Đây là thang đo đề cập đến lý do lựa chọn hãng hàng không tại Việt Nam dựa trên các thang đo đã xây dựng. Căn cứ theo kết quả thảo luận nhóm nêu trên, cả 7 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam, cụ thể:
thang đo chính xác về chất lượng, dịch vụ giữa các hãng hàng không tại Việt Nam, giá cả sẽ là một yếu tố mà khách hàng rất quan tâm, đặc biệt với các chặng bay nội địa với thời gian bay ngắn. Khách hàng được cho là sẽ có xu hướng đánh đổi những lợi ích mà họ chưa cảm nhận được hoặc cảm thấy không cần thiết để lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn.
-Hãng hàng không có mức độ tin cậy cao được dự đoán sẽ thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn so với các hãng hàng không khác tại thị trường Việt Nam. Quyết định di chuyển của hành khách xuất phát từ các mục đích khác nhau nhưng đều có kế hoạch cụ thể về việc đặt phòng khách sạn, sắp xếp thời gian cuộc họp, mua vé tham gia các sự kiện hoặc các khu tham quan ... Vì vậy, khách hàng sẽ có xu hướng không lựa chọn các hãng hàng không có độ tin cậy kém do có nguy cơ phải thay đổi kế hoạch, phát sinh sự cố làm lãng phí thời gian, chi phí và có tể không đạt được mục đích chuyến đi.
- Trong thời gian sử dụng dịch vụ vận tải hàng không sẽ luôn phát sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ con đi kèm. Vì vậy, khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng cũng là yếu tố cần xem xét khi lựa chọn các hãng hàng không. Việc đảm bảo khả năng đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng sẽ giúp các hãng hàng không giữ chân được khách hàng, tăng khả năng lựa chọn hãng đó khi sử dụng lại dịch vụ.
- Thừa hưởng đặc điểm của ngành dịch vụ, thái độ phục vụ là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của khách hàng tại Việt Nam. Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng sự yên tâm, tin tưởng, từ đó kích thích tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ lâu dài.
- Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ đều mong muốn sự thuận tiện trong việc thu thập thông tin và nhanh chóng trong quá trình mua. Với đặc điểm của dịch vụ là khách hàng cần một lượng lớn thông tin về giá cả, giờ bay, hành lý, các quy định khi sử dụng dịch vụ ..., hãng hàng không nào cung cấp dịch vụ với mức độ thuận tiện cao sẽ dễ dàng chiếm được thiện cảm, đẩy nhanh quá trình mua hàng của khách.
ra quyết định mua vé máy bay của một hãng hàng không. Những tiện nghi của hãng hàng không như các hình thức giải trí, độ rộng và sạch sẽ của ghế ngồi, ... tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua cả năm giác quan, đem lại những trải nhiệm tốt cho người dùng. Theo đó, khách hãng sẽ có xu hướng lựa chọn hãng hàng không có nhiều tiện nghi hữu hình.
- Nhận thức về thương hiệu hay sự quen thuộc với thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của khách hàng. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khách hàng có thiên hướng lựa chọn một thương hiệu mà họ quen thuộc là lựa chọn đầu tiên, cũng như giải thích việc lựa chọn thương hiệu là do đã sử dụng dịch vụ đó trong quá khứ. Vì vậy, giá trị thương hiệu cũng là yếu tố cần xem xét khi nghiên cứu hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng tại Việt Nam.
Theo đó, thang đo “Hành vi lựa chọn” được thảo luận và giữ nguyên, bao gồm 7 biến quan sát như sau:
Bảng 2.9. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo hành vi lựa chọn
Nội dung Mã hóa Hiệu chỉnh
Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi có cảm
nhận tốt về giá cả HV1 Giữ nguyên
Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi có mức
độ tin cậy cao HV2 Giữ nguyên
Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi dịch vụ
đáp ứng được nhu cầu cá nhân HV3 Giữ nguyên
Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi nhận thái
thái độ phục vụ của nhân viên tốt HV4 Giữ nguyên
Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi đảm bảo
tính kịp thời và thuận tiện HV5 Giữ nguyên
Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không có nhiều tiện
nghi hữu hình HV6 Giữ nguyên
Tôi sẽ lựa chọn hãng hàng không khi nhận thấy