Mô hình này cho rằng khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể xuất hiện ngay cả khi khách hàng chưa trải nghiệm thưc tế dịch vụ nhưng chỉ mới nghe thông qua truyền miệng, quảng cáo hoặc các phương tiện thông tin khác. Do đó, cần phải tạo ra mối liên kết giữa nhận thức của các khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ được cung cấp cũng như nhận thức thực tế của họ về chất lượng dịch vụ đã trải nghiệm. Qua đó, cố gắng tích
hợp những mặt có liên quan đến việc xác định chất lượng dịch vụ trong khuôn khổ quản lý truyền thống, vận hành thiết kế dịch vụ cũng như hoạt động tiếp thị. Mục đích tạo ra mô hình này nhằm xác định những khía cạnh có liên quan đến yếu tố chất lượng trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, triển khai và kiểm soát của dịch vụ.
Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ này cân nhắc 3 yếu tố: hình ảnh của công ty, yếu tố từ bên ngoài và công tác tiếp thị truyền thống như các nhân tố ảnh hưởng đến các kỳ vọng về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật.
(Nguồn: Brogowicz và cộng sự 1990) 2.2.1.2. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984)
Mô hình nhằm xác định ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ, bao gồm: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và các hình ảnh. Bên cạnh đó, Gronroos (1984) còn cho rằng sự trông đợi hay kỳ vọng của khách còn bị ảnh ảnh bởi các yếu tố khác, có thể kể đến như: các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng…) và các yếu tố ảnh
tố có tác động khá nhiều đến khách hàng tiềm năng, hơn so với tiếp thị truyền thống. Mô hình này có thể xem là một công cụ đo lường đáng cân nhắc để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên cũng theo mô hình này, mối quan hệ giữa sự cảm nhận chất lượng cùng với sự hài lòng của khách hang, và các khía cạnh đã được đề cập đến là không rõ ràng. Cần lưu ý đến quan điểm của người dùng trong quá trình nghiên cứu.
Hình 2.4 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng (Service quality model)
(Nguồn: Gronoos 1984) 2.2.1.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)
Thông qua việc nghiên cứu một số khái niệm, phương pháp đo lường nhằm tìm ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như thiện chí mua hàng của họ, Cronin và Taylor (1992) đã đúc kết rằng yếu tố nhận thức của khách hàng có thể được xem như công cụ dự báo tốt hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo đó, thông qua việc đo lường chất lượng dịch vụ, mô hình SERVPERF của tác giả nhằm thể hiện rõ việc chúng ta có thể đo lường chất lượng của một dịch vụ thông qua
kết quả thực hiện của một chất lượng dịch vụ nào đó. Đồng thời nêu lên sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và hành vi/ hoặc thái độ của khách hàng, điều mà mô hình phân tích SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) chưa làm được. Cronin và Taylor cũng cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được xem như “một thái độ cảm nhận”, trong đó “kết quả thực hiện thực tế” sẽ là công cụ nhằm xác định chất lượng của một dịch vụ tốt hơn “hiệu quả như mong đợi”. Cũng theo đó, chất lượng dịch vụ sẽ được xác định thông qua cảm nhận của chính khách hàng chứ không phải sự kỳ vọng của họ, cũng không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Hoặc nói cách khác, chất lượng chính xác là mức độ cảm nhận. Kết luận này cũng nhận được đồng tình bởi một số tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Là một mô hình được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, thang đo SERVFERP cũng có 22 mục phát biểu tương tự như phần câu hỏi về cảm nhận khách hàng nhưng lại bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, đây là điểm khác biệt chính yếu, mà theo Cronin và Taylor sẽ cho rằng sẽ tiết chế được những khó khăn trong quá trình sử dụng thang đo SERVQUAL.
