13. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Online shopping behavior)
3.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ những kết quả khảo sát thực tế thu được, nghiên cứu kiểm định được các giả thuyết đã đề xuất như sau:
Bảng 3.25. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu Kết quả
H1: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực tuyến
Chấp nhận H2: Nền tảng Website có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm
trực tuyến
Chấp nhận H3: Uy tín người bán có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực
tuyến
Chấp nhận H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm
trực tuyến
Chấp nhận
H5: Nền tảng Website có tác động tích cực cực tới Cảm nhận rủi ro Chấp nhận H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro Chấp nhận H7: Uy tín người bán có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro Chấp nhận H8: Rủi ro tài chính có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro Chấp nhận H9: Rủi ro chức năng có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro Chấp nhận H10: Rủi ro vận chuyển có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro Chấp nhận H11: Rủi ro thời gian có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro Chấp nhận H12: Rủi ro sau mua hàng có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro Chấp nhận
80 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HẠN CHẾ CẢM NHẬN RỦI R
VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. 4.1. Kết luận và trả lời các câu hỏi nghiên cứu.
Nghiên cứu này có ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tiễn. Đóng góp chính của nghiên cứu này là tìm hiểu Cảm nhận rủi ro, các yếu tố tác động tới cảm nhận rui ro, tác động tới hành vi mua sắm trực tuyến và vai trò của chúng trong môi trường trực tuyến. Đồng thời đóng góp vào kiến thức hiện có về cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng bằng cách bổ sung thông tin mới thông qua nghiên cứu định tính. Mô hình trong nghiên cứu này đã bổ sung thêm sự phong phú cho các bài nghiên cứu về tác động của cảm nhận rủi ro tới hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh bối cảnh Việt Nam.
Dưới đây hai câu hỏi được đưa ra trong Chương 1 sẽ được giải đáp.
- Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm trực
tuyến.
Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến vì dễ sử dụng, sản phẩm và dịch vụ có sẵn 24 giờ trong ngày và sự đa dạng của sản phẩm trên internet. Nghiên cứu này đã xem xét các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử của người tiêu dùng; cụ thể là ảnh hưởng của bốn yếu tố trực tiếp sau: Cảm nhận rủi ro (1), Nền tảng website (2), Uy tín người bàn hàng (3), và Ảnh hưởng xã hội (4).
- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Dựa vào phân tích dữ liệu trong chương 4 trên, có thể thấy cả 4 yếu tố trực tiếp được đề cập trên đều có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực tuyến, Trong đó Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng mạnh nhất đến Hành vi mua sắm với hệ số β = -0,449 lớn hơn ba giá trị -0,244 của Nền tảng Website, -0,199 của Uy tín người bán hàng và -0,111 của Ảnh hưởng xã hội.
- Câu hỏi 3: Những yếu tố hảnh hưởng trực tiếp tới Cảm nhận rủi ro. Mô hình nghiên cứu xác định các yếu tố tác động tới Cảm nhận rủi ro bao gồm các yếu tố “Nền tảng website (1), Uy tín người bán hàng (2), Ảnh hưởng
81 xã hội (3), Rủi ro tài chính (4), Rủi ro chức năng (5), Rủi ro vận chuyển (6), Rủi ro thời gian (7), Rủi ro sau mua hàng (8).
Kết quả nghiên cứu cho thấy 100% các yếu tố trên đều có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro. Quá trình kiểm định độ tin cậy, tính phân biệt của các nhân tố được hoàn tất, qua đó loại bỏ một biến quan sát không đạt giá trị hệ số tải nhân tố theo tiêu chuẩn để đảm bảo thông số của mô hình không bị ảnh hưởng.
