Như đã phân tích trong Chương 1, các mơ hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, trong đó có dịch vụ hành chính cơng, rất đa dạng. Nhìn chung, do mối quan hệ và quan niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự qua lại gần gũi, các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thường là cơ sở đểđo lường sự hài lòng của khách hàng. Mức trông đợi Mức thực tế cảm nhận Khác Chất lượng dịch vụ Sự hài lịng
Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ có thể dựa trên hoặc không dựa trên những lý thuyết về hài lòng hay tâm sinh lý con người đối với chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung có hai cách tiếp cận chính: (i) cách thứ nhất đánh giá chất lượng dịch vụ căn cứ vào sự khác nhau giữa mức kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và mức thực sự cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng; (ii) cách thứ hai đánh giá chất lượng dịch vụ căn cứ trực tiếp vào mức cảm nhận trong khi và sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ở Việt Nam cũng vậy,mặc dù các nghiên cứu thực nghiệm sử dụng cả hai cách tiếp cận này nhưng cách trực tiếp vẫn phổ biến hơn và được phần lớn các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức trong, ngoài nước áp dụng khi đánh giá chất lượng dịch vụ hành chính cơng. Dưới đây sẽ phân tích hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF, lần lượt là đại diện tiêu biểu cho hai cách tiếp cận nêu trên (Adil & các tác giả khác, 2013) và cũng là hai mơ hình được ứng dụng và phát triển mở rộng nhiều nhất trong thực tế (Wang & Shieh, 2006). Đây là cơ sở quan trọng nhằm xây dựng một mơ hình phù hợp đánh giá sự hài lịng của người dân đối với dịch vụ hành chính cơng trong lĩnh vực xây dựng tại các quận tại của Hà Nội trong những chương tiếp theo.
2.3.1. Mơ hình SERVQUAL
2.3.1.1. Nguồn gốc
SERVQUAL là mơ hình phổ biến nhất của cách tiếp cận đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự khác nhau giữa mức kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và mức thực sự cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. SERVQUAL đã được phát triển, mở rộng theo nhiều hướng khác nhau nhưng những nguyên tắc chính về cơ bản khơng thay đổi. Vì vậy, phần này sẽ tập trung tìm hiểu mơ hình SERVQUAL thời kỳ đầu trong Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985); Parasuraman, Zeithaml& Berry (1988); Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990); Parasuraman, Berry & Zeihaml (1991).
Nhằm mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ qua nguồn gốc của các vấn đề về chất lượng dịch vụvà tìm biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, mơ hình SERVQUAL là một công cụđược Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất, xây dựng và phát triển vào cuối thập kỷ 1980, đầu thập kỷ 1990 (Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985); Parasuraman, Zeithaml& Berry (1988);Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990); Parasuraman, Berry & Zeihaml (1991)). Mặc dù lúc đó đã có khá nhiều phương pháp đánh giá chất lượng hàng hóa, hầu như chưa có gì đối với chất lượng dịch vụ. Những nguyên tắc và công cụ dùng để đánh giá chất lượng hàng hóa hoặc khơng phù hợp hoặc chưa đầy đủ để áp dụng cho đánh giá chất lượng dịch vụ. Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) đã kết luận nguyên nhân của thực tế này là do
30
ba khác biệt cơ bản giữa hàng hóa và dịch vụ. Thứ nhất, ngược với hàng hóa, dịch vụ có tính chất vơ hình. Trong khi các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho hàng hóa có thể dễ dàng được cài đặt trong quá trình sản xuất, điều tương tự không áp dụng được cho dịch vụ do cung ứng dịch vụ phức tạp và khó có tiêu chuẩn chung để khách hàng đánh giá được chính xác. Thứ hai, khơng giống hàng hóa, dịch vụ thường không đồng nhất, thay đổi giữa nhà cung cấp, giữa khách hàng và qua thời gian. Khó có tiêu chuẩn chung để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thứ ba, khác với hàng hóa, khơng thể tách rời giữa cung ứng và tiêu thụ dịch vụ. Nhà cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ trước để khách hàng tiêu dùng sau này. Hiểu cách khác, khách hàngđồng thời chứng kiến quá trình tạo ra dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ. Trên cơ sở đó, Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) đã rút ra ba nhận định cơ bản: (i) Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch vụ hơn so với chất lượng hàng hóa; (ii) Khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên giá trị cuối cùng mà dịch vụ mang lại mà cịn căn cứ vào cả q trình dịch vụ được cung ứng; (iii) Tiêu chí duy nhất đúng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ cần do khách hàng xác định. Do đó, những nội dung mà Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng mơ hình SERVQUAL cần phải trả lời được là: khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ra sao; khách hàng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể hay từng khía cạnh riêng biệt; nếu là riêng biệt, khía cạnh cụ thể nào sẽ được khách hàng quan tâm; những khía cạnh cụ thể có thay đổi giữa các loại dịch vụ hay phân khúc khách hàng không; nếu sự kỳ vọng của khách hàng có vai trị quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ, những yếu tố nào góp phần định hình và quyết định sự kỳ vọng này.
