13. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Online shopping behavior)
3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo sáu tiêu chí: Giới tính, Tình trạng hôn nhân, Độ tuổi, Trình độ giáo dục, Nghề nghiệp, Thu nhập hàng tháng. 3.1.1. Giới tính
Trong 357 phiếu trả lời hoàn chỉnh, có 168 người trả lời là nam giới tương ứng với 47,1%, 189 người trả lời là nữ giới tương ứng với 52,9%
Bảng 3.1. Đặc điểm nhân khẩu học theo giới tính. Giới tính
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Hợp lệ Nam 168 47.1 47.1 47.1
Nữ 189 52.9 52.9 100.0
Tổng 357 100.0 100.0
3.1.2. Độ tuổi.
Trong 357 phiếu trả lời hoàn chỉnh, có 107 người trả lời nằm trong độ tuổi 18- 23 tuổi tương ứng với 30%; 133 người trong độ tuổi 24-34 tuổi tương ứng với 37,3%, chiếm tỷ lệ lớn nhất; 69 người trong độ tuổi 35-45 tuổi tương ứng 19,3% và cuối cùng có 48 người trên 45 tuổi, chiếm 13,4%. Có thể thấy độ tuổi 24-34 sẽ có lợi thế về cả thu nhập lẫn cập nhật công nghệ, dẫn tới việc độ tuổi trên chiếm tỷ lệ lớn nhất trong số người được khảo sát.
Commented [DFDL7]: Đổi tên chương 3: Thực trạng và đánh giá tác động của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam.
50
Bảng 3.2. Đặc điểm nhân khẩu học theo độ tuổi. Độ tuổi
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Hợp lệ 18 – 23 tuổi 107 30.0 30.0 30.0 24 – 34 tuổi 133 37.3 37.3 67.2 35 – 45 tuổi 69 19.3 19.3 86.6 Trên 45 tuổi 48 13.4 13.4 100.0 Tổng 357 100.0 100.0 3.1.3. Hôn nhân
Trong 357 phiếu trả lời hoàn chỉnh thu thập được, có 149 người đã kết hôn, chiếm tỷ lệ 41,7%; 203 người độc thân tương ứng với 56,9% và 5 người có tình trạng hôn nhân khác chiếm 1,4%
Bảng 3.3. Đặc điểm nhân khẩu học theo tình trạng hôn nhân. Hôn nhân
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Hợp lệ Đã kết hôn 149 41.7 41.7 41.7
Độc thân 203 56.9 56.9 98.6
Khác 5 1.4 1.4 100.0
Tổng 357 100.0 100.0
3.1.4. Nghề nghiệp
Trong 357 phiếu trả lời hoàn chỉnh thu thập được, có 70 người là học sinh, sinh viên, chiếm tỷ lệ 19,6%; 48 người làm việc tự do tương ứng với 13,4%; 29 người là công chức, viên chức làm việc trong bộ máy nhà nước tương ứng 8,1%; 203 người là nhân viên tư nhân chiếm tỷ lệ lớn nhất là 56,9% và cuối cùng có 7 người trả lời khác ứng với 2%.
51
Bảng 3.4. Đặc điểm nhân khẩu học về nghề nghiệp Nghề nghiệp
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Phần trăm tích lũy
Hợp lệ Học sinh, sinh viên 70 19.6 19.6 19.6
Làm việc tự do 48 13.4 13.4 33.1
Công chức viên chức 29 8.1 8.1 41.2
Nhân viên tư nhân 203 56.9 56.9 98.0
Khác 7 2.0 2.0 100.0
Tổng 357 100.0 100.0
3.1.5. Trình độ học vấn
Trong 357 phiếu trả lời, số người tốt nghiệp trung học là 218 người, tương ứng 61,1%; Trình độ đại học là 133 người chiếm 37,3% và Trên đại học là 06 người tương ứng với 1,6%. Bảng 3.5. Trình độ học vấn Học vấn Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Hợp lệ Tốt nghiệp trung học 218 61.1 61.1 61.1 Đại học 133 37.3 37.3 98.4 Trên đại học 6 1.6 1.6 100.0 Tổng 357 100.0 100.0 3.1.6. Thu nhập
Trong 357 phiếu trả lời, 14 người có thu nhập dưới 5.000.000đ tương ứng với 3,6%; 115 người có thu nhập từ 5.000.000 đến 10.000.000đ tương ứng với 32,21%; 181 người có thu nhập từ 10.000.000đ đến 20.000.000đ và chiếm tỷ lệ lớn nhất, tương ứng với 50,7%; 47 người có thu nhập trên 20.000.000đ chiếm 13,2%.
