I. Các nhân tố ảnh h-ởng đến việc xây dựng và quản trị của hệ
1. Lựa chọn loại kênh
+ Tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý
Phân phôi hàng hoá là một quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu dùng. Kênh phân phối là ph-ơng thức đ-ờng đi của việc di chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng.
Ngày nay các doanh nghiệp th-ờng sử dụng các ph-ơng thức bán buôn bán lẻ, bán trực tiếp và bán qua các đại lý. Tiêu chuẩn để xét chọn các đại lý là
Đại lý cấp 1:
Có đủ t- cách pháp nhân (đơn vị hoạt động kinh tế) Có giấy phép kinh doanh các sản phẩm thú y Có cửa hàng ổn định tại các vùng tiêu thụ.
Có đủ khả năng tài chính để thanh toán
Khu tập trung dân c- có số l-ợng gia súc gia cầm nhiều. Thị phần của Công ty, khả năng của đại lý.
Đại lý cấp 2, cấp3
Có đủ t- cách pháp nhân
Có giấy phép kinh doanh các sản phẩm thú y Có khả năng tài chính để thanh toán
Khả năng của đại lý.
Chính vì có các đại lý và chi nhánh mà daonh thu bán ra ngày càng cao. Điều đó chứng tỏ đã thay đổi ph-ơng thức bán hàng hợp lý góp phần vào việc mở rộng, chiếm lĩnh thị tr-ờng.
Phân phối sản phẩm:
Các hệ thống phân phối của Công ty gồm 2 kênh:
Sơ đồ 2: Kênh dài
Kênh dài:
Các trung gian của kênh này bao gồm các đại lý và chi nhánh đ-ợc phân bổ khắp cả n-ớc. Các đại lý th-ờng là các hộ t- nhân hay các Công ty khác nhận làm và có sự -u đãi cho giá vận chuyển, thanh toán chậm trong vòng 15 đến 20 ngày. Thanh toán theo lô hàng (thanh toán hết lô tr-ớc thì nhận lô sau ).
Các đại lý và chi nhánh là nơi tiếp xúc trực tiếp với thông tin thị tr-ờng một cách nhanh chóng, chính xác, ở nhiều vùng khác nhau. Qua kênh này Công ty có thể biết các thông tin nh-: chất l-ợng sản phẩm, nhu cầu giá cả, mẫu mã để đáp ứng.
Công ty cổ phần d-ợc và vật t- thú y Đại lý chi nhánh Ng-ời tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 3: Kênh ngắn
Kênh ngắn: là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty thông qua các
cửa hàng giới thiệu sản phẩm làm đại diện và hệ thống cửa hàng trực thuộc Công ty sử dụng loại kênh này. Công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt nhanh đ-ợc nhu cầu, thị hiếu của khách hàng một cách chính xác kịp thời cho mọi đối t-ợng. Yêu cầu ng-ời bán hàng phải có trình độ và sự hiểu biết sâu về lĩnh vực thú y để có thể t- vấn về sản phẩm, gây đ-ợc lòng tin, uy tín của Công ty nhằm xác lập quan hệ của Công ty với bạn hàng
+Quy trình tuyển chọn.
Để đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn lựa kênh phân phối ta có thể xem xét một số khía cạnh sau đây để phân tích, đánh giá thiết kế một kênh phân phối
Phân tích mức độ đảm bảo mà khách hàng mong muốn nghiên cứu khách hàng và những mong muốn của họ là những nhu câù đầu tiên của thiết kế kênh. Tìm hiểu khách hàng xem họ muốn mua gì, mua ở đâu, mua bao nhiêu và mua nh- thế nào. Những nhân viên Marketing cần phải nắm bắt đ-ợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mực tiêu mong muốn.
Các kênh phân phối đảm bảo một số chỉ tiêu dịch vụ cụ thể: +Quy mô lô hàng
+Thời gian mua hàng phải đ-ợc diễn ra nhanh chóng và thuận tiện +Địa điểm thuận tiện: địa điểm phải dễ dàng cho khách hàng khi mua sản phẩm
+Sản phẩm phải đa dạng: một kênh phân phối có nhiều loại sản phẩm nó sẽ đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách chính xác.
Công ty cổ phần d-ợc và vật t- thú
y
Ng-ời tiêu dùng cuối cùng
+Các dịch vụ hỗ trợ: đây chính là việc đảm bảo các dịch vụ đi kèm với bán hàng nh- là tín dụng, giao hàng tận nhà…
Xác định mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh:
+Xây dựng mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phải đ-ợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Mục tiêu của kênh th-ờn g phải dựa trên việc đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp. Với mỗi sản phẩm khác nhau thì kênh lại có những mục tiêu khác nhau, chẳng hạn nh- với sản phẩm dễ hỏng, không để lâu đ-ợc thì kênh lại phải đ-ợc thiết kế sao cho việc Marketing trực tiếp đ-ợc diễn ra nhiều hơn. Còn đối những sản phẩm cồng kềnh, khó vận chuyển thì kênh phải đ-ợc thiết kế sao cho giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và san lần bốc xếp trong quy trình l-u thông từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu dùng.
