2.1.1 Môi trường vĩ mô
Nguồn nhân lực:
Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng hơn 2000 nhân viên làm việc tại công ty
Ngoài ra, Trung Nguyên có hơn 15.000 lao động thông qua hệ thống nhượng quyền toàn quốc
Nhân viên của Trung Nguyên: Là những người thuộc thế hệ trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Có một đội ng• nhân viên là các chuyên gia và tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới.
Nhà cung ứng:
Nguồn nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất kinh doanh do chính Trung Nguyên tự cung ứng mà không cần đến bất kỳ nhà cung ứng nào khác
Trung Nguyên sẽ không gặp phải áp lực hay sức ép nào từ các nhà cung ứng như những công ty khác
Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc thể hiện rõ ràng nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Trung gian marketing:
Hiện nay, Trung Nguyên đã có khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 địa điểm kinh doanh ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới
Trung Nguyên c•ng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
28
Hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu G7 của Trung Nguyên nói riêng và thương hiệu cà phê Việt Nam nói chung.
Khách hàng
Khách hàng mà công ty Trung Nguyên đang hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Để có thể đạt được mục đích “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”, Trung Nguyên đã xây dựng cho mình mục tiêu ngắn hạn và dài hạn nhằm: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên tại Việt Nam, chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:
Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
Vinacafe của Công ty cổ phần café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần khá cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan
Café Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk: Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau, nhưng với những nỗ lực không ngừng thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.
2.1.2 Môi trường vi mô
Môi trường kinh tế Việt Nam:
29
Cho đến nay, Việt Nam đã tham gia 13 Hiệp định thương mại tự do (FTA), trong đó có những thế hệ mới với các khối kinh tế mạnh ( như các hiệp định CPTPP, EVFTA), nên thị trường của nền kinh tế Việt Nam đang được mở ra rộng lớn.
Cả Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều coi Việt Nam là đối tác thương mại quan trọng ở Châu Á-Thái Bình Dương. C•ng vì sức đề kháng của nền kinh tế đã tốt hơn trước nhiều nên nhìn chung việc tham gia các FTA của Việt Nam đều đạt được hiệu quả tốt. Tính đến tháng 2-2020, đã có 71 nước công nhận Việt Nam là một nền kinh tế thị trường (Thu Hoa.VOV5,2020).
Môi trường chính trị - pháp lý Tại thị trường nước ngoài hiện nay
Theo Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và EU (EVFTA), Liên minh Châu Âu (EU) đã xóa bỏ toàn bộ thuế cho các sản phẩm cà phê chưa rang và đã rang (giảm từ 7 – 11% xuống 0%), các loại cà phê chế biến c•ng giảm xuống còn 0% (Thu Hoa.VOV5,2020).
Cà phê là một trong số 39 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam, được EU cam kết bảo hộ khi EVFTA chính thức đi vào hoạt động.
Đây là một lợi thế cạnh tranh lớn cho ngành cà phê Việt Nam với các nước xuất khẩu cà phê khác tại thị trường Mỹ. Hiện Việt Nam đã xuất khẩu cà phê đến hơn 80 nước trên thế giới. Trong đó, Đức và Mỹ là hai thị trường dẫn đầu với lượng nhập khẩu trên 10% cà phê của Việt Nam, xếp sau lần lượt là các nước Tây Ban Nha, Ý và Nhật Bản.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay
Theo Thu Hoa.VOV5.(2020), trong các quy luật kinh tế thị trường thế giới mà Việt Nam tiếp thu có các quy luật về cạnh tranh và lợi nhuận. Để bảo đảm Việt Nam có một môi trường cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân, tại Hội nghị Trung ương 5 khóa XII, Đảng đã thông qua đồng thời 3 nghị quyết, bao gồm:
oNghị quyết số 11-NQ/TW về hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa,
o Nghị quyết số 10-NQ/TW về phát triển kinh tế tư nhân trở thành một động lực quan trọng của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa
30
o Nghị quyết số 12-NQ/TW về tiếp tục cơ cấu lại, đổi mới và nâng cao hiệu quả doanh nghiệp nhà nước.
