung c p tr i nghi m th ng
hi u đ ng i tiêu dùng đ ng c m v i th ng hi u và mu n mua hàng. Sau đó, ng i
tiêu dùng s s n sàng chia s tr i nghi m và c m nh n c a h trên các blog ho c
ph ng ti n truy n thông xã h i và t ng c ng đ giao ti p truy n mi ng.
1.1.3.2. Các mô hình đánh giá ho t đ ng Digital Marketing c a doanh nghi p nghi p
Hai mô hình th ng dùng đ đánh giá ho t đ ng Digital Marketing c a doanh
nghi p bao g m mô hình AIDMA và AISAS. M i mô hình đ u có nh ng đ c đi m nh t đnh trong vi c lý gi i hành vi ng i tiêu dùng.
Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đ a ra t 1920 trình bày 5 b c đ lôi
SVTH: Hu nh Th Kim Ti n 22
T o s thích thú, Desire - Gia t ng ham mu n, Memory - Ghi nh và Action - Thúc đ y hành đ ng. Tuy nhiên mô hình này l rõ nhi u s thi u h t.
Hình 1. 3 Mô hình AIDMA
Ngu n: https://kienthucseo.vn/ kh c ph c đi u này, n m 2004 Dentsu - công ty qu ng cáo c i ti n hàng đ u th gi i trong quy n sách "The Dentsu Way" (Cách c a Dentsu) đã đ ra m t chi n l c ti p th m i có th áp d ng hoàn h o vào môi tr ng Internet, g i là “truy n thông d n d t” theo mô hình AISAS. AISAS là m t mô hình phi tuy n tính, thay th cho mô hình AIDMA truy n th ng. Mô hình AISAS đã tr thành th ng hi u Nh t B n t n m 2005. Nó b nh h ng b i s xu t hi n c a ph ng tiên truy n thông xã h i d a trên công ngh m i. Công ngh Internet đã phát tri n đ n m c có th tìm ki m ngay l p t c h u nh m i thông tin, m i lúc, m i n i, b ng máy tính cá nhân ho c di đ ng ho c m t thi t b t ng t . Mô hình AISAS ra đ i nh m phá v rào c n thông tin do khách hàng t o nên, t đó t o c h i g n k t khách hàng v i th ng hi u c a doanh nghi p.
SVTH: Hu nh Th Kim Ti n 23
Hình 1. 4 Mô hình AISAS
Ngu n: https://blog.chamxanh.com/
Quá trình v n hƠnh c a mô hình AISAS
Mô hình AISAS g m có 5 b c:
- B c 1: Attention - Chú ý: B t k s n ph m, d ch v nào c ng c n đ c khách hàng chú ý.
- B c 2: Interest - Quan tâm: Giai đo n này, c n chú tr ng t o ra nhi u thông
đi p đ chuy n nh ng khách hàng đang không quan tâm s có n t ng t t v i
b n
- B c 3: Search - Tìm ki m thông tin: Thông tin đ c tìm ki m trên m ng internet ho c qua ng i thân, so sánh và quy t đ nh hành đ ng ti p theo.
- B c 4: Action – hành đ ng: Kêu g i hành đ ng đ i v i s n ph m, d ch v , tin t c (Mua hàng, liên h , dowload, thanh toán,…)
- B c 5: Share- Chia s : Trong hành trình khách hàng, khi đã t o đ c h ng thú, khi n h n t ng, h s tò mò v b n và s n ph m, d ch v c a b n. Lúc này, h có xu h ng tìm ki m b n trên các kênh thông tin và đem ra so sánh.
ây là lúc b n c n có s chu n b tr c đ khi h tìm ki m là s n ph m c a b n
luôn xu t hi n (Nguy n Th Ng c Di p, 2020).
V c b n, mô hình AIDMA là mô hình tuy n tính, nó th hi n quá trình t ng b c m t, b t đ u t “Attention - Chú ý" và k t thúc v i “Action - Hành đ ng. Tuy nhiên, mô hình AISAS là mô hình phi tuy n tính nên không c n thi t ph i đi đ qua 5
SVTH: Hu nh Th Kim Ti n 24
Trong mô hình có th th y ng i tiêu dùng khi b t đ u chú ý và quan tâm m t s n ph m, d ch v , sau đó h th c hi n quá trình hành đ ng, b qua b c tìm ki m (Chú ý - Quan tâm – Hành đ ng) ho c khách hàng có th r t quan t m đ n m t s n ph m, d ch v trên qu ng cáo sau đó h có th ng i ngay xu ng vi t c m nh n c a
mình và đ ng t i nó lên các n n t ng MXH ( Chú ý – Quan tâm – Chia s ). Trong th
gi i hi n nay, chúng ta có th dùng đi n tho i, máy tính,… đ tìm ki m thông tin mà không c n qu ng cáo xu t hi n b c đ u tiên, sau đó có th chia s các thông tin tìm ki m lên MXH ho c chia s tr c ti p v i m i ng i (Tìm ki m – Chia s ).