+Những yêu cầu bắt buộc của kênh: khi thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh, yếu của trung gian. Mỗi trung gian lại có những đặc điểm mạnh yếu khác nhau vì thế mà lại có những biện pháp linh hoạt để điều chỉnh, quản lý các trung gian này. Thiết kế kênh phải thích ứng với sự biến động của môi tr-ờng kinh tế, đồng thời cũng phải phù hợp với chính sách, pháp luật của nhà n-ớc
+ Xác định những ph-ơng án chính của kênh: trong quá trình thiết kế kênh sau khi đã tìm hiểu thị tr-ờng hoạt động thì phải đ-a ra những ph-ơng án chính của kênh. Đây chính là ph-ơng án để kênh có thể hoạt động. Mỗi ph-ơng án của kênh đều đ-ợc mô tả bằng 3 yếu tố: loại hình những ng-ời kinh doanh trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên kênh. Và tất cả những ph-ơng án đều đ-ợc xem xét trong môi tr-ờng kinh doanh cụ thể. Với mỗi thị tr-ờng thì các ph-ơng án của kênh cũng khác nhau
Sơ đồ 4: Các dạng kênh phân phối của doanh nghiệp.
+ Kênh trực tiếp
Kênh này đ-ợc gọi là kênh cấp 0 (cấp của kênh này là số trung gian trong kênh). Đối với kênh này việc mua bán hàng hoá vẫn diễn ra trực tiếp giữa ng-ời sản xuất và ng-ời tiêu dùng. Kênh này có -u điểm là đảm bảo cho hàng hoá l-u chuyển nhanh, giảm đi những chi phí và các quan hệ giao dịch, mua bán đơn giản thuận tiện. Tuy nhiên, trong tr-ờng hợp ng-ời mua và ng-ời bán ch-a hiểu gì về nhau thì có thể dễ bị lừa gạt và việc tổ chức quản lý kênh cũng khá phức tạp vì ng-ời sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Lợi nhuận của ng-ời sản xuất không bị chia sẻ nh-ng tính chuyên môn hoá không cao. Loại kênh này th-ờng áp dụng với các sản phẩm mang tính đơn chiếc, giá trị sản phẩm cao hoặc sản phẩm có chất l-ợng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp đòi hỏi có sự h-ớng dẫn cụ thể chi tiết…
+ Kênh gián tiếp
Kênh cấp 1: Loại kênh này việc l-u thông hàng hoá phải qua khâu trung gian là ng-ời bán lẻ. Đây chính là kênh ngắn, nó có -u điểm thuận tiện cho ng-ời tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá đ-ợc l-u chuyển nhanh, tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp đến ng-ời sản xuất.
Bán lẻ
Bán buôn Bán lẻ
Môi giới Bán buôn Bán lẻ
Ng-ời tiêu dùng Ng-ời
Kênh cấp 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian đó là ng-ời bán buôn và ng-ời bán lẻ. Kênh này trực thuộc loại kênh dài nó có thời gian l-u chuyển và chi phí lớn hơn các kênh trên nh-ng thích hợp với điều kiện sản xuất và l-u thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp, vì vậy hàng hoá l-u thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối l-ợng hàng hoá l-u chuyển của nền kinh tế quốc dân.
Kênh cấp 3: Kênh này ngoài hai khâu trung gian nh- kênh 3 còn thêm khâu môi giới trung gian. Ng-ời mô giới ở đây hoạt động rất n ăng động, cung cấp các thông tin cần thiết cho ng-ời bán và ng-ời mua. Tuy nhiên khả năng bị rủi ro khi áp dụng loại kênh này do bị phụ thuộc nhiều vào t- cách của ng-ời trung gian. Doanh nghiệp không trực tiếp nắm đ-ợc nhu cầu của ng-ời tiêu dùng, lợi nhuận làm ra bị chia sẻ cho nhiều ng-ời.
+ Kết quả tuyển chọn
+ Kênh trực tiếp
Tổ chức bán hàng tại Công ty gồm:
- Các cửa hàng kinh doanh số 1, số 2, số 3. Các cửa hàng này gồm có một tr-ởng cửa hàng và một cửa hàng phó, các nhân viên kinh doanh trong cửa hàng. Tr-ởng cửa hàng là ng-ời lập kế hoạch, lên ch-ơng trình và giám sát chung việc bán hàng của nhân viên. Phân công và giao nhiệm vụ cho từng nhân viên phụ trách một số địa bàn nhất định. Cửa hàng phó tổng hợp tình hình chung, báo cáo giám sát và trợ giúp cửa hàng tr-ởng. Mỗi nhân viên giao một sổ địa bàn và phải giám sát, báo cáo về thị tr-ờng khu vực mình phụ trách và lên doanh số bán.
