Nguồn: Parasuraman & các tác giả khác (1985)
4 yếu tố được đa số cho rằng có ảnh hưởng đến mức kỳ vọng của khách hàng. Thứ nhất là thông tin truyền khẩu về dịch vụ bởi những người khác. Khách hàng sẽ có quan điểm về sản phẩm sau khi nghe và thu nhận thông tin về dịch vụ từ người khác. Thứ hai là nhu cầu cá nhân của chính khách hàng. Yếu tố này hình thành từ chính yêu cầu, mong muốn mang tính cá nhân của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, chẳng hạn về chi phí, thời hạn hồn thành, mức hữu ích của dịch vụ. Thứ ba là kinh nghiệm, hiểu
Kỳ vọng về dịch vụ
Cảm nhận về dịch vụ
Chuyển nhận định thành tiêu chuẩn chất lượng dịch
Truyền đạt ra ngoài tới khách hàng Giao tiếp giữa khách hàng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụđược cung cấp Nhận định của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng NHÀ CUNG CẤP Khác biệt 5 Khác biệt 4 Khác biệt 3 Khác biệt 2 Khác biệt 1 NGƯỜI TIÊU DÙNG
32
biết thực tế mà khách hàng đã có. Thứ tư là những thông tin mà nhà cung cấp giới thiệu, quảng cáo, cam kết về dịch vụ.
Trên cơ sở kết quả phỏng vấn, 10 đặc trưng mà khách hàng sử dụng đểđánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu và loại hình dịch vụ khảo sát đã được xây dựng là: tính hữu hình, độ tin cậy, sự phản hồi, khả năng, sự nhã nhặn, sự tín nhiệm, khả năng tiếp cận, truyền thông và sự thấu hiểu khách hàng. Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đi đến kết luận sau các nghiên cứu khai phá rằng 10 đặc trưng nêu trên là toàn diện và phù hợp để đánh giá nhiều loại dịch vụ mặc dù tiêu chí cụ thể có thể khác nhau giữa các loại dịch vụ.
Sau giai đoạn nghiên cứu khai phá, các nhà phát triển SERVQUAL bắt đầu phát triển công cụ nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cuối cùng sẽ trở thành mơ hình SERVQUAL. 97 tiêu chí thuộc 10 đặc trưng chất lượng dịch vụ nêu trên được xây dựng. Mỗi tiêu chí được quyết định bởi một cặp 2 nhận định, một vềsự kỳ vọng nói chung đối vớicác nhà cung ứng dịch vụ, một về mức cảm nhận thực tế đối với dịch vụ của một nhà cung cấp cụ thể. Thang đo 7 mức (1 là hồn tồn khơng đồng ý đến 7 là hoàn toàn đồng ý) được đưa ra để khách hàng đánh giá từng nhận định. Điểm cho mỗi tiêu chí là sự khác nhau giữa mứccảm nhận thực tế và mức kỳ vọng, vì thế có biên độ dao động trong khoảng từ -6 đến +6. Điểm càng cao càng chứng tỏ chất lượng dịch vụ nhận được càng tốt.
Đến giai đoạn kiểm nghiệm, 97 tiêu chí đã được cho điểm về mức độ cần thiết bởi 200 khách hàng. Sau đó, những phân tích thống kê được sử dụng đi đến loại bỏ hơn 2/3 tiêu chí gốc, cịn lại 22 tiêu chí và gộp nhiều đặc trưng chất lượng trùng lặp để hình thành 5 đặc trưng mới là:
(i) Tính hữu hình: tiện nghi vật chất, thiết bị phương tiện, hình thức nhân viên. (ii) Độ tin cậy: khả năng cung ứng dịch vụ tin cậy và chính xác.
(iii) Sự phản hồi: sẵn sàng hỗ trợ và phản hồi lại yêu cầu của khách hàng. (iv) Sựđảm bảo: khả năng của nhân viên tạo sự tín nhiệm, tin tưởng. (v) Sự thấu hiểu: phạm vi của dịch vụ thỏa mãn từng cá nhân riêng lẻ.
5 đặc trưng với 22 tiêu chí thành phần đã được kiểm tra lại về sự tin cậy và phù hợp từ 4 mẫu khách hàng độc lập, mỗi mẫu có 190 khách hàng sử dụng 4 loại dịch vụ nêu trên. Cuối cùng, mơ hình SERVQUAL được xây dựng như một công cụ đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Công cụ này gồm 22 nhận định về kỳ
vọng chung của khách hàng đối với ngành dịch vụđi kèm 22 nhận định tương ứng về đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ của một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể.