Những nghị quyết này thể hiện rõ quan điểm của Đảng về việc xây dựng một nền kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh cao, cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân ở trong nước.
Môi trường công nghệ
Với công nghệ hiện đại như ngày nay, những người nông dân ở nhiều nơi có thể chia sẻ kinh nghiệm gieo trồng, giới thiệu sản phẩm chăm sóc phù hợp, cập nhật thông tin và thậm chí là trao đổi giống cây trồng với nhau.
Bằng việc thấu hiểu giống cây, tình trạng đất trồng, kết hợp các công nghệ chăm sóc, ươm trồng phù hợp, nông dân gần như có thể chủ động hơn trong quá trình kiểm soát, đánh giá chất lượng sản phẩm và dự kiến sản lượng ngay khi chưa cuối vụ.
Ngoài ra, công nghệ còn hỗ trợ thực hiện các đột phá khác như phát triển giống cà phê mới, cải tiến giống cà phê c•, thay đổi phương thức canh tác và thu hoạch để đem đến sản phẩm tốt hơn.
Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa uống cà phê của những người Việt hiện nay là văn hóa thưởng thức về cả vị giác lẫn thị giác. Khách hàng có thể ngồi tại quán cà phê hàng giờ liền không chỉ để thưởng thức một ly cà phê mà còn để tận hưởng không gian của quán. Giá tiền một ly cà phê hay một món nước bất kì nào đó của quán c•ng đã bao gồm cả tiền nguyên liệu và chi phí phục vụ.
Dù văn hóa thưởng thức cà phê có nhiều thay đổi theo sự phát triển từng ngày của xã hội nhưng hững ly cà phê đậm, đắng, thơm ngậy,… Cà phê là thức uống không bao giờ đánh mất vị trí của mình trong lòng những tín đồ cà phê tại Việt Nam. Môi trường tự nhiên
Theo Chu Khôi trong Tạp chí điện tử ( VnEconomy).(2020):
Cơn bão Goni (số 10) ảnh hưởng đến Việt Nam từ đầu năm nay đã gây thiệt hại nặng nề tại vùng trồng cà phê tại Đắk Lắk và Gia Lai.
Cơn bão Molave (số 9) trước đó đã ảnh hưởng khá nặng nề tại hai tỉnh Gia Lai và Kon Tum, cả hai tỉnh chiếm khoảng 25% diện tích cà phê của cả nước.
31
Nhiều diện tích cà phê bị gãy đổ và ngập úng, trái bị rụng nhiều do trước đó phải chịu những trận hạn hán dài ngày.
Đến cuối tháng 10/2020, nhiều nơi trồng cà phê trọng điểm của Việt Nam là Tây Nguyên vẫn chưa thu hái được do trái cà phê chậm chín vì thời tiết thiếu nắng và ẩm ướt
Môi trường tự nhiên trở nên xấu đi sẽ ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp sản xuất cà phê tại Việt Nam trong đó có Trung Nguyên
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu: 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu:
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìn như thế từng bước định hình cho con tàu Trung Nguyên dần xuất hiện trên trường quốc tế, khẳng định cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”.
2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu:
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc tạo dựng cho người say mê cà phê có nhiều nguồn ý tưởng sáng tạo và sự khẳng định trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Khách hàng mục tiêu: tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Sản phẩm chính: các dòng sản phẩm đa dạng về cà phê. Thị trường: trong nước và các nước trên toàn quốc.
Mục đích: Tạo ra sự liên kết với những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Mục tiêu: Trở thành một thương hiệu cà phê độc nhất trong nhất, áp đảo mọi đối thủ trên quốc tế.
Chỉ tiêu: phát triển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư các ngành và tạo dựng hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
2.3 Định vị thương hiệu Trung Nguyên2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu. 2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu.
Bước 1. Xác định môi trường cạnh tranh.
32
Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê hiện nay nói chung là rất khốc liệt, đó là yếu tố sống còn của một thương hiệu. Hiện nay Trung nguyên đang phải đối mặt với các đối thủ nặng kí như:
Trong thị trường chuỗi café và café rang xay : Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012). Gần đây đã suất hiện hàng loạt các thương hiệu mới ở phân khúc bình dân, ta có Café Milano, viva star Coffe…Giá cao hơn chút ta có thể kể đến Highlands Coffe, Cộng Cà Phê và ở phân khúc cao hơn nữa là những cái tên như: Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Thị trường café hoà tan: với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần.