Để xây dựng mơ hình với khả năng cung cấp những thông tin trên đây, khởi đầu Parasuraman, Zeithaml và Berry đã tiến hành khảo sát phỏng vấn 12 nhóm khách hàng mục tiêu sử dụng 4 loại dịch vụ là ngân hàng, thẻ tín dụng, mơi giới chứng khoán, sửa chữa và bảo dưỡng sản phẩm. Thành phần của các nhóm khách hàng mục tiêu là đa dạng nhằm khái quát hóa kết quả thu được. Các dịch vụđược lựa chọn có nhiều khác biệt để hướng tới những tiêu chí chất lượng có thể áp dụng chung.
Theo đó, các cuộc phỏng vấn những nhóm khách hàng mục tiêu đã cung cấp nhiều thông tin, hiểu biết về quan điểm của khách hàng khi xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, họđều ủng hộ quan điểm chất lượng dịch vụ là tốt nếu đáp ứng hoặc vượt mức kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Cụ thể, khi khách hàng trơng đợi có dịch vụ xuất sắc, sau đó dịch vụ thực tế được cung cấp vượt mức mong chờ, khách hàng sẽ có đánh giá chất lượng dịch vụ là xuất sắc. Ngược lại, nếu dịch vụ thực tếđược cung cấp thấp hơn mức họ chờđợi, khách hàng sẽđánh giá chất lượng dịch vụ
kém hơn mức xuất sắc. Từđó, các học giả đã xây dựng mơ hình SERVQUAL căn cứ vào giả thuyết chủ chốt chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được là sự khác biệt giữa mức họ kỳ vọng hay mong muốn với mức họ thực tế cảm nhận.
2.3.1.2. Đặc điểm chính
Cấu trúc của mơ hình SERVQUAL đầu tiên được thể hiện trong hình 2.2.
Hình 2.2: Khung khái niệm cho mơ hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman & các tác giả khác (1985)
4 yếu tố được đa số cho rằng có ảnh hưởng đến mức kỳ vọng của khách hàng. Thứ nhất là thông tin truyền khẩu về dịch vụ bởi những người khác. Khách hàng sẽ có quan điểm về sản phẩm sau khi nghe và thu nhận thông tin về dịch vụ từ người khác. Thứ hai là nhu cầu cá nhân của chính khách hàng. Yếu tố này hình thành từ chính yêu cầu, mong muốn mang tính cá nhân của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, chẳng hạn về chi phí, thời hạn hồn thành, mức hữu ích của dịch vụ. Thứ ba là kinh nghiệm, hiểu
Kỳ vọng về dịch vụ
Cảm nhận về dịch vụ
Chuyển nhận định thành tiêu chuẩn chất lượng dịch
Truyền đạt ra ngoài tới khách hàng Giao tiếp giữa khách hàng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụđược cung cấp Nhận định của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng NHÀ CUNG CẤP Khác biệt 5 Khác biệt 4 Khác biệt 3 Khác biệt 2 Khác biệt 1 NGƯỜI TIÊU DÙNG
32
biết thực tế mà khách hàng đã có. Thứ tư là những thông tin mà nhà cung cấp giới thiệu, quảng cáo, cam kết về dịch vụ.
Trên cơ sở kết quả phỏng vấn, 10 đặc trưng mà khách hàng sử dụng đểđánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu và loại hình dịch vụ khảo sát đã được xây dựng là: tính hữu hình, độ tin cậy, sự phản hồi, khả năng, sự nhã nhặn, sự tín nhiệm, khả năng tiếp cận, truyền thông và sự thấu hiểu khách hàng. Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đi đến kết luận sau các nghiên cứu khai phá rằng 10 đặc trưng nêu trên là toàn diện và phù hợp để đánh giá nhiều loại dịch vụ mặc dù tiêu chí cụ thể có thể khác nhau giữa các loại dịch vụ.