Hình 2.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992)
2.2.1.4. Mô hình Hiệu suất - Tầm quan trọng (Importance_Performance Analysis) Analysis)
Được đề xuất bởi Martilla và James năm 1977, dựa vào đó, nghiên cứu cho thấy mức độ quan trọng, cùng với mức độ thực hiện được thể hiện lên sơ đồ IPA thông qua hai trục: trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng, và trục hoành (X) cho thấy mức độ thực hiện. Với đề xuất trên giúp phân loại các thuộc tính đo lường của chất lượng dịch vụ, qua đó cung cấp cho các nhà cung ứng dịch vụ các thông tin hữu ích về dịch vụ họ đang cung cấp đến khách hàng, điểm mạnh – điểm yếu của dịch vụ. Thông qua đó, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ đưa ra những chiến lược quản trị đúng đắn nhằm mục đích ngày càng nâng cao chất lượng.
- Góc phần tư thứ 1 – Tập trung vào phát triển: ở phần góc này cho thấy loại dịch vụ có những thuộc tính khá quan trọng đối và được quan tâm bởi khách hàng, nhưng nhà cung ứng dịch vụ lại thực hiện rất thấp. Dựa vào kết quả này, nhà cung ứng dịch vụ cần chú ý và có những bước tập trung phát triển phù hợp.
- Góc phần tư thứ 2 – Tiếp tục thực hiện và duy trì: những đặc tính được thể hiện trong phần này được xem như rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đã thể hiện rất tốt trong phần cung ứng nó. Do đó, nhà quản trị cần tiếp tục duy trì, và ngày càng phát triển.
- Góc phần tư thứ 3 –Cần hạn chế phát triển: thể hiện các thuộc tính được xem như không quan trọng hoặc khách hàng chưa có nhu cầu, và mức độ thực hiện của chính nhà cung ứng dịch vụ cũng rất thấp. Căn cứ vào đó, nhà quản trị nên hạn chế hoặc cắt giảm nguồn lực ở phần dịch vụ có những tính năng này.
- Góc phần tư thứ 4 – Cần giảm sự đầu tư: có thể thấy nhà cung cấp dịch vụ đã thể hiện rất tốt cho phần dịch vụ nằm ở góc phần tư này mặc dù nó không được xem là quan trọng đối với khách hàng. Do vậy, nhà quản trị cần xem xét lại để tránh những đầu tư lãng phí vào dịch vụ ở góc này, có thể thực hiện chuyển một phần nguồn lực này qua các thuộc
tính khác nhằm tối ưu một cách tốt nhất nguồn lực, qua đó mang lại kết quả kinh doanh tốt nhất.
Hình 2.6 Mô hình Hiệu suất - Tầm quan trọng (IPA)
(Nguồn: Martilla và James 1997)
Tổng quan về thị trường chuyển phát nhanh quốc tế của cá doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Hồ Chí Minh
2.3.1.Về số lượng doanh nghiệp
Tính đến quý 3/2021, theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, toàn thị trường có 650 doanh nghiệp hiện đang hoạt động trong lĩnh vực bưu chính, trong đó có khoảng 200 công ty đang hoạt động trong lĩnh vực chuyển phát quốc tế, chiếm tỷ lệ 31%. Xét về vốn điều lệ, trong số các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực bưu chính có đến 97% doanh nghiệp thuộc diện siêu nhỏ, nhỏ và vừa.
Cùng với sự nới lỏng của nhà nước về các quy định trong thủ tục thành lập và hoạt động bưu chính, ngày càng có nhiều doanh nghiệp bưu chính nước ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam, tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động và khốc liệt. Đa số các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực chuyển phát nhanh quốc tế có trụ sở hoạt động tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, đây là hai địa phương có vị trí địa lý phù hợp và thuận lợi (sở
hữu sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất và sân bay quốc tế Nội Bài, là đầu mối trung chuyển đi các tỉnh lân cận), cũng như cơ sở hạ tầng tốt cùng nguồn nhân lực dồi dào, có trình độ tay nghề cao.
