13. Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Online shopping behavior)
1.5. Các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi của người tiêu dùng
1.5.1. Mô hình của Mintah (2018)
Mặc dù sự gia tăng của công nghệ và sự tiện lợi liên quan đến mua sắm trực tuyến, nhưng tiến độ chấp nhận ở Ghana rất chậm chạp. Có một lập luận lý thuyết cho rằng nỗi sợ hãi mà mọi người nhận thức được liên quan đến các đổi mới công nghệ đóng vai trò như một rào cản cho việc chấp nhận nó. Tuy nhiên, ở Ghana, cảm giác sợ hãi và việc áp dụng mua sắm trực tuyến vẫn đang được nghiên cứu. Nghiên cứu hiện tại đã xem xét các khía cạnh khác nhau về mức độ ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Ghana. Kết quả cho thấy những cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Cụ thể, rủi ro tài chính, quyền riêng tư và giao hàng có tác động tiêu cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến. Rủi ro tài chính được có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của những người tham gia.
Hình 1.1: Mô hình về cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến.
Commented [DFDL6]: Dịch toàn bộ mô hình lý thuyết nền tảng sang tiếng Việt. Bổ sung trích nguồn dưới mô hình.
1.5.2. Mô hình của Ozsurunc (2017).
Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đối với hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng sống ở Thổ Nhĩ Kỳ. Cảm nhận rủi ro được phân loại thành Rủi ro bảo mật, Rủi ro khả năng tiếp cận, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro trả lại và hủy bỏ và Rủi ro tin cậy. Nghiên cứu cho thấy Rủi ro Bảo mật và Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng càng nhận thấy Rủi ro về Bảo mật và Khả năng tiếp cận, họ càng tránh mua sắm trực tuyến. Một kết quả bất ngờ đã xảy ra. Rủi ro trả lại và hủy bỏ không ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trực tuyến. Nói cách khác, người tiêu dùng (người tham gia) tiếp tục mua sắm trực tuyến ngay cả khi họ nhận thức được loại rủi ro đó. Nghiên cứu này rất quan trọng để chỉ ra mức độ ảnh hưởng của Cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến và nó cung cấp cho các người bán hàng và doanh nghiệp những điều chỉnh cần thiết để ngăn ngừa cảm nhận rủi ro tăng lên và ý định mua sắm trực tuyến giảm.
Hình 1.2. Mô hình về Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến Mua sắm trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ
(Nguồn: Ozsurunc, 2017)
1.5.3. Mô hình của Pi & Sangruang (2011)
Theo Pi & Sangruang (2011), rủi ro cảm nhận của khách hàng khi mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng như Hình 2.3.
Rủi ro nhận thức về mua sắm trực tuyến được công nhận là rủi ro phổ biến trong mua sắm trực tuyến, bao gồm, 1) mua sắm trực tuyến có mức độ rủi ro cao, 2) có nhiều rủi ro rằng lợi ích mong đợi của mua sắm trực tuyến sẽ không thành hiện thực, và 3) nói chung, Tôi luôn coi mua hàng trực tuyến là rủi ro. Thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến được cho là sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngày càng tăng. Mối quan hệ này đã được kiểm tra trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm và dựa trên lý thuyết về mô hình (TRA) để chứng minh điều đó. Thái độ đối với mua sắm trực tuyến của Pi & Sangruang (2011) được đo lường bởi 3 thành phần, bao gồm: 1) nói chung, thái độ đối với mua sắm trực tuyến là tích cực, 2) mua sắm trực tuyến là một giải pháp thay thế hấp dẫn cho mua sắm truyền thống, và 3) Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến cân bằng các rủi ro liên quan. Ý định mua chủ yếu là phương sai như một biến phụ thuộc để đánh giá xem liệu mô hình nghiên cứu có dự đoán chính xác những thay đổi trong việc tăng hoặc giảm ý định mua hay không, được thể hiện như hình 2.2. Ý định mua hàng ngày càng tăng của mua sắm trực tuyến được phát triển bởi Pi & Sangruang (2011) và được đo lường bởi bốn thành phần: 1) Tôi sẽ ủng hộ mua sắm trực tuyến nhiều hơn, 2) Tôi sẽ mua trực tuyến nhiều hơn thay vì mua truyền thống, 3) Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phẩm / dịch vụ và 4) Mua một sản phẩm / dịch vụ trên Internet là việc tôi sẽ làm khi tôi có nhu cầu.
