được đổi mới giao diện B2C hiện hữu nhằm tối ưu hoá và gia tăng trải nghiệm UI/UX. Hơn thế nữa, dịch vụ truyền hình MyTV cũng đã được đưa lên hệ sinh thái DigiLife của Tập đoàn VNPT, cho phép khách hàng trải nghiệm xuyên suốt giữa hệ sinh thái và dịch vụ MyTV. Đặc biệt, trong các hình thức thanh tốn cước của khách hàng, MyTV cũng đã được bổ sung thêm phương thức thanh toán mới, thanh toán online qua cổng thanh toán VNPT Pay đây là những dấu mốc quan trọng để tạo ra được kết quả kinh giao theo kế hoạch được giao của Tập đoàn đưa ra.
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của cơng ty phát triển dịchvụ truyền hình MyTV vụ truyền hình MyTV
2.2.1 Các yếu tố bên ngồi cơng ty
Một là, nhu cầu của khách hàng: Theo các số liệu và báo cáo thống kê gần đây thì nhu cầu sử dụng của khách hàng đối với các dịch vụ truyền hình, giải trí qua ứng dụng OTT ngày càng phát triển nhanh. Người dùng ở Việt Nam đang chuyển dần từ xem tivi truyền thống sang xem tivi, xem video trên các thiết bị thông minh khác như Smart TV, điện thoại di động, máy tính,...hoặc xem đồng thời trên nhiều thiết bị khác nhau.
Đồng thời, nhu cầu của khách hàng cũng đang dịch chuyển nhanh theo xu hướng chủ động xem nội dung theo yêu cầu hơn so với việc xem nội dung bị động của Tivi truyền thống. Nghĩa là, khách hàng muốn xem nội dung nào thì sẽ chủ động tìm kiếm và lựa chọn để xem, ví dụ như các dịch vụ xem truyền hình theo yêu cầu (Tvod- TV on Demand) hay xem Video clip theo yêu cầu (Video on Demand).
Bảng 2.4: Tỷ lệ thâm nhập thuê bao THTT tại Việt Nam theo platformChỉ tiêuTỷ lệ thâm nhập Chỉ tiêuTỷ lệ thâm nhập Dân số, người 95.350.319 Hộ gia đình, hộ 26.465.506 Tỷ lệ thâm nhập truyền hình 93,21% Tỷ lệ thâm nhập THTT 47,13%
Tỷ lệ thâm nhập truyền hình cáp (analog & digital)
24,53%
Tỷ lệ thâm nhập truyền hình vệ tinh 6,82% Tỷ lệ thâm nhập truyền hình IPTV 5,50% Tỷ lệ thâm nhập truyền hình OTT 3,00% Tỷ lệ thâm nhập truyền hình MobileTV 2,56%
Nguồn: Tổng cục thống kê, Bộ y tế, Bảo hiểm xã hội Việt Nam, Avia
Với đặc điểm là sản phẩm dịch vụ xem truyền hình trên internet nên hầu hết dịch vụ được phục vụ đa phần các hộ gia đình và các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng dịch vụ xem truyền hình, như vậy nhìn vào bảng thống kê thì cơng ty đang có cơ hội thâm nhập vào thị trường truyền hình trả tiền với tỷ lệ là 47,13%.
Hai là, chất lượng nội dung của dịch vụ: Khách hàng ngày càng yêu cầu chất lượng nội dung cao hơn, nội dung theo sở thích riêng từng khách hàng hay nói cách khách là nội dung dịch vụ phải cung cấp riêng biệt, cá biệt cho từng khách hàng.
Với công nghệ kỹ thuật số, các thiết bị xem nội dung truyền hình hay video ngày càng hiện đại và cho phép hỗ trợ hiển thị nội dung chất lượng điểm ảnh cao đội nét cao chuẩn HD, 3D thậm chí là 4K (gấp 4 lần HD), âm thanh 5.1. Do đó, khách hàng càng muốn được xem, được trải nghiệm những nơi dung có chất lượng hình ảnh tốt, âm thanh sống động.
Khơng chỉ về hình thức của hình ảnh hay âm thanh, khách hàng cịn muốn xem các nơi dung riêng theo thói quen, sở thích của mình. Các nội dung theo vùng miền, các nội dung mà khách hàng u thích, quan tâm.
Do vậy, cơng ty cần phải nâng cao chất lượng nội dung và có thêm những giải pháp kỹ thuật thơng minh để có thể phân tích và cung cấp dịch vụ nội dung phù hợp theo từng nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt. Doanh nghiệp phải ứng dụng các hệ thống công nghệ thông tin, giải pháp kỹ thuật hiện đại, thông minh như Big Data, Business Intelegent để hỗ trợ hoạt động kinh doanh dịch vụ.
