13. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Online shopping behavior)
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, chúng ta sẽ đặt ra các giả thuyết về sự tác động giữa các nhân tố:
H1: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực tuyến. H2: Nền tảng Website có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực tuyến.
- Nền tảng website (Website Platform): Suwunniponth (2014) đã kiểm tra các yếu tố thúc đẩy ý định của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Bản chất của nghiên cứu là định tính và định lượng. Anh ấy xác định các yếu tố như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tính hữu ích và uy tín ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn. Nó được thu thập dưới dạng một bảng câu hỏi thông qua 350 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ở Bangkok, Thái Lan. Nghiên cứu tiết lộ rằng trang web cảm thấy dễ sử dụng và hữu ích, uy tín có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các kết quả cho thấy rằng nền tảng website có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và người tiêu dùng trực tuyến thích có một trang web thân thiện với người dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu đã kết luận các yếu tố chấp nhận công nghệ và sự tin tưởng có mối quan hệ đáng kể với mục đích hướng tới các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Hassan & Abdullah (2010) đã cố gắng xác định ảnh hưởng của các yếu tố thiết kế trang web, sự tin tưởng, kiến thức internet và quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng trực tuyến. Anh ấy đã sử dụng một cuộc khảo sát bảng câu hỏi và nó được điền bởi những khách hàng trực tuyến và kiểm tra giả thuyết. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố (thiết kế trang web, sự tin cậy, kiến thức internet và quảng cáo trực tuyến) có giá trị tích cực tương quan. Hơn nữa, nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đề xuất rằng thiết kế của các trang web phải dễ sử dụng, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, dễ dàng tải trang web, điều hướng đơn giản. Sự thoải mái khi sử dụng website sẽ giúp xác suất truy cập lại tăng lên.
Osman và cộng sự (2010) đã điều tra hành vi của người tiêu dùng trực tuyến đối với mua sắm trực tuyến và đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu
31 đã thông qua bảng câu hỏi tự xây dựng và được gửi tới 100 sinh viên chưa tốt nghiệp của Đại học Putra Malaysia. Nghiên cứu đã kiểm tra bốn phần khác nhau và các yếu tố của thái độ mua sắm trực tuyến như nhân khẩu học, chất lượng trang web, nhận thức mua hàng và thái độ. Kết quả của cuộc nghiên cứu đã tiết lộ nhận thức mua hàng, chất lượng trang web, giới tính và nền tảng giáo dục có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, họ lập luận rằng 77% người trả lời sẵn sàng mua sắm trực tuyến thông qua trang web có chất lượng tốt và cao trong khi 76% người mua sắm trực tuyến đã đồng ý mua thông qua thiết kế trang web an toàn và dễ sử dụng.
Li & Zhang (2002) đã thực hiện một nghiên cứu dựa trên 20 bài báo thực nghiệm. Mục đích của nghiên cứu là để xem xét kỹ lưỡng tác động của chất lượng trang web đối với thương mại điện tử. Dựa trên phân tích nội dung của những nghiên cứu này, kết quả nghiên cứu của họ chỉ ra rằng thiết kế trang web đã tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Và thông qua nghiên cứu họ kết luận rằng một thiết kế trang web tốt và hấp dẫn có thể hữu ích cho người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến của họ dễ dàng và suôn sẻ hơn. Mặt khác, một trang web chất lượng thấp có thể là rào cản khiến người tiêu dùng không mua sắm trực tuyến.
H3: Uy tín người bán có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực tuyến.
- Uy tín người bán hàng (Retailer Reputation): Theo Hess (2008), uy tín của nhà bán lẻ được định nghĩa là nhận thức của "người tiêu dùng" về cách nhà bán lẻ chăm sóc người tiêu dùng và quan tâm đến phúc lợi của họ tốt như thế nào. Danh tiếng tốt cung cấp cho nhà bán lẻ một" hiệu ứng đệm ", bảo vệ họ từ những hậu quả tiêu cực của các lỗi dịch vụ và giảm ảnh hưởng xã hội tiêu cực khi mua sắm trực tuyến (Lee và cộng sự, 2011). Danh tiếng lâu đời mang lại lợi thế cho các công ty đa kênh so với các nhà bán lẻ mới thành lập về lòng trung thành của người tiêu dùng và ý định mua hàng.
Người tiêu dùng có thể tìm hiểu về giá trị của sản phẩm thông qua các tính năng của trang web như chất lượng thông tin sản phẩm, khả năng giao dịch và phân phối, chất lượng dịch vụ hiệu quả; tuy nhiên, nếu không có cơ chế bảo mật thông tin, ý định
mua hàng sẽ bị ảnh hưởng xấu. Yếu tố bảo mật thông tin này có thể được khai thác đủ tùy thuộc vào khả năng của các nhà bán lẻ Internet trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng trong môi trường mua sắm ảo (Chang và Chen, 2008). Youn (2009) đã đề cập rằng bảo mật thông tin và quyền riêng tư có liên quan đến sự không chắc chắn liên quan đến cách thông tin cá nhân được xử lý bởi các cơ sở trực tuyến và những người có quyền truy cập vào nó. Kayworth và Whitten (2010) cũng đề cập rằng người tiêu dùng tránh các trang web yêu cầu dữ liệu cá nhân để đăng ký, dẫn đến một số người làm sai lệch hoặc cung cấp thông tin chi tiết không đầy đủ. Nhiều học giả nhấn mạnh rằng bảo mật và quyền riêng tư của trang web nên bao gồm tính bảo mật của thông tin, tính toàn vẹn của thông tin và truyền thông không thoái thác, bảo mật xác thực, hiệu quả CNTT và bảo vệ quyền riêng tư cá nhân, tất cả đều liên quan đến đặc điểm của trang web (Shin, 2010).
H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực tuyến.
- Ảnh hưởng xã hội (Social influence): Ảnh hưởng xã hội liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về cách người khác nhìn nhận hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Nó liên quan đến khả năng mà mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến cách những người khác nhìn nhận về người tiêu dùng trực tuyến trong tương lai. Ví dụ, bị từ chối bởi các thành viên của xã hội dựa trên các sản phẩm đã mua (Hassan, Kunz, Pearson & Mohamed, 2006; Lim, 2003). Vì vậy ảnh hưởng xã hội cũng có thể liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến, xét về các ảnh hưởng xã hội mà người tiêu dùng phải chịu khi quyết định mua sắm trực tuyến, danh tiếng của các nhà bán lẻ trực tuyến họ sử dụng và thông tin truyền miệng về mua sắm trực tuyến mà người tiêu dùng phải chịu.
Hassan và cộng sự (2006) cho rằng việc sử dụng Internet để mua hàng có thể dẫn đến mối quan tâm xã hội đối với một số người tiêu dùng nhất định khi các tương tác xã hội đang diễn ra. Tính tương tác của Internet cho phép các nhà bán lẻ nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các dịch vụ được cá nhân hóa và tạo điều kiện tương tác với những người tiêu dùng trực tuyến khác sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm và đề xuất (ví dụ: bằng cách xếp hạng sản phẩm). Do đó, tính tương tác có thể làm nền tảng cho yếu tố cơ bản của Internet
(Constantinides, 2004). Các yếu tố tương tác có thể đóng góp vào trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích cực bằng cách giảm sự không chắc chắn khi mua hàng trực tuyến. Sự không chắc chắn về mua sắm trực tuyến thường giảm đi và cảm nhận rủi ro về ảnh hưởng xã hội được giảm bớt khi người tiêu dùng tham khảo ý kiến của bạn bè, gia đình và các vòng kết nối xã hội rộng lớn hơn. Một nghiên cứu của The Nielsen Company (2010) cho thấy rằng mặc dù người tiêu dùng thường xem các đánh giá trực tuyến về một số sản phẩm như đồ điện tử và ô tô, họ vẫn tin tưởng ý kiến của bạn bè và gia đình nhất (The Nielsen Company, 2010).