- Đây là các cửa hàng bán và cung cấp sản phẩm tới các đại lý. Các nhân viên trong cửa hàng phải tới tận địa bàn ở các tỉnh để làm thị tr-ờng, xây dựng mối quan hệ với các đại lý, cung cấp sản phẩm cho các đại lý và hỗ trợ cho các đại lý bán đ-ợc hàng.
- Các quầy bán lẻ: Tại Công ty có tới 10 quầy bán lẻ bán sản phẩm ở dọc mặt đ-ờng Tr-ờng Chinh tr-ớc cổng Công ty. Các quầy bán lẻ này bán
trực tiếp sản phẩm tới ng-ời tiêu dùng hoặc các cửa hàng bán buôn, bán lẻ ở các địa bàn khác không thuộc chi nhánh của Công ty.
- Một hình thức bán hàng trực tiếp nữa là bán hàng thông qua hội chợ. Công ty thuê một vài gian hàng tại các hội chợ nh- hội chợ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, hội chợ triển lãm Giảng Võ, hội chợ biên giới Lạng Sơn để giới thiệu và bán sản phẩm tới khách hàng. Đây cũng là một hình thức giới thiệu và quảng bá sản phẩm của Công ty.
Ưu điểm của kênh trực tiếp.
Không làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ và đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu của họ. Đồng thời kênh trực tiếp Công ty có thể kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình.
Nh-ợc điểm của kênh trực tiếp.
Tuy nhiên trong nhiều tr-ờng hợp sử dụng kênh trực tiếp hay gián tiếp không đem lại hiệu quả nh- mong muốn. Để phát triển dạng kênh này đòi hỏi Công ty phải phát triển mạnh lực l-ợng bán hàng cơ hữu của mình. Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, . Chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi các nhóm khách hàng phân tán sự kép hiệu quả của dạng kênh này đ-ợc thể hiện rõ hơn.
+ Kênh gián tiếp.
Chọn đại lý câp 1, cấp 2, cấp 3.
Chọn đại lý cấp 1, cấp2, cấp 3 phải đánh giá khách quan và lựa chọn theo các tiêu chí mà tôi đã trình bày ở ch-ơng I. Việc tuyển chọn đại lý phải kỹ càng vì đây là nơi tiêu thụ hàng của Công ty th-ờng xuyên, là nơi bán uy tín th-ơng hiệu của Công ty và cũng là nơi đem đến lợi nhuận, sự thành công của một sản phẩm ra đời của Công ty, Công ty sẽ có mối quan hệ mật thiết với đại lý và th-ờng xuyên chăm sóc hỗ trợ cho đại lý.
- Công ty trực tiếp bán hàng cho đại lý cấp 1
. Cung cấp và bán sản phẩm cho các hộ chăn nuôi
- Đại lý cấp 1 bán và cung cấp sản phẩm cho đại lý cấp 2 . Cung cấp và bán sản phẩm cho đại lý cấp 3
. Cung cấp và bán sản phẩm cho hộ chăn nuôi
- Đại lý cấp 2 bán và cung cấp sản phẩm cho đại lý cấp 3 Cung cấp bán sản phẩm cho hộ chăn nuôi và ng-ời tiêu dùng.
+ Ưu điểm.
Có sự tham gia của nhiều ng-ời mua trung gian nhằm sử dụng các -u điểm vốn có của họ. Nhằm kéo dài tầm vóc của Công ty đến khách hàng ở các khu vực xa hoặc quá xa Công ty mà chi phí vận chuyển và các chi phí khác sẽ trở nên tốn kém nếu Công ty tự mình thực hiện lấy. Rất nhiều Công ty lại sử dụng kênh hỗn hợp ( khi có điều kiện ). Nhằm phát huy hết khả năng các -u thế của từng dạng kênh trong bán hàng.
+ Nh-ợc điểm
Có thể không thu thập đ-ợc chính xác ý kiến phản hồi từ khách hàng, khó kiểm soát đ-ợc việc bán hàng và công cụ Marketing của mình. Cần chú ý đến khả năng xã hội xuất hiện sự cạnh tranh về giá do việc định giá bán khác nhau giữa các phần tử thuộc các kênh phân phối khác nhau. Nhân viên thị tr-ờng có thể ôm doanh số bán mà thực hiên các biện pháp hạ giá nh- triết khấu, bù giá làm phá giá thị tr-ờng. Điều này có thể làm hang các mục tiêu đề ra khi lựa chọn kênh phân phối của Công ty do đó khi lựa chọn các dạng kênh phân phối của Công ty cần phải phân tích các yếu tố ảnh h-ởng đến sự lựa chọn nh-: Giới hạn địa lý của thị tr-ờng, khoảng cách từ Công ty đến các nhóm khách hàng, các nhóm khách hàng trọng điểm, đặc điểm và yêu cầu của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ của Công ty nh- quy mô, thời gian chờ đợi…. L-u l-ợng bán hàng của Công ty, thực trạng và tiềm năng phát triển, các lực l-ợng trung gian trên thị tr-ờng, khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh với doanh ngh iệp, các mục tiêu trọng điểm của Công ty về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận.