2. Chiến lược cạnh tranh trong những ngành chỉ có một vài công ty lớn
7.5. Xây dựng năng lực đáp ứng khách hàng vượt trộ
Để đạt được khả năng đáp ứng khách hàng vượt trội, công ty cần mang đến cho khách hàng đúng những gì họ cần và đúng lúc họ muốn. Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng càng cao, sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty càng lớn. Công ty vừa có thể bán được hàng với giá cao hơn, vừa có thể bán được nhiều sản phẩm cho khách hàng hơn.
Để làm được việc này, công ty cần phải đạt được hiệu suất hoạt động vượt trội, chất lượng vượt trội và đổi mới vượt trội. Đồng thời công ty cần phải tập trung vào khách hàng và các nhu cầu của họ và tìm mọi cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Một công ty không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nều như không biết họ cần gì. Do đó để đạt được khả năng đáp ứng khách hàng vượt trội, trước hết cần huy động toàn công ty tập trung vào khách hàng, thông qua vai trò lãnh đạo, xây dựng quan điểm hướng vào khách hàng cho cán bộ công nhân viên toàn công ty, và tạo ra cơ chế mạng khách hàng đến với công ty.
Bảng 7.4. Vai trò chủ yếu của các chức năng tạo giá trị trong việc xây dựng khả năng đáp ứng khách hàng vượt trội
Các chức năng tạo giá trị Vai trò chủ yếu
Kết cấu hạ tầng 1. Thông qua lãnh đạo như những tấm gương, xây dựng cam kết trong toàn công ty về việc đáp ứng khách hàng
2. Áp dụng hệ thống sản xuất linh hoạt cho phép khách hàng có được những gì họ muốn (customisation) Sản xuất 3. Áp dụng hệ thống sản xuất linh hoạt để đạt được khả
năng đáp ứng khách hàng về thời gian Marketing 4. Hiểu biết khách hàng
5. Cung cấp thông tin phản hồi của khách hàng cho các bộ phận chức năng liên quan
Quản trị vật tư 6. Xây dựng hệ thống quản trị vật tư tồn kho bằng không JIT.
Nghiên cứu và phát triển 7. Đưa khách hàng vào quy trình phát triển sản phẩm Quản trị nhân lực 8. Xây dựng các chương trình đào tạo để làm cho cán bộ
công nhân viên công ty tự xem mình giống như khách hàng.
Nguồn: Hill & Jones, 1995
Tóm tắt Chương 7
1. Chiến lược cấp các bộ phận chức năng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh ở cấp độ phối thức thị trường và nguồn lực.
117
2. Chất lượng vượt trội có vai trò chủ đạo trong việc đạt được hiệu suất vượt trội.
3. Công ty có thể nâng cao hiệu suất hoạt động bằng cách khai thác lợi thế kinh tế quy mô và hiệu ứng lĩnh hội, xây dựng hệ thống sản xuất linh hoạt, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ, áp dụng hệ thống quản trị vật tư không có tồn kho - JIT, thiết kế các sản phẩm dễ sản xuất, nâng cao kỹ năng của nhân viên thông qua các chương trình đào tạo, xây dựng các đội tự quản, gắn kết việc trả lương với thành tích, xây dựng cam kết trong toàn công ty trong việc nâng cao hiệu suất hoạt động, xây dựng cơ cấu tổ chức của công ty trên cơ sở tạo điều kiện thúc đẩy hợp tác giữa các bộ phận chức năng và theo đuổi các mục tiêu hiệu suất cao.
4. Chất lượng vượt trội giúp công ty vừa hạ giá thành sản phẩm vừa có thể bán sản phẩm với mức giá cao hơn quy định.
5. Để đạt được chất lượng vượt trội đòi hỏi công ty cần phải xây dựng cam kết rộng rãi trong toàn công ty về chất lượng và hướng tập trung vào khách hàng. Nó cũng đòi hỏi phải xây dựng hệ thống đo lường chất lượng và các hình thức khuyến khích nâng cao chất lượng. Hệ thống quản lý chất lượng toàn bộ -TQM là công cụ quản lý quan trọng để có thể đạt được chất lượng vượt trội.
6. Để đạt được khả năng đổi mới vượt trội công ty cần phẩi xây dựng những kỹ năng nghiên cứu khoa học cơ bản và ứng dụng, gắn kết chặt chẽ giữa R&D và marketing, giữa R&D và các bộ phận sản xuất, rút ngắn thời gian từ nghiên cứu đến thị trường, và đảm bảo công tác quản lý các dự án phát triển tốt.
7. Để đạt được khả năng đáp ứng khách hàng vượt trội, đòi hỏi công ty cần phải đạt được hiệu suất vượt trội, chất lượng vượt trội và đổi mới vượt trội. Đồng thời cần đảm bảo tấot cả mọi thành viên vfa các bộ phận trong công ty định hướng tập trung vào khách hàng. Điều này có thể đạt được thông qua vai trò lãnh đạo và các chương trình huấn luyện nhân viên để họ tự cảm thấy mình giống như ở vị trí của các khách hàng.
Câu hỏi ôn tập và thảo luận:
1. Các chiến lược chức năng có các mối quan hệ với nhau như thế nào trong việc xây dựng các lợi thế cạnh tranh của công ty?
2. Ban quản lý cấp cao của công ty có thể làm gì để giúp các bộ phận chức năng đạt được hiệu suất, chất lượng, đổi mới và đáp ứng khách hàng vượt trội?
3. Thảo luận về các bước của hệ thống TQM và khả năng áp dụng tại Việt Nam và công ty của anh/chị?
118
Chương 8