Tại thành phố Hồ Chí Minh, có khoảng 197 doanh nghiệp đăng ký hoạt động với ngành nghề là chuyển phát nhanh quốc tế (Nguồn: yellowpages.vn), nhưng con số thực tế lại lớn hơn khá nhiều do có một số công ty hoạt động chui dưới vỏ bọc các công ty dịch vụ logistics hoặc thương mại dịch vụ khác, sau khi gom hàng sẽ chuyển tiếp qua các đơn vị dịch vụ chuyển phát nhanh lớn như DHL, UPS, Fedex, TNT…chứ không trực tiếp thực hiện dịch vụ vận chuyển quốc tế như quảng cáo. Đa số các công ty có địa chỉ đăng ký tại khu vực quan sân bay Tân Sơn Nhất và các khu lân cận Tân Bình, dọc theo các tuyến đường như Thăng Long, Phan Thúc Duyện, Trường Sơn… Vào khung giờ cao điểm (16h-18h hàng ngày), lượng hàng hóa đổ về các con đường này khá nhiều, điều này cho thấy phần nào thực tế sự sôi động của ngành bưu chính quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2.Về quy mô lao động
Lao động trong lĩnh vực bưu chính tăng nhanh với tốc độ bình quân 27%/ năm ở giai đoạn 2016-2020. Tính đến hết năm 2020, tổng số lao động trong lĩnh vực khoảng 85,700 người (bao gồm lao động thời vụ, con số này vào khoảng 150,000 người), tăng 15% so với năm 2019 và tăng 230% so với năm 2016 (37,300 lao động).
Tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, theo báo cáo của Cục Thống Kê, tình hình lao
động làm việc tại các doanh nghiệp trong tháng 10 tăng 59% so với tháng 9 năm 2021 và
giảm 33.4% so với cùng kỳ năm 2020. Dự kiến trong thời gian sắp tới, lượng lao động sẽ
bị khan hiếm do một phần đã trở về quê sau các đợt giãn cách, tạo nên sự mất cân đối giữa
nguồn cung và nhu cầu lao động trên thị trường.
2.3.3.Về doanh thu
Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, ước tính doanh thu lĩnh vực bưu chính 6 tháng đầu của năm 2021 đạt hơn 20,000 tỷ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ. Sản lượng bưu phẩm đạt trên 590 triệu, tăng 30% soi với cùng kỳ năm 2020. Mức tăng trưởng
mạnh mẽ này phần lớn nhờ vào thương mại điện tử, cụ thể năm 2020 có 70% dân số Việt Nam tiếp cận với internet, 53% người dùng ví điện tử để thanh toán khi mua hàng qua mạng (tăng 28% so với năm 2019). Tuy nhiên cũng theo báo cáo này, tính đến quý 3/2021, sản lượng bưu gửi ước tính 158 triệu, giảm 50% so với quý 2/2021, doanh thu quý 3 ước tính đạt 5,000 tỷ đồng, lũy kế giảm 3% so với cùng kỳ.
Hình 2.7 Sản lượng bưu chính KT1 Quý III/2021 (tính đến 21/9/2021)
(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông)
Về doanh thu được phân chia theo loại hình doanh nghiệp và tuyến đi, có đến 90.84% hàng hóa chiều đến thông qua dịch vụ chuyển phát nhanh của các doanh nghiệp có vốn nước ngoài, chưa đến 10% thuộc về các đơn vị chuyển phát nhanh có vốn trong nước, trong đó doanh nghiệp có vốn tư nhân chiếm chỉ 2.24%, một con số rất nhỏ. So với chiều đến, hướng quốc tế - chiều đi chứng kiến sự đột phá của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nhà nước v, trong khi đó tỷ trọng doanh thu của các doanh nghiệp có vốn tư nhân càng thảm hại, chỉ đến 0.78%. Qua đó phản ánh rõ nét thực trạng chung của ngành chuyển phát nhanh tại Việt Nam lẫn khu vực thành phố Hồ Chí Minh: hầu hết hàng chuyển phát quốc tế bị chiếm lĩnh và chi phối bởi các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
Bảng 2.3 Doanh thu dịch vụ bưu chính năm 2018 (ĐVT: triệu đồng)
Loại hình sở hữu
Doanh thu dịch vụ bưu chính năm 2018 (triệu đồng) Dịch vụ gói, kiện hàng hóa
Quốc tế - Chiều đi Tỷ trọng (%) Quốc tế - Chiều đến Tỷ trọng (%) DN có vốn nước ngoài 2,034,885 61.78% 1,193,478 90.84% DN có vốn nhà nước 1,233,084 37.44% 88,541 6.74% DN có vốn tư nhân 25,639 0.78% 31,825 2.42% Tổng 3,293,608 1,313,844