Ba là, hành lang pháp lý và môi trường cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh là vấn đề mà bất kì nhà cung cấp dịch vụ nào đều gặp phải, tuy nhiên đối với lĩnh vực truyền hình OTT ở Việt Nam còn sơ khai, hành lang pháp lý chưa đủ nên vấn đề cạnh tranh không lành mạnh diễn ra khá phổ biến cũng ảnh hưởng rất lớn tới các hoạt động kinh doanh của các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình OTT.
Vấn đề bản quyền nội dung truyền hình trên internet tại Việt Nam là yếu tố quan trọng để tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động cung cấp nội dung truyền hình trả tiền, thúc đẩy việc tăng doanh thu bình quân/thuê bao, tạo điều kiện cho ngành nội dung số phát triển. Để bảo vệ bản quyền phải đạt được hai mục tiêu là: bản quyền chủ sở hữu được tôn trọng và được sử dụng hợp pháp. Có bản quyền nội dung, nhưng việc cung cấp nội dung có bản quyền phải đảm bảo tuân thủ quy định của pháp luật.
Về thực trạng vi phạm bản quyền nội dung trên internet ở Việt Nam, hiện nay có 3 dạng vi phạm bản quyền điển hình sau:
- Vi phạm trên các trang thơng tin điện tử (website), các ứng dụng (app), OTT không phép (OTT lậu).
- Vi phạm trên các website, các ứng dụng (app) của một số doanh nghiệp có giấy phép cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, chủ yếu là dịch vụ OTT. - Một số đài Phát thanh truyền hình sử dụng hình ảnh, tư liệu trong chương
trình, kênh chương trình nhưng khơng xin phép chủ sở hữu.
Bàn về các giải pháp để hạn chế, tiến tới chấm dứt vi phạm bản quyền truyền hình trên internet tại Việt Nam, các đại biểu tham gia hội thảo, các nhà quản lý, lãnh đạo các đài truyền hình đều cho rằng:
- Cơ quan quản lý Nhà nước cần tăng cường kiểm tra, xử phạt các trang mạng, nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trên internet vi phạm bản quyền.
- Cần có mức phạt cao, có sức răn đe đối với đơn vị vi phạm bản quyền.
- Nhà cung cấp dịch vụ đường truyền cần có chế tài nghiêm khắc, từ chối cung cấp dịch vụ đối với những trang mạng vi phạm bản quyền truyền hình.
- Các doanh nghiệp quảng cáo nên chấm dứt việc quảng cáo sản phẩm của mình trên các trang mạng xã hội, thơng tin điện tử cố tình vi phạm bản quyền truyền hình trên Internet…
Bốn là, sự tác động của truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội: Sự bùng nổ thuê bao mạng xã hội và công nghệ truyền thông quảng cáo kỹ thuật số với sự tham gia của các doanh nghiệp hàng đầu thế giới như Facebook, Google đã làm thay đổi chóng vánh thị trường quảng cáo truyền thống.
Nếu như trước các năm 2010, khi mà mạng xã hội còn chưa phát triển thì doanh thu quảng cáo vẫn chủ yếu đến từ quảng cáo truyền hình, in ấn. Nhưng khi mạng xã hội bùng nổ với sự phát triển thuê bao rất nhanh thì miếng bánh doanh thu quảng cáo truyền thống đang bị giảm dần và dịch chuyển sang các nền tảng quảng cáo số của Google, Facebook. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của công nghệ truyền thông số và mạng xã hội lại tạo ra cơ hội tiếp giúp doanh nghiệp truyền hình tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn so với các kênh quảng cáo truyền thống. Các hệ thống quảng cáo số, mạng xã hội mang lại cơng cụ quảng cáo có đo lường, định lượng cụ thể về kết quả đạt được khi thực hiện các chiến dịch truyền thơng, qua đó giúp doanh nghiệp tối ưu được chi phí truyền thơng so với mục tiêu và chi phí đã bỏ ra.
Một điều hết sức quan trọng và ảnh hưởng của mạng xã hội, truyền thông kỹ thuật số đối với các dịch vụ truyền hình OTT là giúp các doanh nghiệp này tối ưu được doanh thu do nhờ các kênh truyền thơng, mạng xã hội có tính chất lan truyền nên khả năng phát triển thuê bao sử dụng dịch vụ truyền hình OTT tăng nhanh hơn so với các loại hình truyền hình truyền thống.
