Mục đích nghiên cứu của đề tài là khảo sát quyết định mua vé máy bay của khách hàng khi chọn các hãng hàng không tại Việt Nam, qua phân tích các bảng khảo sát để làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn hãng hàng không tại Việt Nam.
Quá trình nghiên cứu đã diễn ra qua hai giai đoạn bao gồm giai đoạn nghiên cứu định tính và giai doạn nghiên cứu định luợng:
-Nghiên cứu định tính: Dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả tham khảo các số nhân tố đã được nêu ra tại các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn gồm 39 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và 6 biến sử dụng thang đo định danh nhằm tìm hiểu thông tin của đối tượng khảo sát. Sau đó, tác giả tiến hành phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với điều kiện khả năng thực tế nghiên cứu.
-Nghiên cứu định lượng: Tổng kích thuớc mẫu là 308 khảo sát trực tiếp được thu thập bằng phuong pháp chọn mẫu phi xác suất, tiếp cận thuận tiện thông qua việc gặp mặt trực tiếp và công cụ Google Form. Ðối tuợng tham gia khảo sát là các khách hàng có quốc tịch Việt Nam.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có bảy yếu tố ảnh huởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển gồm theo mức độ ảnh huởng giảm dần là:
GC (ß = 0,344); TT (ß = 0,193); PV (ß = 0,181); TN (ß = 0,170); TC (ß = 0,158); DU (ß = 0,121); TH (ß = 0,106).
Như vậy, kết quả cho thấy nghiên cứu đã đạt được mục đích xây dựng và kiểm định đuợc mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh huởng dến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam. Kết quả cho thấy có 7 nhân tố tác động đến quyết định mua vé của khách hàng đó là giá cả, mức độ thuận tiện, thái độ phục vụ, tiện nghi hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng yêu cầu và
giá trị thương hiệu.
-Đối với yếu tố “Giá cả”: Giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua vé máy bay của khách hàng khi lựa chọn hãng hàng không tại Việt Nam. Giá vé máy bay luôn cần được xem xét trên cả ba khía cạnh, bao gồm tính phù hợp với chất lượng, giá cả so với đối thủ cạnh tranh và so với mong đợi của khách hàng.
Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu thang đo giá cả
Nội dung Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
Tôi quan tâm đến những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ 3,35 0,835
Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là chất lượng dịch vụ
3,34 0,793
Tôi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên máy bay để chọn mức giá rẻ
3,37 0,839
- Đối với yếu tố “Mức độ thuận tiện”: Các khách hàng sử dụng bất kì sản
phẩm, dịch vụ nào cũng đều mong muốn được hưởng thụ sản phẩm, dịch vụ với sự thuận tiện nhất, dễ dàng nhất. Theo kết quả nghiên cứu, biến TT2 có giá trị trung bình cao hơn so với các biến khác. Điều đó chứng tỏ rằng khách hàng rất quan tâm đến sự dễ dàng trong khâu mua vé, việc mua vé càng thuận tiện, thời gian và thủ tục mua được rút ngắn sẽ kích thích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ.
Bảng 4.2. Kết quả nghiên cứu thang đo mức độ thuận tiện
Nội dung Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Đa dạng, phong phú về chặng bay, giờ bay 3,39 0,909
Thuận tiện trong việc đặt chỗ và nhiều hình thức thanh toán vé (tiền mặt, thẻ, ngân hàng điện tử,…)
Nhân viên và website cung cấp đầy đủ thông tin, truyền tải được các nhu cầu cá nhân của khách hàng
3,44 0,923
Đa dạng các nền tảng đặt vé máy bay (trên trang web và ứng dụng của hãng, các trang thương mại điện tử, ví điện tử ...)
3,39 0,923
- Đối với yếu tố “thái độ phục vụ”: Dịch vụ vận tải hàng không được định vị
là dịch vụ cao cấp nên thái độ phục vụ ảnh hưởng lớn đến trải nhiệm của khách hàng. Theo kết quả giá trị trung bình của biến PV5 đạt tương đối cao, có thể khẳng định rằng trong thời đại của thông tin, khách hàng rất lưu tâm đến việc cá nhân hóa dịch vụ vận tải hành khách đường hàng không.