Các thương hiệu ngoại nhập c•ng là những đối thủ nặng kí (vd: Food Empire Holadings, Starbucks...)
Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên có mặt ở tất cả các phân khúc thị trường. Đa số đều là những thương hiệu phổ biến và thân quen với người tiêu dùng nhưng so với Trung Nguyên thì vẫn là những thương hiệu trẻ cỏ ảnh hưởng ích đến thương hiệu trên thị trường cà phê Việt Nam. Mặc dù vậy Trung Nguyên vẫn khẳng định một vị thế nhất định trên thị trường. Hay có thể nói trỏng long mỗi người tiêu dùng tên gọi cà phê Trung Nguyên đã được gắn liền với suy nghĩ là một thương hiệu Việt. Với cà phê được làm từ những hạt cà phê tuyển chọn từ vùng đất bazan Tây Nguyên rất hợp với gu thưởng thức của người dùng Việt. Trung Nguyên nhanh chóng thể hiện được chất lượng cà phê của mình và quan trọng hơn đó là đã được chính người tiêu dùng kiểm chứng điều đó.
Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Xác định rõ khách hàng là ai: Trung Nguyên có có những sản phẩm phù hợp với khẩu vị của hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh sinh viên, dân văn phòng đến dân kỹ thuật, kiến trúc sư hay là phụ nữ và người già. Trung Nguyên luôn hướng đến mục tiêu là phục vụ cà phê cho tất cả mọi người tiêu dùng dù là trong nước hay nước ngoài.
33
Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Đó là yếu tố “Thương hiệu Việt”’ đùng lợi thế sân nhà. Đánh vào tinh thần dân tộc phát động suy nghĩ “’Người Việt dùng hàng Việt” tạo dựng nên một thế lực hùng hậu trong hoạt động tiếp thị quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Thu nhập: Cà phê Trung Nguyên chú trọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định. Tuy nhiên những người có thu nhập thấp c•ng có thể trở thành khách hàng của cà phê Trung Nguyên song thì mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng:
Yếu tố được rút ra từ việc thấu hiểu khách hàng đó là Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hoá của sản phẩm với phương châm khách hàng là thượng đế Trung Nguyên luôn lắng nghe và đông cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng. Ở Trung Nguyên ta có thể dễ dàng thấy được “ tinh thần dân tộc”’ đó như một lời tri ân đến với dân tộc Việt Nam. Đưa nét văn hoá Việt thổi hồn vào từng tác cà phê ban mê giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng:
Cá nhân: mua vì sở thích và thói quen dùng cà phê. Với người Việt thưởng thức một ly cà phê ngon không đơn giản chỉ là chất lượng tốt mà là sự pha trộn giữa một không gian đẹp, một khúc nhặc với những ca từ đẹp đẽ, êm tai, bên cạnh người tri kỷ tạo nên một cảm xúc lâng lâng bừng cháy những đam mê.
Các hộ gia đình: họ mua cà phên nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng hằng ngày hoặc là được cho hoặc là đem làm quà tặng.
Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết…
Những người đến với Trung Nguyên là người thực sự sành cà phê, muốn uống cà phê, thứ hai không phân biệt tuổi tác, Thứ ba, cần nói đến nhận thức, chuỗi
34
giá trị, vấn đề hưởng ứng thương hiệu Việt, thuần Việt có bản sắc, khát vọng ra toàn cầu.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ mô £t loại cà phê ở Viê £t Nam như chúng ta lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về nguyên liê £u cà phê trên thế giới.
Cà phê Viê £t Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô £t nổi tiếng nhấtViê £t Nam được đánh giá là ưu viê £t thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.
Cà phê Ethiopia: Đâ £m đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê.
Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến r• từ vùng đất Jamaica.
Cà phê Brazil: Thương hiê £u nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới.
Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiê £n cho các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biê £t.
Trong mỗi sản phẩm, các chuyên gia Trung Nguyên đã tuyển chọn những hạt cà phê ngon nhất từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil,