Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp nhất là vượt trội đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp nhất. Chiến lược này có các ưu điểm: Thứ nhất, do chi phí thấp, công ty có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức lợi nhuận. Nếu các đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm ở cùng mức giá thì rõ ràng công ty có chi phí thấp hơn sẽ đạt được mức lợi nhuận cao hơn. Thứ hai, nếu xảy ra chiến tranh giá cả và các công ty cạnh tranh chủ yếu ở khía cạnh giá cả khi ngành kinh doanh đi vào giai đoạn trưởng thành, công ty có chi phí thấp hơn sẽ chịu đựng với sự cạnh tranh tốt hơn. Thứ ba, công ty dễ dàng chịu đựng đựơc khi có sức ép tăng giá của các nhà cung cấp.
Do vậy, công ty với chi phí thấp sẽ có khả năng đạt đựơc tỷ suất lợi nhuận trên trung bình. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để công ty sản xuất với chi phí thấp nhất? Bảng 6.1 cho thấy đó chính là sự kết hợp các quyết định về sản phẩm, thị trường và năng lực phân biệt.
Với mục tiêu là chi phí thấp, công ty không tập trung vào khác biệt hoá sản phẩm mà dừng lại ở mức độ thấp, chấp nhận được ở mức chi phí thấp. Công ty cũng không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra các tính năng sản phẩm mới mà thường chờ cho đến khi khách hàng thực sự mong muốn. Ví dụ, trong sản xuất TV, doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp không phải là người đầu tiên giới thiệu kỹ thuật âm thanh đa chiều. Tính năng mới này chỉ được đưa vào sản phẩm một khi rõ ràng là đã được người tiêu dùng ưa chuộng. Cùng với mục tiêu chi phí thấp, công ty thường không phân nhóm khách hàng mà chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trung bình.
Như vậy, ở góc độ sản phẩm và thị trường, có thể nói công ty với mục tiêu chi phí thấp chỉ khác biệt hoá sản phẩm ở mức độ nhằm thu hút "khách hàng trung bình". Thậm chí, nếu không có khách hàng nào hài lòng hoàn toàn với sản phẩm thì chính yếu tố giá cả thấp đã là một lợi thế cạnh tranh, đưa sản phẩm vào tầm lựa chọn của khách hàng.
Đối với công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp nhất thì việc xây dựng và phát triển bộ phận sản xuất và quản lý vật tư, nguyên liệu là quan trọng nhất, cùng với các bộ phận khác hình thành năng lực phân biệt của công ty, đáp ứng yêu cầu sản xuất với chi phí thấp nhất. Ví dụ, bộ phận bán hàng cố gắng sao cho nhận được các đơn đặt hàng với số lượng lớn, ổn định, tạo điều kiện cho bộ phận sản xuất hoạt động tốt, mở rộng quy mô và nhờ vậy giảm thiểu chi phí sản xuất. Bộ phận nghiên cứu sẽ hoạt động nhằm hoàn thiện quá trình sản xuất, cải tiến sản phẩm, và mục tiêu cuối cùng là hạ thấp chi phí sản xuất. Với gía thành sản phẩm thấp, công ty có khả năng tiêu thụ khối lượng lớn sản phẩm, tạo điều kiện đẩy mạnh sản xuất, hạ thấp giá thành sản phẩm hơn nữa (hiệu ứng đường cong kinh nghiệm). Mặt khác, ở góc độ thực hiện chiến lược, việc cắt giảm chi phí còn phụ thuộc vào việc thiết kế cấu trúc tổ chức của công ty vì cấu trúc công ty là một yếu tố chính tác động đến chi phí của công ty. Chiến lược chi phí thấp nhất sẽ điều khiển quá trình sản xuất thông qua việc giám sát sản xuất chặt chẽ và sử dụng nguồn quỹ nghiêm ngặt.
Ưu nhược điểm
94
Thuận lợi của các chiến lược cạnh tranh tổng quát được rút ra thông qua việc phân tích mô hình năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter. Với chi phí thấp công ty có ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Cũng do lợi thế về chi phí, công ty sẽ ít bị ảnh hưởng hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong trường hợp giá cả nguyên vật liệu tăng hoặc sản phẩm bị giảm giá do công ty ở vị thế yếu trong quan hệ với người cung cấp hoặc với người mua. Mặt khác, để đáp ứng quy mô sản xuất lớn, công ty thường có nhu cầu về nguyên vật liệu với số lượng lớn, và do vậy khả năng đàm phán với người cung cấp được tăng cường. Nếu xuất hiện sản phẩm thay thế, công ty có thể giảm giá sản phẩm để cạnh tranh và giữ nguyên thị phần. Cuối cùng, ưu thế về chi phí chính là rào cản ngăn không cho các công ty xâm nhập thị trường. Do vậy công ty còn an toàn chừng nào còn giữ được ưu thế về chi phí.
Bên cạnh đó, mối đe doạ chính đối với công ty theo chiến lược chi phí thấp nằm ở khả năng tìm ra phương pháp sản xuất thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh. Khi đó, công ty bị mất ưu thế cạnh tranh và bị "đánh" bằng chính vũ khí của mình. Ví dụ, sự thay đổi về công nghệ làm cho công nghệ mà công ty sử dụng trở nên lạc hậu, các đối thủ cạnh tranh sử dụng công nghệ mới và chiếm được lợi thế cạnh tranh bằng việc sản xuất sản phẩm với giá thành rẻ hơn. Đối thủ cạnh tranh cũng có khả năng đạt được ưu thế chi phí thấp nhờ vào việc tiết kiệm chi phí lao động. Các công ty ở các nước phát triển đang có khuynh hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm ở nước ngoài, nhất là các nước thuộc thế giới thứ ba thường có giá lao động rẻ. Đây chính là một phần của chiến lược về chi phí, hạ thấp giá thành, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm.
Mặt khác, khả năng các đối thủ cạnh tranh bắt chước dễ dàng phương pháp sản xuất của công ty cũng là một đe doạ khác.
Cuối cùng, do mục tiêu chi phí thấp công ty có thể bỏ qua không đáp ứng được sự thay đổi về thị hiếu của khách hàng. Vấn đề đặt ra là giảm chi phí đến mức thấp nhất nhưng vẫn phải khác biệt hoá sản phẩm ở mức độ nhất định không làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng sản phẩm, và phải giữ vững thị phần.
Mặc dù mọi công ty đều quan tâm đến việc tiết giảm chi phí, song công ty có chi phí thấp nhất - với ưu thế hiển nhiên - đóng vai trò quan trọng, là người định giá sản phẩm. Tuy vậy, việc thực hiện chiến lược chi phí thấp nhất đang ngày càng trở nên khó nhăm do phải đối đầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ. Các công ty Nhật là một ví dụ. Vị trí hàng đầu về chi phí thấp của họ đã bị thay thế bởi các công ty Đài Loan và Hàn Quốc, như Lucky Gold Star và Sam Sung. Các công ty Nhật đang dần chuyển sang khác biệt hoá sản phẩm.