Năm là, cơng nghệ kỹ thuật: kỹ thuật và công nghệ truyền dẫn nội dung là yếu tố hết sức quan trọng của nhà cung cấp dịch vụ nội dung trên nền OTT. Doanh nghiệp nào sở hữu các giải pháp kỹ thuật hiện đại sẽ giúp tối ưu được quy trình phân phối
nội dung đến cho từng khách hàng một cách thông minh và hiệu quả nhất. Qua đó đánh giá được chất lượng dịch vụ và giúp khách hàng trải nghiệm tốt hơn.
2.2.2 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp
Đội ngũ quản lý, các chuyên viên tại các phòng ban chức năng phải có sự thống nhất kết dính thơng tin với nhau, các quyết định marketing do bộ phận marketing trong công ty đưa ra đều có sự ràng buộc với mục tiêu, chiến lược, phương châm chung trong cơng ty. Bên cạnh đó bộ phận marketing phải ln có được sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác trong cơng ty. Sự đồng tình ủng hộ của phịng kế toán sẽ đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hiện thành cơng các kế hoạch marketing đề ra.
Ngồi những ngun nhân khách quan như giá gói cước, chất lượng dịch vụ khơng ổn định, … trong những năm vừa qua có rất nhiều khách hàng ngưng huỷ dịch vụ MyTV có lý do xuất phát từ cơng tác bảo đảm chất lượng dịch vụ đi xuống theo các năm dẫn đến số lượng thuê bao ngưng huỷ tăng lên. Các nguyên nhân chủ yếu như: chăm sóc khách hàng vẫn cịn bộc lộ những hạn chế tại những địa bàn tỉnh vì có doanh thu MyTV chưa cao nên chưa ưu tiên tập trung nhiều cho dịch vụ MyTV … Mặt khác, cơng tác hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tại các tỉnh chưa đồng bộ nên về phía cơng ty MyTV cần có những biện pháp, hỗ trợ chính sách marketing đồng bộ giữa các TTKD tỉnh/TP nhằm giúp các trung tâm tỉnh, thành phố triển khai công tác kinh doanh dịch vụ MyTV được tốt.
2.3 Thực trạng hoạt động marketing tại cơng ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV
Trong những năm gần đây, truyền hình MyTV đã có những bước phát triển mạnh mẽ và cũng đã có những chuyển dịch, thay đổi kịp thời thông qua sự điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình đặc biệt là trong năm 2020 khi chính thức chuyển từ cung cấp truyền hình IPTV sang truyền hình OTT. Từ việc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ OTT, đầu tư vào mảng dịch vụ truyền hình, truyền dẫn với lĩnh vực nội dung số trong giai đoạn này, cơng ty cũng đã có những chính sách nhằm tác động đến hoạt động marketing cụ thể như sau:
2.3.1 Thực trạng về công tác lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu tạicơng ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV cơng ty phát triển dịch vụ truyền hình MyTV
Theo số liệu khảo sát xu hướng xem truyền hình của người dân Việt Nam do Cục phát thanh truyền hình và Thơng tin điện tử, cung cấp Việt Nam có 64 triệu người sử dụng internet – xếp thứ 12 trên thế giới và thứ 6 trong khu vực. Bình quân mỗi người sử dụng internet Việt Nam sử dụng internet để giải trí là 6h43/ngày, trong đó có 4h30 là dùng mạng xã hội, 2h30 là xem truyền hình trực tuyền và video theo yêu cầu, 1h11 phút là nghe nhạc trực tuyến. Qua phân tích về nhu cầu của khách hàng trên thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam cho thấy miếng bánh cơ hội sinh lời cho công ty khi phát triển vào lĩnh vực truyền hình trả tiền internet này cịn rất lớn. Việc tập trung đánh mạnh vào thị trường các khách hàng có thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên, có nhu cầu sử dụng truyền hình internet đã được thể hiện rõ thơng qua việc chuyển đổi chính sách kinh doanh đó là chuyển dịch từ nhà cung cấp truyền hình IPTV sang nhà cung cấp truyền hình OTT.
Thị trường dịch vụ MyTV B2C được phủ sóng tồn quốc và chia cụ thể làm 3 khu vực chính là: Bắc, Trung, Nam. Căn cứ vào kết quả doanh thu và số lượng phát triển thuê bao được trích xuất từ dữ liệu trang website nội bộ của công ty: portal.mytv.vn, theo từng tháng, quý, bộ phận phụ trách marketing phân tích và lọc ra 5 tỉnh có kết quả tốt nhất để phân tích tìm hiểu ngun nhân sau đó đề xuất đưa ra kế hoạch và giải pháp cụ thể cho từng tỉnh.