Các đánh giá trực tuyến và đề xuất của đồng nghiệp là rất quan trọng đối với danh tiếng của các nhà bán lẻ khi tin tức được lưu hành nhanh chóng đến người tiêu dùng. Nghiên cứu của The Nielsen Company (2010) báo cáo rằng 41% người tiêu dùng trực tuyến có nhiều khả năng chia sẻ trải nghiệm sản phẩm tiêu cực trực tuyến hơn là trải nghiệm sản phẩm tích cực. Việc chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với một nhà bán lẻ giữa những người tiêu dùng, có thể gây hại cho danh tiếng của nhà bán lẻ đó.
H5: Nền tảng Website có tác động tích cực cực tới Cảm nhận rủi ro. H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro. H7: Uy tín người bán có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro. H8: Rủi ro tài chính có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro.
-Rủi ro tài chính (Financial Risk): Theo Horton (1976), Rủi ro tài chính được
định nghĩa là xác suất của việc bị mất tiền liên quan đến việc mua một sản phẩm. Hay theo Jacoby và Kaplan (1972) định nghĩa rủi ro tài chính là khả năng mà một người sẽ bị mất tiền từ việc dùng thử một nhãn hiệu không quen thuộc. Rủi ro tài chính là cũng được định nghĩa là xác suất mà sản phẩm sẽ không xứng đáng so với giá trị tài chính của nó (Schiffman và Kanuk, 2004) và có thể rẻ hơn ở các nơi khác (Lu và cộng sự, 2005). Hơn nữa, rủi ro tài chính bao gồm cả việc có thể sẽ không nhận được sản phẩm, ngay cả khi người tiêu dùng đã thanh toán cho hàng hóa trên (Biswas và cộng sự, 2004), cũng như khả năng thông tin thẻ tín dụng của người tiêu dụng bị lạm dụng (Forsythe và cộng sự, 2003).
Một ý kiến khác, Korgaonkar (1982) định nghĩa rủi ro tài chính là việc lựa chọn một sản phẩm sẽ ảnh hưởng như thế nào đến khả năng thực hiện các giao dịch mua hàng khác của người tiêu dùng. Do đó, nó thay đổi theo sự cân nhắc tài chính của giá cả, liên quan đến các yếu tố như thu nhập của người tiêu dùng, khả năng chi trả, … Forsythe và cộng sự (2003) mô tả rủi ro tài chính như một khoản lỗ tiềm tàng của tiền bạc. Nó bao gồm việc sử dụng sai thông tin thẻ tín dụng của người tiêu dùng và khoản tiền hoàn lại. Rủi ro tài chính còn được định nghĩa là xác suất mất tiền liên quan đến việc mua sản phẩm bởi Huang và cộng sự (2004).
H9: Rủi ro chức năng có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro.
-Rủi ro chức năng (Function risk): Rủi ro chức năng, còn được gọi là rủi ro
hiệu suất, được định nghĩa là sự không chắc chắn và hậu quả của việc một sản phẩm không hoạt động ở một số mức mong đợi (Shimp và Bearden, 1982, Horton 1976). Rủi ro về hiệu suất của sản phẩm có thể do sự lựa chọn sản phẩm kém do người mua hàng không thể đánh giá chính xác chất lượng của sản phẩm.
Hay theo như Monash Business School, rủi ro hiệu suất là lo lắng trong tâm trí của người mua hàng rằng sản phẩm đang được xem xét sẽ không hoạt động hiệu quả. Rủi ro chức năng liên quan đến việc sản phẩm hoặc trang web có khả năng không đáp ứng được các yêu cầu về hiệu suất dự kiến và được Mitchell (1999) chính thức định nghĩa là “tổn thất tiềm ẩn xảy ra do sản phẩm không hoạt động như mong đợi”. Rủi ro là khả năng sản phẩm không hoạt động bình thường hoặc chỉ hoạt động trong một khoảng thời gian ngắn (Jacoby & Kaplan, 1972) và có thể được áp dụng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến để bao gồm hiệu suất của trang web. Khi sự không chắc chắn về chức năng của sản phẩm và trang web tăng lên, người tiêu dùng nhận thấy rủi ro về hiệu suất tăng lên. Bởi vì rủi ro hiệu suất liên quan đến mua sắm trực tuyến liên quan đến hiệu suất của sản phẩm và hiệu suất của trang web, người tiêu dùng trực tuyến có thể nhận thấy mức độ rủi ro hiệu suất cao hơn so với người tiêu dùng không trực tuyến.
