13. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Online shopping behavior)
1.5.3. Mô hình của Pi & Sangruang (2011)
Theo Pi & Sangruang (2011), rủi ro cảm nhận của khách hàng khi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng như Hình 2.3.
Rủi ro nhận thức về mua sắm trực tuyến được công nhận là rủi ro phổ biến trong mua sắm trực tuyến, bao gồm, 1) mua sắm trực tuyến có mức độ rủi ro cao, 2) có nhiều rủi ro rằng lợi ích mong đợi của mua sắm trực tuyến sẽ không thành hiện thực, và 3) nói chung, Tôi luôn coi mua hàng trực tuyến là rủi ro. Thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến được cho là sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngày càng tăng. Mối quan hệ này đã được kiểm tra trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm và dựa trên lý thuyết về mô hình (TRA) để chứng minh điều đó. Thái độ đối với mua sắm trực tuyến của Pi & Sangruang (2011) được đo lường bởi 3 thành phần, bao gồm: 1) nói chung, thái độ đối với mua sắm trực tuyến là tích cực, 2) mua sắm trực tuyến là một giải pháp thay thế hấp dẫn cho mua sắm truyền thống, và 3) Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến cân bằng các rủi ro liên quan. Ý định mua chủ yếu là phương sai như một biến phụ thuộc để đánh giá xem liệu mô hình nghiên cứu có dự đoán chính xác những thay đổi trong việc tăng hoặc giảm ý định mua hay không, được thể hiện như hình 2.2. Ý định mua hàng ngày càng tăng của mua sắm trực tuyến được phát triển bởi Pi & Sangruang (2011) và được đo lường bởi bốn thành phần: 1) Tôi sẽ ủng hộ mua sắm trực tuyến nhiều hơn, 2) Tôi sẽ mua trực tuyến nhiều hơn thay vì mua truyền thống, 3) Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phẩm / dịch vụ và 4) Mua một sản phẩm / dịch vụ trên Internet là việc tôi sẽ làm khi tôi có nhu cầu.
Hình 1.3. Cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan