13. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Online shopping behavior)
1.4.4. Cảm nhận rủi ro trong môi trường trực tuyến
Mua sắm trực tuyến đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm nhận rủi ro cụ thể là; sự không chắc chắn và hậu quả không thuận lợi. Mặc dù thực tế là mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích khác nhau, nhưng các khía cạnh của Internet làm cho những bất ổn tiềm ẩn trở nên nổi bật hơn (Hsieh & Tsao, 2014). Người tiêu dùng
nhìn chung nhận thấy nhiều rủi ro hơn khi mua sắm trực tuyến so với các phương thức mua sắm truyền thống vì ba lý do: không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua, dịch vụ sau bán hàng không chắc chắn và ngôn ngữ của Internet có thể bị hiểu nhầm (Hong & Yi, 2012). Cảm nhận rủi ro có thể cản trở việc sử dụng mua sắm trực tuyến vì người tiêu dùng không muốn hoàn thành các giao dịch trực tuyến, do lo sợ về rủi ro trực tuyến và có thể bị thúc đẩy quay lại các cửa hàng truyền thống (Persad & Padayachee, 2015). Hơn nữa, cảm nhận rủi ro đóng vai trò như một rào cản đối với các giao dịch trực tuyến thành công khi người tiêu dùng nhận thức rủi ro một cách có ý thức và vô thức khi đánh giá sản phẩm trực tuyến (MengHsiang và cộng sự, 2014). Bởi vì người tiêu dùng nhìn chung nhận thấy rủi ro lớn hơn khi mua sắm trực tuyến, nên người tiêu dùng ít sợ rủi ro hơn sẽ thích mua sắm trực tuyến hơn (Hsieh & Tsao, 2014). Nói cách khác, ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ chấp nhận rủi ro của cá nhân họ.
Cảm nhận rủi ro không chỉ có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của khách hàng về mua sắm trực tuyến, mà còn tạo ra một ảnh hưởng xấu tới sự sẵn lòng mua sắm trực tuyến của khách hàng (Hsieh & Tsao, 2014). Bởi vì hầu hết khách hàng đều đưa ra một đánh giá toàn diện về các lợi ích, chi phí và rủi ro nhận được từ bất kỳ hành vi mua sắm nào. Cảm nhận rủi ro có thể ảnh hưởng lớn tới sự sẵn sàng mua sắm trực tuyến của khách hàng (Hsieh & Tsao, 2014). Trong môi trường mua sắm trực tuyến, các khách hàng trải nghiệm đặc trưng của việc mua hàng trực tuyến như không ổn định, mất an toàn và thiếu sự kiểm soát (Kaur & Quareshi, 2015), do đó Kothandaraman và Wilson (2001) đã đề xuất ý tưởng về việc mua sắm trực tuyến lý tưởng xảy ra khi hành vi mua sắm đem lại lợi ích cao cho khách và chỉ tồn tại rủi ro ở mức thấp.
Rất nhiều nhà nghiên cứu, như Chang, Cheung và Lai (2005), đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng và phát hiện ra rủi ro là một trong những yếu tố được nghiên cứu rộng rãi nhất. Tuy nhiên, sự không nhất quán tồn tại bởi một số nghiên cứu báo cáo một mối quan hệ tiêu cực giữa cảm nhận rủi ro và ý định mua sắm, trong khi một số nhà nghiên cứu khác, như Liao và Cheung (2001), nhận thấy không có mối liên hệ nào giữa hai yếu tố này. Sự không
nhất quán này có thể là sự khác biệt do việc kiểm tra các cảm nhận rủi ro một cách tổng thể so với một khái niệm được chi tiết hoá hơn của cấu trúc rủi ro bằng việc chỉ tập trung vào một khía cạnh của rủi ro, ví dụ như rủi ro tài chính.