13. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Online shopping behavior)
1.4.3. Khái niệm cảm nhận rủi ro (Perceived Risk)
Bauer đề xuất khái niệm cảm nhận rủi ro vào năm 1960, bắt đầu một lượng lớn nghiên cứu về ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bauer đã định nghĩa cảm nhận rủi ro là “những kết quả không thể đoán trước được mà người tiêu dùng nhận thấy khi họ tham gia vào hành vi mua hàng; những kết quả này có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng (Hsieh & Tsao, 2014). Kể từ khi Bauer lần đầu tiên đưa ra khái niệm về cảm nhận rủi ro, chủ đề này đã tiếp tục nhận được sự chú ý từ giới nghiên cứu.
Công trình nghiên cứu của Cunningham từ năm 1967 định nghĩa cảm nhận rủi ro là "số tiền sẽ bị mất nếu kết quả của một hành động không thuận lợi và cảm giác chủ quan của cá nhân về sự không chắc chắn rằng kết quả sẽ không thuận lợi" (Mitchell, 1999). Mitchell (1999) ủng hộ quan điểm hai yếu tố của Cunningham để mô tả cảm nhận rủi ro là có hai thành phần, đó là: sự không chắc chắn của một tổn thất và cảm giác chủ quan về những kết quả bất lợi.
Đồng thời, Cox (1967) cũng trình bày những phát hiện để hỗ trợ quan điểm cảm nhận rủi ro của Cunningham và định nghĩa cảm nhận rủi ro là “hậu quả bất lợi xảy ra khi người tiêu dùng không thể xác định phương pháp mua hàng tốt nhất có thể để đạt được mục tiêu, hay lo ngại rằng sản phẩm sẽ không đáp ứng được kỳ vọng sau khi họ mua nó”. Rõ ràng là từ các định nghĩa cho thấy cảm nhận rủi ro bao gồm hai khía cạnh: xác suất xảy ra tổn thất do hành vi và tầm quan trọng của tổn thất đó (Cox, 1967).
Chiến lược giảm thiểu rủi ro đề cập đến các hành động được thiết kế để giải quyết vấn đề, thay đổi thái độ tiêu cực và giữ chân người tiêu dùng (Lioa & Keng, 2013). Các chiến lược như vậy có thể được chia thành chiến lược hữu hình và chiến lược tâm lý. Chiến lược phục hồi hữu hình cung cấp cho người tiêu dùng bồi thường cho những thiệt hại phát sinh, chẳng hạn như hoàn lại tiền, quà tặng và giảm giá,
21 trong khi chiến lược phục hồi tâm lý cố gắng sửa đổi tình huống bằng cách thể hiện mối quan tâm đến nhu cầu của người tiêu dùng, chẳng hạn như thừa nhận lỗi và xin lỗi (Chang & Wang, 2012)
Các nghiên cứu trước đây đã lập luận rằng các loại rủi ro sau đây thường liên quan đến quyết định mua hàng: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro tiện lợi, rủi ro sức khỏe, rủi ro chức năng, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng, rủi ro sau mua hàng, hiệu suất, tâm lý, xã hội và rủi ro về quyền riêng tư, đặc điểm và phong cách thiết kế trang web cũng như sự tin tưởng vào trang web ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Martin và cộng sự, 2009; Tasi và cộng sự, 2010; Almousa, 2011; Javadi và cộng sự, 2012; Zhang và cộng sự, 2012).
Nghiên cứu của Coker và cộng sự (2011) ủng hộ quan điểm cho rằng cảm nhận rủi ro khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau và khẳng định rằng nếu các nhà nghiên cứu nhằm mục đích đo lường cảm nhận rủi ro thì bắt buộc phải đo lường cảm nhận rủi ro ở cấp độ sản phẩm. Ý định mua một số sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng có thể khác nhau và do đó, việc dự đoán ý định mua hàng trực tuyến chung có thể chỉ được sử dụng hạn chế. Pappas (2016) ủng hộ quan điểm này và tuyên bố rằng người tiêu dùng nhận thấy nhiều mức độ rủi ro khác nhau trong quá trình mua sắm trực tuyến, tùy thuộc vào mức độ vô hình của sản phẩm, với các dịch vụ được cho là rủi ro hơn hàng hóa.
Nhưng trong bài nghiên cứu này, với vị trí địa lý nghiên cứu, loại hình mặt hàng nhất định là thiết bị điện, điện tử, nên các loại cảm nhận rủi ro sau mua hàng, rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro vận chuyển, rủi ro thời gian đã được lựa chọn trong mô hình nghiên cứu này theo các tài liệu truyền thống về chúng. Ngoài những cảm nhận rủi ro trên, sẽ có 3 yếu tố tác động đến cảm nhận rủi ro mà chúng ta cần xét đến là Nền tảng Website, uy tín người bán, ảnh hưởng xã hội.