2. Đối với các công ty hoạt động trên thương trường quốc tế
4.1. Các tiềm lực thành côngcủa doanh nghiệp
4.1.1. Vị thế thị trường
Vị thế thị trường phản ánh vị trí và thế mạnh thị trường của công ty đối với các hoạt động mà công ty tham gia trong những thị trường nhất định. Vị thế thị trường được xác định bởi các chỉ tiêu như thị phần (dẫn đầu thị trường), khả năng thay đổi thị phần, uy tín và hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng và các bên liên đới, khả năng thu lợi,….
Việc xây dựng vị thế mạnh trong những thị trường hấp dẫn mà công ty phục vụ là nhiệm vụ và mục tiêu quan trọng của chiến lược cấp công ty.
4.1.2. Lợi thế cạnh tranh ở cấp độ phối thức thị trường
Để có được lợi thế cạnh tranh ở cấp độ phối thức thị trường, công ty cần phải phấn đấu hoặc là có được chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, hoặc là cần phải khác biệt hoá sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng, hoặc là đạt được cả hai điều kiện này.
Sự khác biệt hoá có thể theo nhiều khía cạnh khác nhau: - Khác biệt về chất lượng sản phẩm
- Khác biệt về tính đa dạng và phong phú - Khác biệt về hình thức và tính năng sử dụng - Khác biệt trong phân phối
- Khác biệt ở các chính sách hỗ trợ, ….
Lợi thế cạnh tranh ở cấp độ phối thức được xây dựng dựa trên bốn yếu tố chủ yếu sau:
- Chất lượng tốt hơn
- Hiệu suất và hiệu quả cao hơn - Đổi mới hơn
- Sẵn sàng đáp ứng khách hàng
Chất lượng:
Sản phẩm chất lượng là hàng hoá và dịch vụ có độ tin cậy cao trong quá trình sử dụng và có thể thực hiện tốt các chức năng mà nó được thiết kế chế tạo. Như vậy, chất lượng có thể được hiểu là sự phù hợp với mục đích sử dụng hay nhu cầu của khách hàng.
Tác động của chất lượng sản phẩm đến lợi thế cạnh tranh mang tính hai mặt. Thứ nhất, việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao tạo nên uy tín cho thương hiệu những sản phẩm của công ty. Điều này cho phép công ty có thể bán các sản phẩm của mình với giá cao hơn. Chẳng hạn như trong ngành chế tạo ô-tô, các công ty của Nhật Bản như Toyota không chỉ có lợi thế cạnh tranh về chi phí so với các đối thủ cạnh tranh Âu - Mỹ, mà họ còn có khả năng có được mức giá cao hơn do các sản phẩm của họ có chất lượng cao hơn.
52
Thứ hai, chất lượng cao dẫn đến hiệu suất cao. Chất lượng sản phẩm cao đồng nghĩa với việc giảm bớt thời gian hao phí để chỉnh sửa lỗi và khuyết điểm của sản phẩm cũng như giảm các dịch vụ phụ thêm. Điều này dẫn đến việc giảm tiêu hao nhân lực và tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm.
Hình 4.1. Các yếu tố của lợi thế cạnh tranh
Nguồn: Charles Hill và Gareth Jones (1995).
Hiệu suất và hiệu quả:
Hiệu suất được đo lường bởi mức độ hao tổn các đầu vào cần thiết để sản xuất ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Doanh nghiệp có hiệu suất càng cao, mức độ hao phí đầu vào cần thiết để sản xuất ra một đơn vị đầu ra càng thấp. Do đó, hiệu suất giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí. Việc đạt được hiệu suất cao, đồng nghĩa với việc sử dụng tốt nhất các đầu vào trong quá trình sản xuất.
Khi đầu vào là nhân công, chúng ta có khái niệm rất quan trọng phản ánh hiệu suất sử dụng lao động, đó là năng xuất lao động, thường được đo bởi mức sản lượng trên một nhân công hoặc một khoảng thời gian lao động nhất định. Năng suất lao động cao đồng nghĩa với giảm bớt hao tổn thời gian lao động trên mỗi đơn vị sản phẩm, do vậy mang lại lợi thế cạnh tranh về chi phí cho doanh nghiệp.