Sau giai đoạn nghiên cứu khai phá, các nhà phát triển SERVQUAL bắt đầu phát triển công cụ nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cuối cùng sẽ trở thành mơ hình SERVQUAL. 97 tiêu chí thuộc 10 đặc trưng chất lượng dịch vụ nêu trên được xây dựng. Mỗi tiêu chí được quyết định bởi một cặp 2 nhận định, một vềsự kỳ vọng nói chung đối vớicác nhà cung ứng dịch vụ, một về mức cảm nhận thực tế đối với dịch vụ của một nhà cung cấp cụ thể. Thang đo 7 mức (1 là hồn tồn khơng đồng ý đến 7 là hoàn toàn đồng ý) được đưa ra để khách hàng đánh giá từng nhận định. Điểm cho mỗi tiêu chí là sự khác nhau giữa mứccảm nhận thực tế và mức kỳ vọng, vì thế có biên độ dao động trong khoảng từ -6 đến +6. Điểm càng cao càng chứng tỏ chất lượng dịch vụ nhận được càng tốt.
Đến giai đoạn kiểm nghiệm, 97 tiêu chí đã được cho điểm về mức độ cần thiết bởi 200 khách hàng. Sau đó, những phân tích thống kê được sử dụng đi đến loại bỏ hơn 2/3 tiêu chí gốc, cịn lại 22 tiêu chí và gộp nhiều đặc trưng chất lượng trùng lặp để hình thành 5 đặc trưng mới là:
(i) Tính hữu hình: tiện nghi vật chất, thiết bị phương tiện, hình thức nhân viên. (ii) Độ tin cậy: khả năng cung ứng dịch vụ tin cậy và chính xác.
(iii) Sự phản hồi: sẵn sàng hỗ trợ và phản hồi lại yêu cầu của khách hàng. (iv) Sựđảm bảo: khả năng của nhân viên tạo sự tín nhiệm, tin tưởng. (v) Sự thấu hiểu: phạm vi của dịch vụ thỏa mãn từng cá nhân riêng lẻ.
5 đặc trưng với 22 tiêu chí thành phần đã được kiểm tra lại về sự tin cậy và phù hợp từ 4 mẫu khách hàng độc lập, mỗi mẫu có 190 khách hàng sử dụng 4 loại dịch vụ nêu trên. Cuối cùng, mơ hình SERVQUAL được xây dựng như một công cụ đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Công cụ này gồm 22 nhận định về kỳ
vọng chung của khách hàng đối với ngành dịch vụđi kèm 22 nhận định tương ứng về đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ của một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể.
Parasuraman & các tác giả khác (1985) đã đưa ra 5 khác biệt riêng dẫn tới tổng khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế cảm nhận của khách hàng là:
(i) Khác biệt 1: Sự khác nhau giữa nhận định của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của chính khách hàng. Nguyên nhân của khác biệt này do nhà cung cấp xác định sai mong muốn của khách hàng. Vì thế, giải pháp xử lý là tăng cườngliên lạc, tiếp xúc, trao đổi, khảo sát lấy ý kiến khách hàng.
(ii) Khác biệt 2: Sự khác nhau giữa nhận định của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng và tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Hệ quả của sự khác nhau này là chất lượng dịch vụ thấp. Nguyên nhân của khác biệt này do thiếu nguồn lực và công cụ nghiệp vụ nhằm thể hiện tiếng nói của khách hàng trongtiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; sự khác nhau trong nhận định của ban quản trị và thay đổi nhanh chóng của thị trường. Giải quyết khác biệt này cần sự tận tụy của ban quản trị, đồng thời bố trí đủ nguồn lực và cơng cụ nghiệp vụđể thể hiện tiếng nói của khách hàng trong tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
(iii) Khác biệt 3: Sự khác nhau giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tếđược cung cấp. Nguyên nhân của khác biệt này do thiếu hiểu biết và năng lực đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cũng như sự kém tận tụy của các đơn vị cộng tác. Xử lý khác biệt này đòi hỏi phải phổ biến tiêu chuẩn chất lượng, đảm bảo tuyển dụng được các đơn vị cộng tác có đủ năng lực và đào tạo họ, đồng thời đánh giá kết quả của các đơn vị cộng tác thông qua giám sát khi làm việc theo nhóm và có tổ chức.
