2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu.
Bước 1. Xác định môi trường cạnh tranh.
32
Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê hiện nay nói chung là rất khốc liệt, đó là yếu tố sống còn của một thương hiệu. Hiện nay Trung nguyên đang phải đối mặt với các đối thủ nặng kí như:
Trong thị trường chuỗi café và café rang xay : Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012). Gần đây đã suất hiện hàng loạt các thương hiệu mới ở phân khúc bình dân, ta có Café Milano, viva star Coffe…Giá cao hơn chút ta có thể kể đến Highlands Coffe, Cộng Cà Phê và ở phân khúc cao hơn nữa là những cái tên như: Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf.
Thị trường café hoà tan: với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần.
Các thương hiệu ngoại nhập c•ng là những đối thủ nặng kí (vd: Food Empire Holadings, Starbucks...)
Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên có mặt ở tất cả các phân khúc thị trường. Đa số đều là những thương hiệu phổ biến và thân quen với người tiêu dùng nhưng so với Trung Nguyên thì vẫn là những thương hiệu trẻ cỏ ảnh hưởng ích đến thương hiệu trên thị trường cà phê Việt Nam. Mặc dù vậy Trung Nguyên vẫn khẳng định một vị thế nhất định trên thị trường. Hay có thể nói trỏng long mỗi người tiêu dùng tên gọi cà phê Trung Nguyên đã được gắn liền với suy nghĩ là một thương hiệu Việt. Với cà phê được làm từ những hạt cà phê tuyển chọn từ vùng đất bazan Tây Nguyên rất hợp với gu thưởng thức của người dùng Việt. Trung Nguyên nhanh chóng thể hiện được chất lượng cà phê của mình và quan trọng hơn đó là đã được chính người tiêu dùng kiểm chứng điều đó.
Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
Xác định rõ khách hàng là ai: Trung Nguyên có có những sản phẩm phù hợp với khẩu vị của hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh sinh viên, dân văn phòng đến dân kỹ thuật, kiến trúc sư hay là phụ nữ và người già. Trung Nguyên luôn hướng đến mục tiêu là phục vụ cà phê cho tất cả mọi người tiêu dùng dù là trong nước hay nước ngoài.
33
Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Đó là yếu tố “Thương hiệu Việt”’ đùng lợi thế sân nhà. Đánh vào tinh thần dân tộc phát động suy nghĩ “’Người Việt dùng hàng Việt” tạo dựng nên một thế lực hùng hậu trong hoạt động tiếp thị quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Thu nhập: Cà phê Trung Nguyên chú trọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định. Tuy nhiên những người có thu nhập thấp c•ng có thể trở thành khách hàng của cà phê Trung Nguyên song thì mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng:
Yếu tố được rút ra từ việc thấu hiểu khách hàng đó là Chất lượng sản phẩm và sự đa dạng hoá của sản phẩm với phương châm khách hàng là thượng đế Trung Nguyên luôn lắng nghe và đông cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng. Ở Trung Nguyên ta có thể dễ dàng thấy được “ tinh thần dân tộc”’ đó như một lời tri ân đến với dân tộc Việt Nam. Đưa nét văn hoá Việt thổi hồn vào từng tác cà phê ban mê giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng:
Cá nhân: mua vì sở thích và thói quen dùng cà phê. Với người Việt thưởng thức một ly cà phê ngon không đơn giản chỉ là chất lượng tốt mà là sự pha trộn giữa một không gian đẹp, một khúc nhặc với những ca từ đẹp đẽ, êm tai, bên cạnh người tri kỷ tạo nên một cảm xúc lâng lâng bừng cháy những đam mê.
Các hộ gia đình: họ mua cà phên nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng hằng ngày hoặc là được cho hoặc là đem làm quà tặng.
Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết…
Những người đến với Trung Nguyên là người thực sự sành cà phê, muốn uống cà phê, thứ hai không phân biệt tuổi tác, Thứ ba, cần nói đến nhận thức, chuỗi
34
giá trị, vấn đề hưởng ứng thương hiệu Việt, thuần Việt có bản sắc, khát vọng ra toàn cầu.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ mô £t loại cà phê ở Viê £t Nam như chúng ta lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng về nguyên liê £u cà phê trên thế giới.
Cà phê Viê £t Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô £t nổi tiếng nhấtViê £t Nam được đánh giá là ưu viê £t thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.
Cà phê Ethiopia: Đâ £m đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê.
Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến r• từ vùng đất Jamaica.
Cà phê Brazil: Thương hiê £u nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới.
Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiê £n cho các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biê £t.