Bảng 4.3. Kết quả nghiên cứu thang đo thái độ phục vụ
Nội dung Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Tôi quan tâm đến hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tôi sự tin cậy
3,34 0,860
Tôi quan tâm đến hãng hàng không mà nhân viên dành thời gian trả lời các câu hỏi của tôi
3,43 0,898
Tôi quan tâm đến hãng hàng không hãng hàng không có đồng phục đẹp
3,34 0,872
Tôi quan tâm đến hãng hàng không có nhân viên biết lắng nghe, tiếp nhận ý kiến đóng góp của tôi
3,36 0,825
Tôi quan tâm đến hãng hàng không có nhân viên luôn quan tâm đến tôi
4,08 1,000
- Đối với yếu tố “Tiện nghi hữu hình”: Trong suốt hành trình bay, khách hàng ít có khả năng bị xao nhãng bởi các tác nhân bên ngoài nên sẽ dành nhiều thời gian, sự tập trung trong suốt chuyến bay để trải nhiệm những sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên máy bay. Theo đó, việc nâng cao, đa dạng hóa các tiện nghi hữu hình cũng cần được các hãng hành không quan tâm để thu hút khách hàng.
Bảng 4.4. Kết quả nghiên cứu thang đo tiện nghi hữu hình
Nội dung Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Các hình thức giải trí trên chuyến bay đa dạng 3,39 0,901
Phòng chờ tiện nghi, sạch sẽ, thoải mái 3,40 0,858
Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái 4,05 0,999
Trang thiết bị trên tàu bay sạch sẽ, hiện đại 3,45 0,816
Đa dạng thức ăn, đồ uống trên máy bay 3,36 0,885
Nơi để hành lý trên tàu bay rộng rãi 3,40 0,884
- Đối với yếu tố “Mức độ tin cậy”: Khách hàng sử dụng dịch vụ luôn yêu
cầu các hãng hàng không đảm bảo về khả năng cung ứng dịch vụ vận tải hành khách an toàn, đúng giờ với chất lượng. Khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không ít có sự thay đổi trong về thời gian khởi hành, và giải quyết nhanh sự cố.
Bảng 4.5. Kết quả nghiên cứu thang đo mức độ tin cậy
Nội dung Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Các hãng hàng không khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình
3,98 1,086
Các hãng hàng không tận tâm giải quyết những sự cố của khách hàng 3,41 0,824
Các hãng hàng không không xử lý hiệu quả khiếu nại của khách hàng 3,31 0,917
Các hãng hàng không tạo cho tôi cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay
3,36 0,946
Các hãng hàng không đảm bảo công tác kiểm tra an ninh khi làm thủ tục chuyến bay
- Đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng”: Với mỗi bước của quy trình dịch vụ
vận tải hàng không, khách hàng sẽ liên tục tương tác với những bộ phận khác nhau và phát sinh nhu cầu khác nhau. Vì vậy, nhân viên cần có đủ năng lực để xử lý, giải đáp nhanh gọn các vướng mắc của khách hàng. Vấn đề điển hình hiện nay mà các hãng hàng không đang nhận được nhiều phàn nàn từ phía khách hàng là việc xe bus đón khách bất tiện, tốn nhiều thời gian, chậm chạp, xảy ra tình trạng khách vé hạng thường nhưng lại được đi trên xe hạng thương gia ... Đây là một vấn đề lớn khi cơ sở hạ tầng sân bay tại Việt Nam đang quá tải về lượng khách do không theo kịp được tốc độ phát triển của lượng khách hàng năm.
Bảng 4.6. Kết quả nghiên cứu thang đo khả năng đáp ứng
Nội dung Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ, đảm bảo cung cấp dịch vụ tới khách hàng
3,35 0,799
Nhân viên luôn chủ động cung cấp thông tin, hướng dẫn và trợ giúp khách hàng
3,40 0,846
Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp dịch vụ cho khách 3,41 0,804
Nhân viên nhanh chóng giải quyết các yêu cầu/ phàn nàn của khách hàng
3,35 0,823
Sự nhanh gọn của thủ tục lên máy bay, xếp chỗ và hành lý 4,17 0,882
-Đối với yếu tố “Giá trị thương hiệu”: Giá trị thương hiệu là một yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Tùy thuộc vào mô hình của hãng hàng không (LCC, FSC) mà các hãng sẽ có các chiến dịch quảng cáo đi liền với hình ảnh của hãng hàng không đó. Các hãng hàng không có độ phủ rộng lớn, tạo được ấn tượng dễ nhớ và có uy tín cao trên thị trường sẽ có lợi thế trong việc
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không nội địa Việt Nam.
Bảng 4.7. Kết quả nghiên cứu thang đo giá trị thương hiệu
Nội dung Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Giá trị thương hiệu là tiêu chỉ để tôi lựa chọn hãng hàng không 3,46 0,885
Tôi ưu tiên lựa chọn hãng hàng không mà tôi có thể nhớ và nhận biết logo
3,42 0,797
Tôi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng không của những hãng uy tín 3,46 0,844