Hình 1.3. Cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến tại Đài Loan
1.5.4. Mô hình của Forsythe (2003)
Mua sắm qua Internet đã trở thành cách sử dụng Internet phát triển nhanh nhất; tuy nhiên, hầu hết người tiêu dùng trực tuyến sử dụng thông tin thu thập trực tuyến để mua hàng ngoại tuyến. Một số tác giả cho rằng việc người tiêu dùng ngần ngại mua hàng trực tuyến là do các rào cản rõ ràng; tuy nhiên, những rào cản như vậy chưa được xem xét trong bối cảnh cụ thể. Nghiên cứu này đã xem xét bản chất của cảm nhận rủi ro liên quan đến mua sắm trên Internet và mối quan hệ giữa các loại rủi ro mà người mua sắm trên Internet nhận thấy và hành vi ủng hộ trực tuyến của họ trong khuôn khổ lý thuyết cảm nhận rủi ro. Nghiên cứu đã xem xét bốn loại rủi ro mà người mua sắm và trình duyệt Internet quan tâm tới là tài chính, hiệu suất, tâm lý và thời gian / tiện lợi, mối quan hệ giữa các loại rủi ro và nhân khẩu học được lựa chọn, và ảnh hưởng của rủi ro được nhận thức đối với Các hành vi khuyến khích Internet. Các phát hiện cho thấy cảm nhận rủi ro là một bối cảnh hữu ích để giải thích các rào cản đối với mua sắm trực tuyến. Một mô hình để kiểm tra hành vi bảo trợ Internet từ khuôn khổ rủi ro được nhận thức được đề xuất; các hàm ý quản lý và các đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày.
Hình 1.4. Sự ủng hộ của khách hàng và cảm nhận rủi ro trong mua sắm trên Internet.
1.5.5. Mô hình của Shahzad (2015).
Mua sắm trực tuyến là một hiện tượng phát triển rất nhiều ở các nước Scandinavi. Các yếu tố trực tuyến khác nhau tác động khác nhau đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tùy thuộc vào môi trường của các vùng khác nhau. Để xem tác động của các yếu tố khác nhau đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là lấp đầy khoảng trống của các tài liệu trước đây không điều tra nhiều về các yếu tố trực tuyến bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu. Do đó, trọng tâm tập trung vào năm yếu tố trực tuyến sau: rủi ro tài chính, rủi ro hiệu suất sản phẩm, rủi ro giao hàng, sự tin tưởng và bảo mật và thiết kế trang web. Dữ liệu thực nghiệm được thu thập thông qua một cuộc khảo sát bảng câu hỏi và nó được phân phối cho 100 người trả lời bằng tay và trực tuyến. Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng thiết kế trang web là yếu tố có ảnh hưởng và quan trọng nhất. Mặc dù rủi ro về hiệu suất sản phẩm và sự tin tưởng và bảo mật có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhưng nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố còn lại là rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng không có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 1.5: Mô hình Mua sắm trực tuyến của Shahzad
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu
Chương này sẽ cung cấp khung phương pháp nghiên cứu chi tiết về cách thu thập và phân tích dữ liệu để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu. Nội dung và thực tế nghiên cứu của bài nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là:
-Giai đoạn 1: Nghiên cứu vấn đề lý thuyết.
Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phám điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu, cụ thể là trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu có trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho nghiên cứu.
-Giai đoạn 2: Nguyên cứu thử:
Nghiên cứu trên một nhóm nhỏ để kiểm tra vấn đề rõ ràng ý nghĩa, nội dung của
bảng câu hỏi, loại bỏ những câu hỏi nhiều nghĩa hoặc không rõ về nội dung. -Giai đoạn 3: Nghiên cứu chi tiết.
Đối với hoạt động điều tra hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 357 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM.
-Giai đoạn 4: Phân tích số liệu.
Dựa vào kết quả của bảng hỏi thu được từ giai đoạn 3, tiến hành phân tích số liệu bằng phần mềm SmartPLS 3.3.3,
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên sự tham khảo của các bài nghiên cứu có trước đó trên thế giới cũng như tại Việt Nam, bài nghiên cứu này quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu trong bài nghiên cứu của Shahzad (2015). Tuy nhiên, với nội dung bài nghiên cứu chú trọng vào một loại hàng hóa nhất định, và phạm vi nghiên cứu tại Việt Nam, nên tác giả đã điều chỉnh, bổ sung thêm một số nhân tố để phù hợp với bài nghiên cứu.
2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến các thiết bị điện, điện tử tại Việt Nam
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Trong mô hình nghiên cứu của Shahzad (2015), tác giả đề cập đến 5 biến độc lập, tác động trực tiếp đến Hành vi mua sắm trực tuyến là (1) Rủi ro tài chính, (2) Rủi ro chức năng, (3) Rủi ro vận chuyển, (4) Niềm tin và bảo mật, (5) Nền tảng Website. Tuy nhiên sau khi tham khảo Mô hình nghiên cứu của Pi và Sangruang (2011) có thể thấy các loại rủi ro có thể tác động tới Hành vi mua sắm trực tuyến thông qua một biến trung gian khác là Cảm nhận rủi ro.
Tuy nhiên để phù hợp với nội dung bài nghiên cứu trên, tác giả đã tham khảo một số bài nghiên cứu trước đó như Pi & Sangruang (2011), Masoud (2013), … và nhận thấy tầm quan trọng của Rủi ro thời gian trong việc tác động tới Hành vi mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Do đó bài nghiên cứu đã bổ sung thêm biến độc lập Rủi ro thời gian trên.