Bảng 3.6. Thu nhập Thu nhập Tần số Phần trămPhần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Hợp lệ Dưới 5.000.000đ 14 3.9 3.9 3.9 5.000.000đ – 10.000.000đ 115 32.2 32.2 36.1 10.000.000đ – 20.000.000đ 181 50.7 50.7 86.8 Trên 20.000.000đ 47 13.2 13.2 100.0 Total 357 100.0 100.0 3.2. Phân tích thực trạng và xu hướng
Trong bảng khảo sát, phần đầu gồm 10 câu hỏi trắc nghiệm nhiều phương án để tác giả có thể đánh giá được tổng thể Thực trạng và xu hướng của Hành vi mua sắm trực tuyến hiện nay tại Việt Nam. Kết quả khảo sát được thể hiện thông qua các biểu đồ dưới đây. Dưới 2 giờ Từ 2 - 4 giờ Trên 4 giờ 57% 41% 2%
Với câu hỏi đầu tiên “Tần suất sử dụng inter trong ngày cho mục đích cá nhân của bạn là bao nhiêu giờ”, có 2% tổng số người tham gia khảo sát trả lời tần suất sử dụng internet dưới 2 giờ, 41% số người có đáp án từ 2 đến 4 giờ và 57% số người sử dụng internet trên 4 giờ một ngày. Đây được coi là số liệu khá chính xác so với các nghiên cứu về internet tại Việt Nam hiện nay. Theo kết quả từ Báo cáo Kinh Tế Số Đông Nam Á (SEA) 2020 do Google, Temasek và Bain & Company công bố cuối năm 2020, người Việt Nam dành gần 4 giờ đồng hồ để truy cập internet với mục đích cá nhân.
Hình 3.2. Tỷ lệ sở hữu đường truyền internet tại nhà
Câu hỏi thứ hai của bảng khảo sát: “Bạn có đường truyền internet tại nhà không”, có tới 82% người tham gia khảo sát có câu trả lời là có. Do đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu này là những người đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nên tỷ lệ trên là phù hợp, 18% số người còn lại có thể sử dụng internet công cộng hoặc internet của các mạng viễn thông di động.
82%
Có Không
X
Hình 3.3. Địa điểm truy cập internet cho mục đích cá nhân
Câu hỏi thứ ba: “Bạn thường truy cập internet cho mục đích cá nhân ở đâu”, như đã khảo sát về nhân khẩu học ở trên, tỷ lệ người trong độ tuổi đi học hoặc lao động rất lớn, nên thời gian để có thể truy cập internet cho mục đích cá nhân của nhóm này phần lớn là tại nhà, tỷ lệ 71% trong bảng trên đã thể hiện cho quan điểm trên. 29% số người trả lời 2 đáp án còn lại có thể là những người đã qua tuổi lao động, hoặc làm các công việc tại nhà.
62%
Máy tính cá nhân
Điện thoại thông minh Máy tính bảng
31% 7%
Với câu hỏi: “Công cụ truy cập internet chủ yếu của bạn là gì”, có một tỷ lệ lớn lên tới 62% người tham gia khảo sát trả lời là điện thoại thông minh, 31% có đáp án là máy tính cá nhân và chỉ 7% sử dụng máy tính bảng để truy cập internet. Với sự phát triển không ngừng của các công nghệ thiết bị di động hiện nay, các chức năng cơ bản của một chiếc máy tính cá nhân hầu như đã có thể sử dụng trên một chiếc điện thoại thông minh, do đó xu hướng sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet là ngày một nổi trội.
Hình 3.5. Thời gian đã mua sắm trực tuyến
Câu hỏi thứ năm của bài khảo sát là: “Bạn đã mua sắm trực tuyến được bao
34%
Ít hơn 1 năm Từ 1 đến 2 năm Trên 2 năm đến 5 năm Trên 5 năm
27%
24% 15%
lâu”, đáp án nhận được từ người tham gia khảo sát đã phản ánh được tốc độ tăng trưởng của số người mua sắm trực tuyến trong vòng 5 năm trở lại đây, nhất là trong 2 năm gần nhất. Theo thống kê của Sách trắng thương mại điện tử 2020, năm 2018 và 2019 có tỷ lệ người tham gia Thương mại điện tử tăng nhanh hơn so với các năm trước đó.