Parasuraman & các tác giả khác (1985) đã đưa ra 5 khác biệt riêng dẫn tới tổng khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế cảm nhận của khách hàng là:
(i) Khác biệt 1: Sự khác nhau giữa nhận định của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của chính khách hàng. Nguyên nhân của khác biệt này do nhà cung cấp xác định sai mong muốn của khách hàng. Vì thế, giải pháp xử lý là tăng cườngliên lạc, tiếp xúc, trao đổi, khảo sát lấy ý kiến khách hàng.
(ii) Khác biệt 2: Sự khác nhau giữa nhận định của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng và tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Hệ quả của sự khác nhau này là chất lượng dịch vụ thấp. Nguyên nhân của khác biệt này do thiếu nguồn lực và công cụ nghiệp vụ nhằm thể hiện tiếng nói của khách hàng trongtiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; sự khác nhau trong nhận định của ban quản trị và thay đổi nhanh chóng của thị trường. Giải quyết khác biệt này cần sự tận tụy của ban quản trị, đồng thời bố trí đủ nguồn lực và cơng cụ nghiệp vụđể thể hiện tiếng nói của khách hàng trong tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
(iii) Khác biệt 3: Sự khác nhau giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tếđược cung cấp. Nguyên nhân của khác biệt này do thiếu hiểu biết và năng lực đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cũng như sự kém tận tụy của các đơn vị cộng tác. Xử lý khác biệt này đòi hỏi phải phổ biến tiêu chuẩn chất lượng, đảm bảo tuyển dụng được các đơn vị cộng tác có đủ năng lực và đào tạo họ, đồng thời đánh giá kết quả của các đơn vị cộng tác thông qua giám sát khi làm việc theo nhóm và có tổ chức.
(iv) Khác biệt 4: Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ thực tế được cung cấp và những gì nhà cung cấp truyền đạt ra ngồi. Ngun nhân của khác biệt này do thiếu giao tiếp làm khách hàng khơng biết trơng đợi gì hoặc hứa hẹn với khách hàng nhiều hơn thực tế làm được. Để giải quyết khác biệt này thì cần tăng cường trao đổi giữa các bộ phận của nhà cung cấp, đồng thời hướng và giữ khách hàng mục tiêu tới những gì thực tế cung cấp. (v) Khác biệt 5: Sự khác nhau giữa mức kỳ vọng và mức cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khác biệt này là kết quả của những khác biệt trên đây. Vì thế, giải quyết các vấn đề dẫn đến khác biệt 1, 2, 3, 4 sẽ giảm được khác biệt này.
2.3.1.3. Đánh giá mơ hình SERVQUAL
Mơ hình SERVQUAL nhìn chung là mơ hình phổ biến nhất. Theo Brysland & Curry (2001), các khảo sát học thuật cho thấy mơ hình SERVQUAL cũng được giới nghiên
34
cứu tin cậy và áp dụng tương đối rộng rãi đối với dịch vụ công. Tất nhiêncấu trúc của mơ hình gốc có thểđược thay đổi cho phù hợp với những đặc trưng riêng của dịch vụ cơng.
Mặc dù SERVQUAL là mơ hình đầu tiên và được áp dụng tương đối rộng rãi với những thành công nhất định để đánh giá chất lượng dịch vụ (Buttle, 1996), vẫn có nhiều quan điểm nghi ngờ hoặc không đồng ý với sự tin cậy của mơ hình này (Saurina & Coenders, 2002).
Thứ nhất, theo Carman (1990), Babakus & Boller (1992), hầu hết các nghiên cứu đều không ủng hộ cấu trúc 5 yếu tố và cách xử lý các tiêu chí kỳ vọng mà Parasuraman, Zeithaml& Berry (1988) đề xuất cho SERVQUAL. Trong khi đó
Grưnroo(1990) có ý kiến mơ hình SERVQUAL tập trung chủ yếu cho giai đoạn phân phối dịch vụ mà bỏ qua hoặc quan tâm không đủ các giai đoạn khác.
Thứ hai, đo sự hài lòng bằng sự khác biệt giữa mức kỳ vọng và mức cảm nhận thực tế còn nhiều tranh cãi. Mặc dù cách đo trực tiếp cũng có những vấn đề riêng, cách do Parasuraman đưa ra trong SERVQUAL cũng không được ủng hộ rộng rãi do ý nghĩa của sự trông đợi không rõ ràng (Cronin & Taylor, 1994). Chẳng hạn Teas (1993) đã phát triển Mơ hình sự thực hiện được đánh giá (Evaluated Performance Model) trong đó sự trong đợi được thay thế bằng mức đặc điểm tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ.Đồng thời, việc khảo sát đồng thời mức trông đợi và mức cảm nhận thực tế trong một cuộc phỏng vấn cũng tạo ra những nghi ngờ nhất định (Carman, 1990). (Saurina, 1997a, 1997b) đã ứng dụng SERVQUAL cho lĩnh vực ngân hàng và phát hiện ra sự cảm nhận thực tế có ý nghĩa lớn hơn là sự khác biệt.