- Câu hỏi 4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới Cảm nhận rủi ro. Trong mô hình trên, Rủi ro tài chính có tác động lớn nhất tới Cảm nhận rủi ro, được thể hiện qua hệ số β = 0,239, tiếp theo là Rủi ro sau mua hàng với hệ số β = 0,190, và tới các yếu tố Ảnh hưởng xã hội, Uy tín người bán,…
- Câu hỏi 5: Những giải pháp nhằm hạn chế Cảm nhận rủi ro và tăng dự định Mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Để có thể hạn chế Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng, người bán hàng/doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu, đánh giá mực độ ảnh hưởng của các yếu tố tạo nên cảm nhận rủi ro. Tùy vào từng loại mặt hàng nhất định, sẽ có các yếu tố tiêu cực nhất định ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Từ đó tập trung hạn chế một cách tối đa các yếu tố tiêu cực đó, giảm bớt sự ảnh hưởng của các yếu tố tiêu cực tới người tiêu dùng.
Chi tiết các giải pháp sẽ được bài nghiên cứu đề cập tiếp trong phần 5.2 dưới đây.
4.2. Kiến nghị
Sau khi tìm hiểu các mô hình thành tại nước ngoài và tổng hợp kết quả điều tra thực tế trong bối cảnh tại Việt Nam, nghiên cứu đưa ra một số Kiến nghị đối với người bán hàng và doanh nghiệp với mục đích giảm thiểu các cảm nhận rủi ro và các yếu tố có tác động tiêu cực với hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam. Đề xuất được xây dựng nhằm vào các mục tiêu cụ thể nhằm giảm thiểu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, cản trở hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
4.2.1. Nâng cấp Nền tảng Website/ứng dụng.
Nền tảng Website có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong biến quan sát đầu tiên “Trang web/ứng dụng mua sắm trực tuyến phức tạp” chỉ ra rằng, các nhà bán lẻ điện tử nên làm cho trang web/ứng dụng của họ dễ sử dụng, dễ hiểu, tránh sự phức tạp. Thêm vào đó, cần chú trọng vào thiết kế của trang web/ứng dụng, bằng cách cập nhật công nghệ, thuê các đơn vị thiết kế uy tín, hay học tập các công ty có nền tảng mua sắm trực tuyến tốt nhằm cải thiện yếu tố thứ 2 trong nghiên cứu “Trang web/ứng dụng mua sắm trực tuyến có thiết kế thiếu hấp dẫn”. Yếu tố được đồng thuận thứ 3 là “Trang web/ứng dụng mua sắm trực tuyến không cung cấp đủ thông tin để trả lời các câu hỏi của tôi”, yêu cầu nền tảng cần cung cấp đủ thông tin, mô tả sản phẩm, cần rõ ràng, đầy đủ, ngoài ra có thể thêm chức năng FAQ, xây dựng đội ngũ hỗ trợ chuyên nghiệp để giải đáp các câu hỏi của người tiêu dùng. Với 2 câu hỏi tiếp theo của bảng câu hỏi là “Việc hoàn thành giao dịch qua trang web/ứng dụng mua sắm trực tuyến của tôi rất chậm và khó khăn” và “Việc thay đổi mật khẩu và thông tin cá nhân trong nền tảng website/ứng dụng mua sắm trực tuyến tốn nhiều thời gian” củng cố thêm sự quan trọng của yếu tố về thiết kế nền tảng website/ứng dụng trong mua sắm trực tuyến. Và cuối cùng, yếu tố về Bảo mật thông tin được thể hiện qua câu hỏi khảo sát “Tôi có cảm giác không an tâm về việc cung cấp thông tin chi tiết thẻ ngân hàng của mình cho nền tảng thanh toán” Nó có nghĩa là sự bảo mật có một biến số quan trọng quyết định hành vi mua sắm trực tuyến. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến nên đảm bảo sự tin tưởng và bảo mật của người tiêu dùng trực tuyến bao gồm việc bảo vệ thông tin cá nhân của người mua sắm trực tuyến. Đây cũng là yếu tố thường gặp trong các bài nghiên cứu trước đây.