1.1.3.3. Mô hình nghiên c u đ xu t
Sau khi nghiên c u và tham kh o các mô hình, tác gi nh n th y mô hình AISAS c a Dentsu là phù h p v i đ tài nghiên c u c a tác gi . Vì đ c đi m đ tài c a tác gi là nghiên c u và phân tích các hành vi c a khách hàng trên Website và
Facebook đ t đó có các gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Digital Marketing cho công
ty. M c đích c a mô hình AISAS l i r t h u ích trong vi c gi i thích hành vi c a ng i tiêu dùng trong b i c nh truy n thông k thu t s hi n nay. Nh ng ng i làm Marketing nói chung và b n thân công ty Helena JSC nói riêng luôn mu n lôi kéo khách hàng v phía mình b ng đ m i cách th c, công c và ph ng pháp. Tuy nhiên, hi u qu kinh doanh mong mu n c a doanh nghi p ph thu c nhi u vào s th u hi u và v n d ng các mô hình kinh doanh phù h p. Th c t đã ch ng minh, mô hình AISAS hi n nay là mô hình hi u qu và ph bi n nh t. Có th nói, vi c hi u rõ đ c
mô hình c ngnh bi t cách v n d ng đ c nó chính là chìa khóa thành công đ chinh
ph c khách hàng hi u qu nh t.
Hình 1. 5 Mô hình đ c đ a vào nghiên c u
SVTH: Hu nh Th Kim Ti n 25
Trong đó:
- S chú ý: Là b c đ u tiên đ khách hàng đ n v i doanh nghi p. khách hàng bi t đ n s n ph m d ch v thì doanh nghi p c n có m t đi u đ c bi t làm khách hàng b thu hút. thu hút khách hàng thì các hình nh, video qu ng cáo hay content c a công ty không ch c n đ p mà còn ph i đ c đáo gây chú ý cho ng i nhìn.
- S quan tâm: Trong l nh v c truy n thông media, ng i làm Marketing gi i là
ph i làm cho ng i đ c h p d n, tò mò v i d ch v .
- S tìm ki m: Sau khi tò mò v d ch v thì khách hàng th ng s tìm ki m thông tin trên Google hay các trang MXH. Vì v y, doanh nghi p c n t n d ng
t i đa đ các bài qu ng cáo c a mình n m trên top tìm ki m.
- Quá trình hành đ ng: Sau khi ng i dùng tìm ki m thông tin, h s có xu
h ng hành đ ng nh : mua hàng, xem hàng, đi đ n 1 liên k t trang,.. ho c r i
b trang. Mu n ng i dùng hành đ ng th nào, chúng ta ph i tìm m i cách đi u
h ng hành đ ng c a h qua các l i kêu g i hành đ ng.
- S chia s : Khách hàng th ng có xu h ng chia s thông tin cho m i ng i, nên khi d ch v c a công ty th c s t t và thúc đ y đ c hành đ ng chia s c a khách hàng s giúp doanh nghi p có thêm m t l ng khách hàng mà không c n t n nhi u chi phí Marketing.
Thi t k thang đo
Thang đo các nhân t trong mô hình theo 5 m c đ c a thang đo Likert t (1) là
Hoàn toàn không đ ng ý đ n (5) là Hoàn toàn đ ng ý. (Davis và c ng s , 1989)
Thang đo đ xu t bao g m 21 bi n quan sát đ c th hi n b ng sau:
B ng 1. 2 Thang đo đánh giá các y u t nh h ng ho t đ ng Digital Marketing t i công ty Helena JSC t i công ty Helena JSC
Thành ph n Kí hi u Bi n quan sát
S chú ý CY1 Website có tên mi n d nh
SVTH: Hu nh Th Kim Ti n 26
b t m t
CY3 Thông tin trên Website và Fanpage h u ích v i ng i tiêu dùng
CY4 T n su t các bài vi t xu t hi n đ u đ n CY5 S d ng t ng g n g i, rõ ràng
S quan tâm QT1 N i dung bài vi t có ch a thông tin đ c quan tâm
QT2 Thông tin đáp ng và gi i quy t đúng
nhu c u, th c m c c a khách hàng
QT3 Có các ch ng trình khuy n mãi cho
khách hàng
QT4 Thông tin v s n ph m và công ty đ y đ QT5 Nhi u feedback t t t khách hàng c
S tìm ki m TK1 T c đ tìm ki m nhanh và chính xác
TK2 Thông tin tìm ki m có đ trên Website TK3 D dàng tìm ki m thông tin v s n ph m
c a công ty
TK4 Thông tin tìm ki m gi i quy t đ c các th c m c
Quá trình hành đ ng QTHD1 T ng tác ngay v i các bài vi t trên
Website ho c Fanpage (Like, Comment, Inbox,…)
QTHD2 Liên h tr c ti p trên Website ho c Fanpage khi mu n mua s n ph m
QTHD3 Ti p t c theo dõi đ bi t các thông tin