Trong mỗi sản phẩm, các chuyên gia Trung Nguyên đã tuyển chọn những hạt cà phê ngon nhất từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil, Colombia,… và rang xay cùng cùng thảo dược quý hiếm theo bí quyết huyền bí phương Đông. Hơn nữa, Tập đoàn này ứng dụng siêu công nghệ nano hiện đại bậc nhất, giúp hạt cà phê được xay nhuyễn siêu mịn, giữ trọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon đặc trưng.
Bước 5: Giá trị và tính cách của thương hiệu.
Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” c•ng rất khác biệt. Trong tiếng Việt và trong ý niệm của giới kinh doanh nói chung lúc bấy giờ, “hãng” là một cơ sở kinh doanh bề thế, chứ không thể là một căn nhà nhỏ với diện tích vài m² và chiếc máy rang xay cà phê c• kỹ công suất thấp như của ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên khi ấy. Logo của Hãng cà phê Trung Nguyên là hình m•i tên hướng thẳng lên trời càng thể hiện rõ khát vọng vươn lên của thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao.
35
Trung Nguyên còn tạo nên phong cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” với những cửa hàng đối chứng, nơi khách hàng vừa chọn được các sản phẩm cà phê chất lượng, vừa được hướng dẫn cách pha chế và thưởng thức cà phê để kiểm chứng.
Tâ £p đoàn cà phê Trung Nguyên được các tâ £p đoàn hàng đầu thế giới,thân thiê £n với môi trường. Hê £ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công
nghêhàng£ đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyê £t sạch, tuyê £t ngon.
Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí quyết Phương Đông huyền bí là sự phối trô £n nguyên liê £u thảo dược quý hiếm, những nguồn nguyên liê £u đă £c từbiêđá£t quý và các phụ chất đă £c biê £t trong quá trình rang xay để tạo ra loạicà phê hảo hạng hàng đầu.Cà phê Trung Nguyên là kết quả của quá trình tìm tòi sáng tạo và tỉ mỉ trong từng công đoạn của các chuyên gia cà phê – những con người Trung Nguyên thực sự yêu và đam mê cà phê, mong muốn sống chết cùng cà phê, luôn nỗ lực ngày đêm để có thể tạo ra những tách cà phê thơm ngon và tuyê £t hảo, giúp giatăng khả năng kích thích cơ chế và hoạt đô £ng não, giúp trí não hoạt đô £ng mạnh mẽ và tối ưu nhất.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu.
Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên đã được biết đến như một thương hiệu dẫn đầu của ngành cà phê Việt Nam với những đóng góp quan trọng trong việc đưa thương hiệu cà phê Việt trên thị trường thế giới và phát triển nó. Những sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend đã xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, được lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế. Là một thương hiệu lớn và đã gây dựng được chỗ đứng và lòng tin đối với người tiêu dùng.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu.
Được biết, trong mỗi sản phẩm, các chuyên gia Trung Nguyên đã tuyển chọn những hạt cà phê ngon nhất từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil, Colombia,… và rang xay cùng cùng thảo dược quý hiếm theo bí quyết huyền bí phương Đông. Hơn nữa, tập đoàn này đã ứng dụng siêu công nghệ
36
nano hiện đại bậc nhất để hạt cà phê được xay nhuyễn siêu mịn nhưng giữ trọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon đặc trưng đậm đà hương vị Việt.
Trung Nguyên dùng chính chất lượng của sản phẩm để tạo nên sự khác biệt của mình đối với đối thủ. Ngoài ra thì với tinh thần cà phê Việt đã tạo ra nét độc đáo, riêng biệt trong từng sản phẩm.
Bước 8: Tính cốt lí của thương hiệu.
Một điều người ta hoàn toàn nể phục tập đoàn Trung Nguyên đó là luôn luôn khác biệt so với các đối thủ của mình và có một định vị vô cùng rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Không phải sự nhạt nhòa của “tính cách thương hiệu” như các công ty khác, cafe Trung Nguyên như được thổi vào thương hiệu một tinh thần quốc gia, một tinh thần dân tộc mà chưa một hãng cà-phê nào tại Việt Nam làm được. Một “tính cách” rất bụi bặm đẳng cấp đã in sâu vào tâm trí của khách hàng và đó c•ng là một lý do lớn để cafe Trung Nguyên có được thành công như hiện nay.
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của kinh tế Việt Nam, giữ v•ng nền kinh kế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng về một Đại Việt chinh phục thế giới.
Sứ mạng: Tạo dựng nên thương hiệu hàng đầu mang đến cho người thưởng thúc cà phê nguồn cảm hướng sang tạo và niệm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà hương vị Việt.