X
Hình 3.6. Tần suất mua sắm trực tuyến
Trong câu hỏi thứ 6: “Tần suất mua sắm trực tuyến của bạn là bao nhiêu”, kết quả thu được có tới 45% người có tần suất mua sắm trên một lần mỗi tháng, con số trên có thể được lý giải bằng việc nở rộ và phát triển của các ứng dụng mua thực phẩm trong năm 2020, có quãng thời gian cách ly xã hội vì dịch bệnh, Và các sàn thương mại điện tử trong năm 2020 tung ra rất nhiều gói khuyến mại lớn để cạnh tranh thị phần. Tiếp theo là tần suất từ 4 đến 12 lần mỗi năm và dưới 4 lần mỗi năm lần lượt chiếm 36% và 19%.
Hình 3.7. Loại hình hàng hóa/dịch vụ thường được mua sắm trực tuyến nhất
Thiết bị điện, điện tử
20%
Quần áo, giày dép, mỹ phẩm Thực phẩm 16% 12% 37% Sách, văn phòng phẩm 15% Hàng hóa/dịch vụ khác
Với câu hỏi thứ bảy: “Bạn thường mua sắm trực tuyến loại hình hàng hóa/dịch vụ nào nhất”, có thể thấy loại hình sản phẩm thiết bị điện, điện tử sẽ được nghiên cứu trong nghiên cứu này chỉ chiếm tỷ lệ ở mức độ trung bình so với các loại hình hàng hóa khác, và khá tương đương với loại hình sản phẩm Quần áo, giày dép mỹ phẩm (15% so với 16%).
Hình 3.8. Các kênh mua sắm trực tuyến
Với câu hỏi tám: “Kênh mua sắm trực tuyến bạn thường sử dụng nhất là gì”. Có sự tương đương giữa Website Thương mại điện tử và các ứng dụng thương mại điện tử di động, lần lượt là 44% và 39%. Trong đó mua sắm trên diễn đàn, mạng xã hội
17%
Website TMĐT
Diễn đàn, mạng xã hội Ứng dụng TMĐT Di động
39% 44%
X
Hình 3.9. Hình thức thanh toàn được ưu tiên lựa chọn
Câu hỏi thứ chin: “Loại hình thanh toán bạn sẽ ưu tiên khi mua sắm trực tuyến là gì”, có sự chênh lệch lớn giữa tiền mặt và hai hình thức thanh toán còn lại. Số người lựa chọn thanh toán bằng tiền mặt lên tới 71%, trong khi thẻ ATM, thẻ visa chỉ chiếm 23% và thấp nhất là ví điện tử với 6%. Kết quả này có thể bắt nguồn từ tâm lý người tiêu dùng vẫn lo ngại sản phẩm kém chất lượng, lo sợ thông tin cá nhân bị tiết lộ, dịch vụ chăm sóc khách hàng kém...
Hình 3.10. Lần cuối mua sắm trực tuyến là khi nào
Với câu hỏi cuối cùng: “Lần cuối bạn mua sắm trực tuyến là khi nào”, có 41% số người tham gia khảo sát có mua sắm trong vòng 1 tháng kể từ ngày làm khảo sát,
35%
Trong vòng 1 tháng Từ 2 đến 6 tháng Trên 6 tháng
41% 24%
35% số người cách từ 2 đến 6 tháng và còn lại 24% số người mua lần cuối cách đây trên 6 tháng. Có thể thấy dữ liệu trong hình 3.10 khá phù hợp với dữ liệu thu thập được của hình 3.6.
3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới Hành vi mua sắm trực tuyến các thiếtbị điện, điện tử tại Việt Nam bị điện, điện tử tại Việt Nam
Sử dụng thống kê trung bình với giá trị mean sẽ đánh giá được tổng quan về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử thông qua từng thang đo và các biến quan sát. Tác giả tiến hành so sánh giá trị mean này nằm ở khoảng nào trong thang đo Likert 5. Mức 3 là mức trung lập, nếu mean có giá trị thấp hơn 3 nghĩa là người được khảo sát không đồng ý với quan điểm của biến quan sát đó, nếu mean cao hơn 3 nghĩa là người được khảo sát đồng ý với quan điểm của biến đó.
