cộng sự (1988)
Mô hình SEVQUAL hay còn gọi là Mô hình 5 khoảng cách chất lượng SERVQUAL được phát triển và thực hiện bởi các chuyên gia tiếp thị người Mỹ A.Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard Berry vào năm 1988, là một công cụ được phát triển phần lớn dựa vào việc đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing. Thang đo này được xem là có độ tin cậy lẫn sự chính xác cao, được sử dụng rộng khắp trong việc nghiên cứu chất lượng của dịch vụ các ngành như ngân hàng, nhà hàng, bệnh viện, trường học, khách sạn…
Mô hình SERVQUAL là sự đối chiếu giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng hoặc mong đợi so với giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận hoặc cảm thấy được. Qua nhiều lần điều chỉnh và kiểm định, tổng kết lại, thang đo này bao gồm 21 biến thể đo lường 5 phần của chất lượng dịch vụ, đó là:
- Độ tin cậy (Reliability): là khả năng mà đơn vị cung cấp dịch vụ thực hiện đúng như đã hứa. Một dịch vụ đáng tin cậy khi nó được thực hiện phù hợp và đúng ngay từ đầu, với các bước thông tin rõ ràng, dễ hiểu.
- Tính đáp ứng (Responsiveness): khách hàng sẽ có xu hướng đánh giá một dịch vụ là chất lượng khi nhân viên của dịch vụ đó tỏ ra tích cực trong việc trả lời hoặc hồi đáp thông tin đến khách hàng và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh chóng và tốt nhất.
- Tính đảm bảo (Assurance): bao gồm các tính cách của nhân viên giúp tạo ra lòng tin cho khách hàng như sự lịch sự, chuyên nghiệp, kính trọng và giao tiếp tốt. Một đơn vị cung cấp dịch vụ có kiến thức và lịch sự sẽ tạo ra sự tin tưởng tốt so với đối thủ.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): là những thứ khách hàng có thể cảm nhận được thông qua việc nhìn thấy, nghe thấy, đọc thấy… như cơ sở vật chất, máy móc, đồng phục, logo, hình ảnh nhận diện…
- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua việc nhân viên công ty có tác phong thân thiện, dễ gần, biết quan tâm và chú ý đến khách hàng, sự sẵn lòng phục vụ khách hàng sẽ được khách hàng đánh giá cao hơn.
Trọng tâm của mô hình SERVQUAL của Parasuraman là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cái mà họ cảm nhận thực tế về dịch vụ đó, chính khoảng cách này sẽ phản ánh việc khách hàng có thỏa mãn hoặc hài long với chất lượng dịch vụ đó hay không, khoảng cách này được thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình. Tựu chung, mục tiêu của ngành kinh doanh dịch vụ nói chung là thu hẹp hoặc xóa bỏ khoảng cách này.
(Nguồn: Parasuraman, cộng sự 1988)
- Khoảng cách 1: chính là khoảng cách giữa kỳ vọng thực tế của khách hàng và sự
nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng đó, hiểu chính xác cái khách hàng mong muốn là bước đầu tiên và đóng vai trò quan trọng nhất trong việc cung ứng dịch vụ chất lượng đến tay khách hàng.
- Khoảng cách 2: khoảng cách này liên quan đến khía cạnh của thiết kế dịch vụ và
năng lực của đội ngũ nhân viên, thực tế cho thấy không phải nhà cung cấp dịch vụ nào cũng có thể chuyển đổi chính xác các kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí cụ thể và chất lượng.
- Khoảng cách 3: nói về sự sai biệt giữa chất lượng của dịch vụ và thực tế được cung
cấp đến khách hàng. Trong dịch vụ, nhân viên thực hiện cung cấp dịch vụ có vai trò cực kì quan trọng và trực tiếp là người tạo ra chất lượng dịch vụ đó. Thực tế cho thấy, không phải nhân viên nào cũng có thể thực hiện tốt tất cả các thao tác đã được đề ra, nó tùy thuộc vào trình độ, năng lực thích ứng của nhân viên cũng như sự hỗ trợ từ phía doanh nghiệp dành cho nhân viên đó.
- Khoảng cách 4: Kỳ vọng của người tiêu dùng được định hình bởi cách giao tiếp bên
ngoài tổ chức như quảng cáo, thông tin… cách tốt nhất là mô tả đúng và đầy đủ về loại dịch vụ sẽ được cung cấp đến tay người mua.
- Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Một dịch vụ
được xem là có chất lượng hoàn hảo khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ mong đợi và chất lượng mà họ nhận được.