2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng
Dựa vào điều kiện môi trường và cơ hội thách thức, dựa trên cở sở đánh giá khả năng của tập đoàn cà phê Trung Nguyên, em cảm thấy có thể áp dụng các chiến lược sau:
Chiến lược sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ, đời sống của người dân Việt Nam c•ng được cải thiện đáng kể vì thế nhu cầu tiêu dùng c•ng ngày càng được nâng cao. Có thể hiểu việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt. Nắm được cơ hội này Trung
37
Nguyên cần không ngừng cải tiến kỹ thuật và cần tạo ra nhiều loại sản phẩm có hươn vị đậm đà đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và ngoài nước. Tuy nhiên bến cạnh việc tạo ra sự đa dang của sản phẩm thì vấn đề chất lượng sản phẩm c•ng cần được lưu ý. Cần tuyển chọn những hạt cà phê đủ các tiêu chuẩn để có thể tạo nên được tách cà phê đậm đà hương vị Việt, những tách cà phê đặc biệt mang thương hiệu Trung Nguyên.
Chiến lược nhượng quyền kinh doanh: Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới nhưng ở Việt Nam thì nó vẫn là một khái niệm mới mẻ cà mới chỉ có thương hiệu Việt Nam là Trung Nguyên áp dụng đầu tiên. Nhờ áp dụng phương thức này mà tống số nhà phân phối của Trung Nguyên đã tang lên nhanh chóng với những địa điểm lý tưởng. Nhưng việc cho nhựng quyền một cách ồ ạc sẽ làm giảm sút hình ảnh thương hiệu. Cần kiểm soát tốt các đối tác thuê thương hiệu từ: cách phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
Chiến lược về PR: Đối với sự thành công của Trung Nguyên thì truyền thông đóng vai trò rất quan trọng. Trung Nguyên lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm của vùng đất Tây Nguyên để tạo nên một bản sắc dân tộc riêng cho mình. Lấy khung cảnh núi rừng Tây Nguyên để tạo ra một không gian hoàn hảo để thưởng thức hươn vị của một ly cà phê. Tăng cường các hoạt động truyền thông, đóng góp vào các hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, … để duy trì ngọn lửa thương hiệu trong lòng của người tiêu dùng Việt.
Chiến lược nhân viên: Dùng phương pháp phát triển nhân viên để tạo nên cơ hội phát triển nghề nghiệp cho nhiều người, từ một sinh viên mới ra trường cho đến những người muốn tìm một mục tiêu hay thử thách mới. Ngoài ra cung cấp cho nhân viên những khoá huấn luyện và mối trường làm việc tốt nhất để nuôi dưỡng lòng hăng say và tự phát triển giúp cho nhân viên có đủ tự tin và từ đó phục vụ phát triển công ty. Từ những nhận thức và hành động này sẽ giúp cho Trung Nguyên sở hữu nguồn nhân lực giỏi, lành nghề, nhiệt tình với công việc và trung thành với công ty.
2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên
Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
38
Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu khách hàng những thông tin hữu ích về cà phê. Cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến r• mà còn là một dòng sản phẩm mang đặc trưng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng sáng tạo giúp khởi động trí não, kích thích và khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho chính bản thân, gia đình và xã hội.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Logo: Năm 2016 Trung Nguyên đã công bố mẫu logo mới sau 20 năm thành lập và phát triển, đánh dấu cho một giai đoạn phát triển mới của tập đoàn. Bạn có thể nhận ra rằng trong logo mới này có rất nhiều nét tương đồng với văn hoá Việt Nam trên mặt trống đồng: biểu tượng mặt trời, biểu tượng trái tim tượng trương cho tâm – thiện – lành, biểu tượng nhật nguyệt,... Bảng hiệu và logo đậm nét dân tộc điều đó cho thấy khát vọng vươn lên trở thành tập đoàn lớn mạnh trong thị tường cà phê ngày nay. Logo mới này của tập đoàn xuất hiện cùng với ba tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend là cà phê chồn, chà phê sữa đá và cà phê dành cho phái đẹp.
Hình 2. 1: Logo của thương hiệu Trung Nguyên
Màu sắc:
Màu sắc của thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của bộ nhận diện thương hiệu sau đường nét của logo. Màu sắc có thể giúp thương hiệu thể hiện được đặc điểm ngành nghề c•ng như truyền đi những thông điệp thị giác vô
39
cùng hiệu quả và giúp cho người xem lôi cuốn hấp dẫn bởi các màu sắc đặc trưng của thương hiệu.
Kiểu chữ đặc trưng:
Xây dựng một bộ font chữ đặc trưng giúp để lại những dấu ấn sâu đậm hơn trong tâm trí của khách hàng, tránh sao chép từ đối thủ cạnh tranh này sang đối thủ cạnh tranh khác vì nó mang tính bảo hộ pháp lí cao.
Café Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của bộ phận nhận diện thương hiệu Việt. Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của bộ nhận diện thương hiệu này đó là sử dụng chiến lược Marketing hiệu quả - đặc biệt là việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cafe an toàn mang đậm bản sắc dân tộc.