Bảng 3.7. Thống kê trung bình của thang đo Hành vi mua sắm trực tuyến Thống kê mô tả N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Tôi sẽ mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện
tử 357 2 5 3.56 .658
Nếu có sản phẩm điện, điện tử mà tôi muốn mua,
tôi sẽ mua trên nền tảng mua sắm trực tuyến 357 1 5 3.57 .634
Tôi muốn giới thiệu bạn bè hoặc gia đình của
60
Bảng 3.8. Thống kê trung bình của thang đo Nền tảng website Thống kê mô tả N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Trang web/ứng dụng mua sắm trực tuyến phức tạp
357 1 5 3.61 .791
Trang web/ứng dụng mua sắm trực tuyến có thiết
kế thiếu hấp dẫn 357 1 5 3.61 .766
Trang web/ứng dụng mua sắm trực tuyến không
cung cấp đủ thông tin để trả lời các câu hỏi của tôi 357 1 5 3.66 .798
Việc hoàn thành giao dịch qua trang web/ứng dụng mua sắm trực tuyến của tôi rất chậm và khó khăn
357 1 5 3.66 .790
Việc thay đổi mật khẩu và thông tin cá nhân trong nền tảng website/ứng dụng mua sắm trực tuyến tốn nhiều thời gian.
357 1 5 3.66 .786
Tôi có cảm giác không an tâm về việc cung cấp thông tin chi tiết thẻ ngân hàng của mình cho nền tảng thanh toán
357 1 5 3.61 .751
Dựa vào bảng 3.8, có thể thấy không có thang đo nào có giá trị Mean dưới 3, từ đó nhận thấy rằng người được khảo sát đều đồng ý với quan điểm của biến quan sát trên.
61
Bảng 3.9. Thống kê trung bình của thang đo Cảm nhận rủi ro Thống kê mô tả N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Mua sắm trên internet rủi ro hơn mua sắm trong cửa
hàng truyền thống 357 2 5 3.54 .572
Bảng 3.10. Thống kê trung bình của thang đo Uy tín người bán hàng Thống kê mô tả N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Các nhà bán lẻ trực tuyến thường không duy trì
được danh tiếng tốt 357 1 5 3.53 .833
Các nhà bán lẻ trực tuyến thường không quan tâm
đến khách hàng của họ 357 1 5 3.50 .889
Tôi sẽ không mua tại các cửa hàng trực tuyến không có các đối tác hoặc nhà cung cấp có thương hiệu (Samsung, Phillips, …)
357 1 5 3.50 .850
Tôi e ngại thông tin cá nhân tôi cung cấp cho cửa
hàng trực tuyến sẽ bị cung cấp cho bên thứ 3 357 1 5 3.54 .885
Tôi cảm thấy rằng sẽ gặp khó khăn trong việc giải
quyết tranh chấp khi tôi mua sắm trực tuyến 357 1 5 3.48 .820
Trong Thống kê trung bình của thang đo Uy tín người bán, không có biến quan sát nào bị đánh giá dưới 3, đặc biệt biến “Tôi e ngại thông tin cá nhân tôi cung cấp cho cửa hàng trực tuyến sẽ bị cung cấp cho bên thứ 3” có giá trị Mean cao nhất,
thể hiện người tiêu dùng hiện nay rất coi trọng yếu tố bảo mật thông tin cá nhân trong bối cảnh thế giới bước vào thời đại công nghệ cách mạng 4.0 hiện nay.
Bảng 3.11. Thống kê trung bình của thang đo Ảnh hưởng xã hội Thống kê mô tả N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Tôi không tin tưởng về việc mua sắm trực tuyến
cho đến khi tôi thấy người khác mua thành công 357 1 5 3.53 .863
Những người bạn của tôi nghĩ mua sắm trực tuyến
không phải là một ý kiến hay 357 1 5 3.48 .886
Mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến nhận
xét của người khác về tôi 357 1 5 2.67 .995
Đánh giá tiêu cực của người tiêu dùng về cửa hàng
sẽ làm giảm ý định mua hàng của tôi 357 1 5 3.55 .865
Trong bảng thống kê trung bình của thang đo Ảnh hưởng xã hội. Có biến quan sát “Mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến nhận xét của người khác về tôi” có giá trị Mean nhỏ hơn 3, chứng tỏ người được khảo sát không đồng ý với quan điểm của biến quan sát trên. Biến quan sát “Đánh giá tiêu cực của người tiêu dùng về cửa
hàng sẽ làm giảm ý định mua hàng của tôi” có giá trị Mean cao nhất, thể hiện sự
đồng thuận lớn của người được khảo sát về quan điểm của biến quan sát này. Có thể thấy rằng các mục nhận xét, đánh giá và thông tin về cửa hàng có tác động lớn tới ý định mua sắm của người được khảo sát, và rộng ra là của người tiêu dùng.
Bảng 3.12. Thống kê trung bình của thang đo Rủi ro tài chính Thống kê mô tả N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Sản phẩm điện, điện tử mua trực tuyến đắt hơn so
với mua sắm truyền thống 357 1 5 3.15 .837
Mua sắm trực tuyến dễ lãng phí tiền bạc 357 1 5 3.15 .862