Trên đây chúng ta đã thảo luận phương pháp xác định các lĩnh vực và đơn vị kinh doanh chiến lược. Sau khi đã xác định các SBU, cần đánh giá chúng theo hai tiêu chuẩn: thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngành.
Thị phần tương đối được xác định bằng cách so sánh với vị thế của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Ví dụ, nếu một SBU có thị phần là 10% và thị phần cạnh tranh của đối thủ lớn nhất là 30%, thì thị phần tương đối là 1/3. Thị phần tương đối là cơ sở xác định xem vị thế cạnh tranh trên thị trường của SBU là mạnh hay yếu.
Theo BCG, thị phần lớn là điều kiện để đạt được ưu thế về chi phí do lợi thế kinh tế quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. Một SBU có thị phần tương đối lớn hơn 1 được xem như chiếm được ưu thế đáng kể về chi phí so với đối thủ, và ngược lại, một SBU với thị phần tương đối nhỏ hơn một bị xem như ở vị thế cạnh tranh bất lợi. Do vậy, những SBU với thị phần tương đối lớn hơn 1 được đánh giá là mạnh, có thị phần tương
79
đối cao trong khi những SBU với thị phần tương đối nhỏ hơn 1 bị đánh giá là yếu, có thị phần tương đối thấp.
Vị trí của các SBU trên trục tung (Tốc độ tăng trưởng của ngành) cho biết các SBU đang ở trong điều kiện thuận lợi hay khó khăn - tốc độ tăng trưởng của ngành tạo cơ hội (ngành đang tăng trưởng), hay là mối đe doạ đối với SBU (ngành đang ở giai đoạn suy thoái). Điểm giữa phân cách của trục tung có thể sử dụng mức tăng trưởng trung bình của nền kinh tế thế giới, nếu công ty hoạt động trên thị trường toàn cầu. Mặt khác, nếu các hoạt động của doanh nghiệp chỉ tập trung vào một nhành hay một khu vực, thì nên sử dụng điểm phân cách là mức tăng trưởng thực tế trung bình của ngành hay khu vực. Những ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của toàn nền kinh tế được xem như tăng trưởng cao, và những ngành tăng trưởng với tốc độ chậm hơn tốc độ trung bình của toàn nền kinh tế bị xem như tăng trưởng thấp.
BCG cho rằng ngành tăng trưởng cao sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh thuận lợi và nhiều triển vọng hơn so với ngành tăng trưởng thấp. Nói cách khác, ngành tăng trưởng cao thể hiện những cơ hội và ngược lại, ngành tăng trưởng thấp chứa đụng những nguy cơ, đe doạ đối với các SBU.