Thứ ba, khái niệm sự hài lòng và chất lượng có thực sự khác nhau? Nếu có thì quan hệ giữa chúng là gì? Theo nhiều tác giả như Cronin & Taylor (1992), Llorens (1996), chất lượng có trước sự hài lịng. Tuy nhiên, theo Bitner (1990), Carman (1990), Parasuraman & các tác giả khác (1985), sự hài lịng có trước chất lượng. Theo Saurina (1997a, 1997b), khơng có đủ bằng chứng thực nghiệm thiên về bất kỳ phía nào.
Thứ tư, các tiêu chí của SERVQUAL khơng thể thích hợp cho mọi loại hình dịch vụ, mọi thời điểm và mọi nền văn hóa (Saurina & Coenders, 2002). Điều này là dễ hiểu do 4 loại dịch vụ gồm ngân hàng, thẻ tín dụng, sửa chữa bảo dưỡng, điện thoại được khảo sát đầu tiên để xây dựng SERVQUAL không thểđại diện cho mọi loại hình dịch vụ.
Cuối cùng, trong những trường hợp khách hàng không đủ thông tin hoặc thông tin sai lệch, mức kỳ vọng của họ thường chệch nhiều so với mức cảm nhận thực tế, dẫn đến sự thiếu tin cậy của kết quả đánh giá. Sự khác nhau về mức kỳ vọng giữa khách hàng cũng rất lớn. Đồng thời, khi khách hàng có đầy đủ thông tin, sự khác nhau giữa
mức kỳ vọng và mức cảm nhận thực tế sẽ nhỏ, dẫn tới sự thiếu ý nghĩa của kết quả tính tốn, cả tại thời điểm đánh giá lẫn so sánh giữa nhiều thời điểm khác nhau cũng như giữa nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Điều này đặc biệt đúng đối với những loại hình dịch vụđược cung ứng đều đặn, ổn định qua thời gian dài (mà dịch vụ công như hành chính, giáo dục, y tế, an ninh, quốc phịng... là ví dụ điển hình). Đối với các dịch vụ này, khách hàng phải sử dụng thường xuyên trong khi nhà cung cấp không thể thay đổi liên tục cách phục vụ. Vì vậy, mức trơng đợi của khách hàng (dựa trên thơng tin, trải nghiệm mà họ có được từ những lần sử dụng dịch vụ trước đó) cũng đúng như mức mà họ thực sự cảm nhận được (do nhà cung cấp dịch vụ vẫn giữ nguyên hoặc không thay đổi nhiều dịch vụ so với trước đây).
2.3.2. Mơ hình SERVPERF
2.3.2.1. Nguồn gốc
Đối với cách tiếp cận đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ, SERVPERF do Cronin & Taylor (1992) xây dựng là mơ hình tiêu biểu được áp dụng rộng rãi nhất. Thực tế, để xây dựng SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) đã sử dụng luôn5 đặc trưng với 22 tiêu chí thành phần của SERVQUAL, nhưng chỉ dùng phần cảm nhận thực tế mà loại bỏ phần kỳ vọng, đồng thời không áp trọng số riêng cho từng tiêu chí. Khi áp dụng SERVPERF vào thực tế, Cronin & Taylor (1992) đã cho thấy việc đo khơng có trọng số (chỉ dựa trên quá trình cung ứng dịch vụ) phù hợp hơn, đồng thời có khả năng tính tốn chỉ số chất lượng dịch vụ chính xác hơn so với SERVQUAL. Điều này được các tác giả chứng minh thông qua nghiên cứu thực tế đối với các dịch vụ ăn nhanh, diệt côn trùng, giặt là và ngân hàng. Vì vậy, các tác giả này cho rằng quá trình cung ứng dịch vụ phản ánh tốt nhất cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự trông đợi không phải là một bộ phận của chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, cảm nhận thực tế của khách hàng là đủđể đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng. Đây là nguyên tắc và cơ sởđể Cronin & Taylor (1992) xây dựng lên mơ hình SERVPERF.
2.3.2.2. Đặc điểm
Cấu trúc của mơ hình SERVPERF được trình bày tại hình 2.3. Theo đó chất lượng dịch vụ (hoặc sự thỏa mãn của khách hàng) được quyết định bởi một tập hợp các đặc trưnggồm tính hữu hình, sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự thấu hiểu. Những đặc trưng này được Cronin & Taylor (1992) kế thừa trực tiếp từ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & các tác giả khác (1985). Chất lượng từng đặc trưng của dịch vụ là kết quả tổng hợp của nhiều tiêu chí thành phần, thể hiện tại Phương trình 2.1.
36