Có thể thấy hiện nay sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, nhà phân phối hay các sàn thương mại điện tử trong mua bán trực tuyến không chỉ về mặt chi phí, chất lượng, mà còn có một phần rất lớn ở sự tiện lợi, dễ dàng và thiết kế hấp dẫn của website/ứng dụng. Do đó người bán hàng hay doanh nghiệp bán hàng cần chú trọng hơn trong thiết kế website, cả về mặt thẩm mỹ, sự dễ sử dụng và các tính năng hỗ trợ khác, tạo thêm lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác cùng ngành.
4.2.2. Nâng cao Uy tín người bán hàng
Uy tín người bán hàng trong nghiên cứu trên có các biến quan sát mang ý nghĩa tiêu cực, do đó yếu tố Uy tín người bán hàng có tác động tiêu cực với Hành vi mua sắm trực tuyến và tích cực với Cảm nhận rủi ro. Sự suy giảm danh tiếng của nhà bán lẻ sẽ dẫn đến sự suy giảm ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Theo giải thích của Lee và cộng sự (2011), danh tiếng tốt cung cấp cho các nhà bán lẻ trực tuyến tác dụng đệm chống lại những hậu quả tiêu cực do lỗi dịch vụ và cảm nhận rủi ro liên quan đến mua sắm trực tuyến. Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của danh tiếng mạnh mẽ, tích cực đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, như một chiếc ô cho tất cả các khía cạnh khác nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Trong các biến quan sát về Uy tín người bán, Sự e ngại thông tin cá nhân người mua hàng cung cấp cho cửa hàng trực tuyến sẽ bị cung cấp cho bên thứ ba có giá trị lớn nhất trong bảng thống kê trung bình, từ đây có thể thấy giống với Nền tảng website, vấn đề bảo mật thông tin và sử dụng thông tin của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến. Người bán hàng, hay doanh nghiệp cần có sự minh bạch trong việc đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng, nhằm giảm thiếu cảm nhận tiêu cực của khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến.
Thứ hai, người tiêu dùng hiện đang có sự thiếu niềm tin vào người bán hàng trực tuyến, cụ thể cả 3 biến quan sát Các nhà bán lẻ trực tuyến thường không duy trì được danh tiếng tốt (1), Các nhà bán lẻ trực tuyến thường không quan tâm đến khách hàng của họ (2) đều có sự đồng thuận cao của người được tham gia khảo sát, cho thấy việc không được giao tiếp trực tiếp với người bán vẫn là một trở ngại lớn trong cảm nhận của người tiêu dùng. Nhằm giảm thiểu các quan điểm trên của người tiêu dùng, người bán hàng hay doanh nghiệp cần có sự chăm sóc khách hàng tốt hơn, giống như những gì mà các cửa hàng truyền thống làm được. Việc có một đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên trách là sự chuyên nghiệp cần thiết đối với các cửa hàng trực tuyến lớn. Đồng thời có những phương pháp để quản lý đội ngũ chăm sóc khách hàng, nhằm luôn đảm bảo người tiêu dùng được chăm sóc, hỗ trợ một cách tốt nhất, và một trong các phương pháp phổ biến hiện này là công khai đường dây nóng và ghi âm cuộc gọi hỗ trợ.
Với biến quan sát Tôi cảm thấy rằng sẽ gặp khó khăn trong việc giải quyết tranh chấp khi tôi mua sắm trực tuyến, để người bán hàng hay doanh nghiệp hạn chế được quan điểm trên của người tiêu dùng, có thể có một số biện pháp như Công khai và cụ thể các quy trình tiếp nhận, xử lý tranh chấp, tránh làm người tiêu dùng có cảm giác khó khăn hay chờ đợi mà không có quy trình hay mốc thời gian xử lý cụ thể.