Trong bài nghiên cứu của Swieger (2015), Uy tín người bán và Ảnh hưởng xã hội có tác động trực tiếp tới xu hướng quyết định mua hàng của người tiêu dùng, luận điểm này đã được làm rõ trong chương lý thuyết trên. Vì vậy tác giả đã bổ sung hai biến độc lập trên vào mô hình nghiên cứu, và hai biến độc lập này tác động tới cả Cảm nhận rủi ro lẫn Hành vi mua sắm trực tuyến.
30
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, chúng ta sẽ đặt ra các giả thuyết về sự tác động giữa các nhân tố:
H1: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực tuyến. H2: Nền tảng Website có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực tuyến.
- Nền tảng website (Website Platform): Suwunniponth (2014) đã kiểm tra các yếu tố thúc đẩy ý định của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Bản chất của nghiên cứu là định tính và định lượng. Anh ấy xác định các yếu tố như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tính hữu ích và uy tín ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn. Nó được thu thập dưới dạng một bảng câu hỏi thông qua 350 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ở Bangkok, Thái Lan. Nghiên cứu tiết lộ rằng trang web cảm thấy dễ sử dụng và hữu ích, uy tín có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các kết quả cho thấy rằng nền tảng website có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và người tiêu dùng trực tuyến thích có một trang web thân thiện với người dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu đã kết luận các yếu tố chấp nhận công nghệ và sự tin tưởng có mối quan hệ đáng kể với mục đích hướng tới các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Hassan & Abdullah (2010) đã cố gắng xác định ảnh hưởng của các yếu tố thiết kế trang web, sự tin tưởng, kiến thức internet và quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng trực tuyến. Anh ấy đã sử dụng một cuộc khảo sát bảng câu hỏi và nó được điền bởi những khách hàng trực tuyến và kiểm tra giả thuyết. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố (thiết kế trang web, sự tin cậy, kiến thức internet và quảng cáo trực tuyến) có giá trị tích cực tương quan. Hơn nữa, nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đề xuất rằng thiết kế của các trang web phải dễ sử dụng, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, dễ dàng tải trang web, điều hướng đơn giản. Sự thoải mái khi sử dụng website sẽ giúp xác suất truy cập lại tăng lên.
Osman và cộng sự (2010) đã điều tra hành vi của người tiêu dùng trực tuyến đối với mua sắm trực tuyến và đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu
31 đã thông qua bảng câu hỏi tự xây dựng và được gửi tới 100 sinh viên chưa tốt nghiệp của Đại học Putra Malaysia. Nghiên cứu đã kiểm tra bốn phần khác nhau và các yếu tố của thái độ mua sắm trực tuyến như nhân khẩu học, chất lượng trang web, nhận thức mua hàng và thái độ. Kết quả của cuộc nghiên cứu đã tiết lộ nhận thức mua hàng, chất lượng trang web, giới tính và nền tảng giáo dục có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, họ lập luận rằng 77% người trả lời sẵn sàng mua sắm trực tuyến thông qua trang web có chất lượng tốt và cao trong khi 76% người mua sắm trực tuyến đã đồng ý mua thông qua thiết kế trang web an toàn và dễ sử dụng.
Li & Zhang (2002) đã thực hiện một nghiên cứu dựa trên 20 bài báo thực nghiệm. Mục đích của nghiên cứu là để xem xét kỹ lưỡng tác động của chất lượng trang web đối với thương mại điện tử. Dựa trên phân tích nội dung của những nghiên cứu này, kết quả nghiên cứu của họ chỉ ra rằng thiết kế trang web đã tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Và thông qua nghiên cứu họ kết luận rằng một thiết kế trang web tốt và hấp dẫn có thể hữu ích cho người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến của họ dễ dàng và suôn sẻ hơn. Mặt khác, một trang web chất lượng thấp có thể là rào cản khiến người tiêu dùng không mua sắm trực tuyến.
H3: Uy tín người bán có tác động tiêu cực tới Hành vi mua sắm trực tuyến.
- Uy tín người bán hàng (Retailer Reputation): Theo Hess (2008), uy tín của nhà bán lẻ được định nghĩa là nhận thức của "người tiêu dùng" về cách nhà bán lẻ chăm sóc người tiêu dùng và quan tâm đến phúc lợi của họ tốt như thế nào. Danh tiếng tốt cung cấp cho nhà bán lẻ một" hiệu ứng đệm ", bảo vệ họ từ những hậu quả tiêu cực của các lỗi dịch vụ và giảm ảnh hưởng xã hội tiêu cực khi mua sắm trực tuyến (Lee và cộng sự, 2011). Danh tiếng lâu đời mang lại lợi thế cho các công ty đa kênh so với các nhà bán lẻ mới thành lập về lòng trung thành của người tiêu dùng và