Bảng 2.5: Thống kê 05 tỉnh doanh thu tốt giai đoạn 2018-2020
Đơn vị tính: triệu đồng T T VNPT tỉnh/TP Doanh thu 2018 Doanh thu 2019 Doanh thu 2020 Tốc độ tăng trưởng 2019/2018 Tốc độ tăng trưởng 2020/2019 1 Nghệ An 28,485 50,233 87,601 76% 74% 2 TP. Hồ Chí Minh 30,434 61,726 103,931 102% 68% 3 Hà Nội 28,252 49,124 100,074 73% 103% 4 Thanh Hóa 56,331 75,088 102,596 33% 36% 5 Đăk Lăk 54,443 74,698 85,492 37% 14%
Căn cứ vào kết quả doanh thu và số lượng thuê bao phát sinh cước tăng đều trong giai đoạn 2018-2019 năm tỉnh trên được đánh giá là những đoạn thị trường tiềm năng do vậy hằng năm cơng ty ln có những cuộc khảo sát để đánh giá chất lượng khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ qua đó đưa ra những chính sách kinh doanh kịp thời để tạo đòn bẩy cho 5 tỉnh: Nghệ An, Hà Nội, Hải Phịng, Thanh Hóa, Đăk Lăk hồn thành kế hoạch doanh thu được giao
Nghệ An:
Về công tác phát triển thuê bao mới: chủ động triển khai nhiều chương trình hỗ trợ bán hàng qua chương trình trả trước được hỗ trợ giá STB (sử dụng nguồn chi phí của đơn vị). Giai đoạn giữa năm 2018, khi có nguồn phối hợp từ Media, xây dựng và triển khai phát triển mới và thu hút khách hàng từ đối thủ. Đồng thời tích cực triển khai chương trình khuyến mại tập trung của Tập đồn trong các tháng cuối năm.
Các chương trình mục tiêu và phân giao kế hoạch cụ thể cho từng phòng bán hàng, kèm theo đó là cơ chế khuyến khích cùng với sự giám sát, đôn đốc và hỗ trợ thường xuyên của các bộ phận. Có sự ủng hộ và chỉ đạo sát sao của lãnh đạo, kết hợp với sự phối hợp tích cực giữa bộ phận bán hàng và hỗ trợ tạo được sức mạnh trong cơng tác bán hàng.
Về cơ cấu gói cước và doanh thu: tập trung tồn bộ vào gói cước Nâng cao đặt 26.0 thuê bao chiếm 72% cơ cấu gói cước. Nghệ An cũng lựa chọn gói cước ưu thế để kết hợp với fiber tạo gói cước ổn định và đảm bảo cạnh tranh. Chuyển dần từ gói nâng cao lên gói vip làm cơ sở tăng ARPU.
Việc kết hợp giữa việc tăng thuê bao PSC và tăng ARPU là cơ sở chính để Nghệ An có mức tăng trưởng doanh thu tốt và ổn định trong giai đoạn 2018 – 2020.
Hà Nội:
Đơn vị ln có mức thuê bao PSC tăng trưởng dương trong cả giai đoạn từ 2018-2020
Về thuê bao: đã chủ động triển khai chương trình phát triển thuê bao nội bộ từ đầu năm 2018 (tự cân đối chi phí). Tích cực triển khai chương trình của Tập đồn nên số lượng thuê bao phát triển mới là rất tốt
Việc thuê bao rời mạng là không thể tránh khỏi do nhiều nguyên nhân (chủ quan, khách quan và áp lực từ đối thủ cạnh tranh) nhưng lượng thuê bao PSC có mức tăng trưởng dương lớn. Đây là yếu tố để bù đắp doanh thu từ thuê bao rời mạng và sự suy giảm của ARPU. Là địa bàn có mức cạnh tranh cao, đơn vị đã triển khai chương trình hỗ trợ cơng tác bán hàng thường xun (hỗ trợ giá STB), cơng tác chăm sóc khách hàng đảm bảo chất lượng dịch vụ ln được chú trọng (việc giám sát giải quyết khiếu nại dịch vụ được giám sát thường xuyên). Với số lượng thuê bao fiber lớn nhất cả nước, cũng là điều kiện thuận lợi để phát triển dịch vụ truyền hình MyTV. ĐăkLăk:
Là đơn vị tích cực đẩy mạnh cơng tác khuyến mại, trong giai đoạn 2018-2020 ngồi các chính sách khuyến mại, chăm sóc khách hàng tập trung của Tập đoàn, từ đầu năm 2018 đơn vị đã chủ động phối hợp với MyTV đẩy mạnh chương trình