Thành phần đầu tiên của rủi ro chức năng, rủi ro sản phẩm, được định nghĩa là tổn thất mà người tiêu dùng phải trải qua khi kỳ vọng của họ về sản phẩm không thành hiện thực sau khi mua (Forsythe & Shi, 2003). Trong môi trường trực tuyến,
rủi ro sản phẩm phần lớn là do người tiêu dùng không có khả năng kiểm tra thực tế sản phẩm trước khi mua hoặc do thông tin sản phẩm hạn chế.
Swieger (2018) đã tóm lược rằng có thể thấy rằng người tiêu dùng trực tuyến thường e ngại về việc mua sắm trực tuyến, do không chắc chắn về sự thành công của quá trình mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng cần được đảm bảo rằng mua sắm trực tuyến là hiệu quả và họ sẽ nhận được đúng sản phẩm. Ngoài việc nhận được đúng sản phẩm, người tiêu dùng trực tuyến cần phải được lưu ý rằng có thể dễ dàng trả lại các sản phẩm không đúng. Do đó, có khả năng người tiêu dùng sẽ tham gia mua sắm trực tuyến nếu họ nhận thấy ít rủi ro về hiệu suất hơn.
H10: Rủi ro Vận chuyển có tác động tích cực tới Cảm nhận Rủi ro.
-Rủi ro vận chuyển (Delivery risk): mặc dù đây là một tình huống không
thường xuyên xảy ra, nhưng những khách hàng mua sắm trực tuyến thường lo rằng họ sẽ không thể nhận được sản phẩm sau khi mua. Hàng hoá hư hỏng hoặc thất lạc liên quan tới việc hàng hoá bị thất lạc trong quá trình vận chuyển, và khiến khách hàng e ngại rằng họ sẽ không nhận được hàng đúng hạn. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng việc liệu khách hàng có nhận được hàng hay không, ví dụ như thoả thuận không phù hợp với hàng hoá trong quá trình giao hàng. Bằng cách cung cấp thông tin cập nhật chính xác về tình trạng vận chuyển, người tiêu dùng sẽ mong có được lịch trình của sản phẩm, cho phép khách hàng giảm bớt lo lắng về việc vận chuyển của hàng hoá và sự cố hàng hoá không thể vận chuyển (Masoud 2013). Trong trường hợp không may, hàng hoá có thể bị giao đến sai người nhận. Theo Dan và Kim (2017), rủi ro giao hàng có thể coi là một sự cố dẫn đến thất lạc, hư hỏng hàng hoá hoặc chuyển đến sai địa chỉ của đơn hàng. Trong khi đó theo Naiyi (2014), quy trình vận chuyển cũng là một mối bận tâm đối với người tiêu dùng, ví dụ, sản phẩm có thể bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, chuyển đến sai địa chỉ, hoặc trong một số tình huống nhất định, thời gian vận chuyển có thể bị kéo dài. Ngoài ra, khách hàng có thể lo lắng sản phẩm có thể bị tổn hại trong quá trình vận chuyển. Ví dụ, bao bì của sản phẩm không phù hợp để bảo quản hàng hoá vận chuyển (Claudia, 2012; Masoud 2013). Do đó, rủi ro vận chuyển là một trong những mối lo ngại lớn nhất của khách hàng khi quyết định mua hàng hoá trực tuyến.
H11: Rủi ro thời gian có tác động tích cực tới Cảm nhận rủi ro.
-Rủi ro về thời gian (Time risk): là kết quả khi thời gian trôi qua làm giảm
khả năng đáp ứng mong muốn của sản phẩm, chẳng hạn như khi một sản phẩm nhanh chóng trở nên lỗi thời (Ross, 1975). Rủi ro về thời gian cũng đề cập đến xác suất mà việc mua hàng dẫn đến mất thời gian để mua hoặc giữ lại sản phẩm (Chen và cộng sự 2003). Nói một cách dễ hiểu hơn, rủi ro về thời gian đề cập đến khả năng quá trình mua hàng diễn ra quá lâu hoặc lãng phí quá nhiều thời gian. Hơn nữa, rủi ro về thời