(iv) Khác biệt 4: Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ thực tế được cung cấp và những gì nhà cung cấp truyền đạt ra ngồi. Ngun nhân của khác biệt này do thiếu giao tiếp làm khách hàng khơng biết trơng đợi gì hoặc hứa hẹn với khách hàng nhiều hơn thực tế làm được. Để giải quyết khác biệt này thì cần tăng cường trao đổi giữa các bộ phận của nhà cung cấp, đồng thời hướng và giữ khách hàng mục tiêu tới những gì thực tế cung cấp. (v) Khác biệt 5: Sự khác nhau giữa mức kỳ vọng và mức cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khác biệt này là kết quả của những khác biệt trên đây. Vì thế, giải quyết các vấn đề dẫn đến khác biệt 1, 2, 3, 4 sẽ giảm được khác biệt này.
2.3.1.3. Đánh giá mơ hình SERVQUAL
Mơ hình SERVQUAL nhìn chung là mơ hình phổ biến nhất. Theo Brysland & Curry (2001), các khảo sát học thuật cho thấy mơ hình SERVQUAL cũng được giới nghiên
34
cứu tin cậy và áp dụng tương đối rộng rãi đối với dịch vụ công. Tất nhiêncấu trúc của mơ hình gốc có thểđược thay đổi cho phù hợp với những đặc trưng riêng của dịch vụ cơng.
Mặc dù SERVQUAL là mơ hình đầu tiên và được áp dụng tương đối rộng rãi với những thành công nhất định để đánh giá chất lượng dịch vụ (Buttle, 1996), vẫn có nhiều quan điểm nghi ngờ hoặc không đồng ý với sự tin cậy của mơ hình này (Saurina & Coenders, 2002).
Thứ nhất, theo Carman (1990), Babakus & Boller (1992), hầu hết các nghiên cứu đều không ủng hộ cấu trúc 5 yếu tố và cách xử lý các tiêu chí kỳ vọng mà Parasuraman, Zeithaml& Berry (1988) đề xuất cho SERVQUAL. Trong khi đó
Grưnroo(1990) có ý kiến mơ hình SERVQUAL tập trung chủ yếu cho giai đoạn phân phối dịch vụ mà bỏ qua hoặc quan tâm không đủ các giai đoạn khác.
Thứ hai, đo sự hài lòng bằng sự khác biệt giữa mức kỳ vọng và mức cảm nhận thực tế còn nhiều tranh cãi. Mặc dù cách đo trực tiếp cũng có những vấn đề riêng, cách do Parasuraman đưa ra trong SERVQUAL cũng không được ủng hộ rộng rãi do ý nghĩa của sự trông đợi không rõ ràng (Cronin & Taylor, 1994). Chẳng hạn Teas (1993) đã phát triển Mơ hình sự thực hiện được đánh giá (Evaluated Performance Model) trong đó sự trong đợi được thay thế bằng mức đặc điểm tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ.Đồng thời, việc khảo sát đồng thời mức trông đợi và mức cảm nhận thực tế trong một cuộc phỏng vấn cũng tạo ra những nghi ngờ nhất định (Carman, 1990). (Saurina, 1997a, 1997b) đã ứng dụng SERVQUAL cho lĩnh vực ngân hàng và phát hiện ra sự cảm nhận thực tế có ý nghĩa lớn hơn là sự khác biệt.
Thứ ba, khái niệm sự hài lòng và chất lượng có thực sự khác nhau? Nếu có thì quan hệ giữa chúng là gì? Theo nhiều tác giả như Cronin & Taylor (1992), Llorens (1996), chất lượng có trước sự hài lịng. Tuy nhiên, theo Bitner (1990), Carman (1990), Parasuraman & các tác giả khác (1985), sự hài lịng có trước chất lượng. Theo Saurina (1997a, 1997b), khơng có đủ bằng chứng thực nghiệm thiên về bất kỳ phía nào.
Thứ tư, các tiêu chí của SERVQUAL khơng thể thích hợp cho mọi loại hình dịch vụ, mọi thời điểm và mọi nền văn hóa (Saurina & Coenders, 2002). Điều này là dễ hiểu do 4 loại dịch vụ gồm ngân hàng, thẻ tín dụng, sửa chữa bảo dưỡng, điện thoại được khảo sát đầu tiên để xây dựng SERVQUAL không thểđại diện cho mọi loại hình dịch vụ.
Cuối cùng, trong những trường hợp khách hàng không đủ thông tin hoặc thông