(Nguồn: số liệu Vụ Bưu chính – Bộ Thông tin và Truyền thông)
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 2.4.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào khung cơ sở lý thuyết đã được trình bày ở chương 1, các mô hình liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm Mô hình mức kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA). Trong phạm vi của bài nghiên cứu sẽ áp dụng mô hình SERVQUAL để áp dụng vào phân tích chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh quốc tế nhỏ và vừa tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình cụ thể như sau:
Stt Tên biến
1 Độ tin cậy – Reliability
3 Sự đảm bảo – Assurance
4 Sự cảm thông – Empathy
5 Sự hữu hình – Tangibility
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của tác giả
2.4.2.Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình SERVQUAL và các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng các giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:
2.4.2.1. Nhân tố Độ tin cậy – Reliability
Thông qua thảo luận, độ tin cậy của dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế được thể hiện thông qua các khía cạnh như thực hiện yêu cầu đúng như lời hứa, quan tâm đến các khó khăn hoặc trục trặc xuyên suốt quá trình thực hiện dịch vụ, công ty hạn chế các rủi so sai sót có thể xảy ra…Khi độ doanh nghiệp vận chuyển hàng hóa quốc tế đáp ứng được độ tin cậy từ khách hàng sẽ giúp cho khách hàng hài lòng hơn. Từ đó giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được phát biểu như sau:
H1 : Mức độ tin cậy sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.2.2. Nhân tố Độ phản hồi – Responsiness
Theo kết quả nghiên cứu định tính, những vẫn đề liên quan đến độ đáp ứng của dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế của các nhà cung cấp dịch vụ được quan tâm là việc nhân viên có sẵn lòng giúp đỡ hoặc cung cấp kịp thời các thông tin cần thiết có liên quan đến dịch vụ hay không. Khi các phản hồi được thực hiện một cách nhanh chóng kịp thời giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. Giả thuyết số 2 của nghiên cứu được phát biểu như sau:
H2 : Mức độ phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.2.3. Nhân tố Sự đảm bảo – Assurance
Đối với nhân tố này, những khía cạnh được quan tâm đến bao gồm cách xử lý của nhân viên công ty, trình độ nghiệp vụ của nhân viên, sự nhanh chóng và chính xác trong quá trình thực hiện dịch vụ…Hành trình trải nghiệm khách hàng với sự đảm bảo về dịch vụ và chuyên nghiệp của nhân viên sẽ khiến cho khách hàng hài lòng hơn. Do đó, giả thuyết số 3 của nghiên cứu được phát biểu với nội dung:
H3 : Sự đảm bảo ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thành phố Hồ
Chí Minh
2.4.2.4. Nhân tố Sự cảm thông – Empathy
Thái độ phục vụ của nhân viên trong công ty có tác động khá lớn đến lòng trung thành của khách hàng, và nhân tố này được thể hiện ở sự quan tâm của nhân viên đến nhu cầu của khách hàng và thái độ phục vụ khách hàng như thế nào, có thực sự hiểu rõ khách hàng muốn gì hay không? Khách hàng sẽ hài lòng hơn khi nhận được sự quan tâm và thái độ phục vụ của nhân viên. Do đó, sự cảm thông được giả định sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H4 : Sự cảm thông ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.2.5. Nhân tố Sự hữu hình – Tangibility
Nhân tố sự hữu hình được đề cập đến trong bài khảo sát bao gồm các thông tin có liên