4.2.3. Giảm thiểu quan điểm của Ảnh hưởng xã hội
Một mối quan hệ tiêu cực là điều có thể dự đoán được giữa Ảnh hưởng xã hội và Hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu hiện tại cho thấy ảnh hưởng từ xã hội có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của người tiêu dùng ở bất kỳ giai đoạn nào. Bất chấp kinh nghiệm của họ, người tiêu dùng trực tuyến có thể bị ảnh hưởng để từ chối mua hàng từ một nhà bán lẻ trực tuyến. Mặc dù người tiêu dùng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhưng Ảnh hưởng xã hội vẫn là một hiện tượng mà hầu hết người tiêu dùng vẫn cần phải chấp nhận đầy đủ và do đó, ngay cả những người tiêu dùng trực tuyến có kinh nghiệm cũng dễ bị ảnh hưởng từ các ảnh hưởng xã hội.
Thông tin thu được từ các nguồn cá nhân và ý kiến của những người tiêu dùng khác, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của những người tiêu dùng trực tuyến. Điều này được thể hiện thông qua bảng 3.11, cho thấy biến quan sát Đánh giá tiêu cực của người tiêu dùng về cửa hàng sẽ làm giảm ý định mua hàng của tôi có sự đánh giá đồng thuận lớn nhất. Do đó người bán hàng hay doanh nghiệp cần có sự chăm sóc, hỗ trợ tốt nhất trong mọi trường hợp tiếp xúc với người tiêu dùng, tăng thêm phản hồi tốt cho cửa hàng.
4.3. Đề xuất.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đưa ra các đề xuất cụ thể, nhằm cụ thể hóa các biện pháp để giảm thiểu các rủi ro ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua, nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm điện, điện tử.
4.3.1. Giảm thiếu rủi ro tài chính
Một mối quan hệ tích cực giữa Rủi ro tài chính và cảm nhận rủi ro là điều có thể dự đoán được, vì người ta đã giả thuyết rằng người tiêu dùng nhận thấy càng
rủi ro tài chính, thì cảm nhận rủi ro của họ càng tăng và khả năng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến càng ít. Trong các biến quan sát của Rủi ro tài chính, chủ yếu nỗi lo của người tiêu dùng đến từ việc có thể gặp một hình thức gian lận như đắt hơn, không được nhiều ưu đãi, … so với mua sắm trực tiếp.
Với biến quan sát “Sản phẩm thiết bị điện, điện tử mua trực tuyến đắt hơn so với mua sắm truyền thống”, người bán hàng hay doanh nghiệp có thể công khai giá hàng hóa, sản phẩm để người tiêu dùng có thể so sánh được với các cửa hàng truyền thống. Với biến quan sát đầu tiên về chương trình giảm giá “Cửa hàng truyền thống giảm giá nhiều hơn so với cửa hàng trực tuyến”, người bán hàng hay doanh nghiệp nên có sự quảng cáo cần thiết về các chương trình giảm giá, để thông tin có thể tới được với người tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng có sự so sánh, đánh giá cụ thể hơn, giảm thiểu được sự đánh giá tiêu cực trước.
Có một yếu tố tiêu cực nữa được nhiều người tham gia khảo sát đồng thuận là
“Các cửa hàng trực tuyến giảm giá nhưng tổng chi phí không thấp hơn”, đây cũng là hiện tượng xảy ra tại một số cửa hàng trực tuyến, hay trên một số sàn thương mại điện tử. Muốn giảm thiểu được yếu tố tiêu cực trên, đòi hỏi người bán hàng và doanh nghiệp có sự trung thực hơn, niêm yết các mức giảm giá và giá trị gốc của hàng hóa công khai hơn.
Từ đó, có thể thấy điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là hạn chế các hành động có thể gây hiểu sai là gian lận tài chính, có sự thông tin rõ ràng, đầy đủ hơn về các chương trình khuyến mãi và ưu đãi. Vì nó đã được chứng minh rằng một khi nỗi sợ hãi này được giải tỏa, rủi ro tài chính trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giảm. Đồng thời, tận dụng những ưu thế về chi phí mặt bằng, chi phí quản lý, …