Hiệu suất (efficiency) và hiệu quả (effectiveness) đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty. Theo Peter Drucker, hiệu quả là việc giải quyết đúng công việc và hiệu suất là giải quyết công việc đúng cách1. Như vậy, hiệu suất phản ánh những nỗ lực của các bộ phận chức năng trong việc triển khai những hoạt động riêng biệt. Trong hoạt động thường ngày, các nhà quả trị có xu hướng nâng cao hiệu suất hoạt động của đơn vị họ. Tuy nhiên, việc nâng cao hiệu suất hoạt động của các bộ phận của tổ chức không phải lúc nào cũng dẫn đến việc đạt tới các mục tiêu chung của tổ chức. 1 Effectiveness is doing the right things and efficiency is doing the things right.
53
Chất lượng cao hơn
Hiệu suất và hiệu quả cao hơn
Sẵn sàng đáp ứng khách hàng
Đổi mới hơn Lợi thế cạnh
tranh
Chi phí thấp hơn Khác biệt hoá
Khi điều này xảy ra sẽ gây nên sự lãng phí lớn. Vì vậy, xác định đúng đắn các mục tiêu chiến lược dài hạn, làm cho mọi người hiểu được các mục tiêu đó, qua đó hướng các nguồn lực và hoạt động của tổ chức vào việc đạt tới các mục tiêu chung với hiệu suất và hiệu quả cao nhất là điều kiện quan trọng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đổi mới:
Đổi mới được hiểu là bất kỳ cái gì mới, có thể là cách thức vận hành của một công ty hay những sản phẩm mà nó sản xuất ra. Như vậy, đổi mới bao gồm những tiến bộ trong việc phát triển sản phẩm mới, các quy trình sản xuất, hệ thống quản lý, đổi mới cơ cấu tổ chức, và kể cả những chiến lược của công ty.
Đổi mới có thể được coi là yếu tố quan trong nhất trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Mặc dù không phải tất cả mọi sự đổi mới đều thành công, nhưng một khi đã thành công, sẽ trở thành động lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh. Đó là bởi vì những sự đổi mới thành công tạo ra cho công ty những yếu tố độc nhất, những thứ mà các đối thủ cạnh tranh không có (cho đến khi những thứ này bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước). Sự độc nhất này làm cho công ty khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và có thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn.
Sẵn sàng đáp ứng khách hàng:
Để có thể sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng, các công ty cần phải cung cấp cho khách hàng đúng những gì họ muốn. Nói cách khác, công ty cần phải làm bất cứ điều gì có thể để nhận biết và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, những nỗ lực để có được chất lượng, hiệu suất và đổi mới hơn chính là những yếu tố giúp đạt được khả năng sẵn sàng đáp ứng khách hàng.
Một yếu tố khác giúp công ty xây dựng lợi thế cạnh tranh là khả năng làm theo yêu cầu của khách hàng (customize). Những khách hàng riêng biệt sẽ được công ty cung cấp những hàng hoá và dịch vụ theo yêu cầu riêng của họ.
Công ty cũng có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách tập trung vào việc giảm thiểu thời gian đáp ứng khách hàng, tức là thời gian của quá trình phân phối hoặc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như tốc độ xử lý đơn đặt hàng.
Ngoài chất lượng, làm theo yêu cầu khách hàng và thời giam đáp ứng khách hàng, công ty có thể nâng cao khả năng sẵn sàng đáp ứng khách hàng bằng các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng tốt hơn, thiết kế mẫu mà hàng hoá tốt hơn, …. Tất cả những yếu tố này đều cho phép công ty khác biệt hoá so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng uy tín và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty, giúp công ty có được mức giá tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
4.1.3. Lợi thế cạnh tranh ở cấp độ nguồn lực
Tất cả mọi yếu tố dẫn đến tiềm lực thành công lâu dài của doanh nghiệp đều có thể coi là nguồn lực. Nguồn lực của tổ chức được phân thành 2 cấp độ: các năng lực phân biệt; các tài nguyên và khả năng.
Năng lực phân biệt (distinctive competency) là điểm mạnh cho phép công ty có được chất lượng, hiệu quả, khả năng đổi mới và đáp ứng khách hàng tốt hơn so với đối
54
thủ cạnh tranh. Các công ty có thể xây dựng cho mình những năng lực phân biệt ở các lĩnh vực khác nhau. Chẳng hạn một trong những năng lực phân biệt của Caterpillar là dịch vụ sau bán hàng và hỗ trợ khách hàng. Còn Toyota lại xây dựng những năng lực phân biệt trong quy trình chế tạo và phát triển sản phẩm thông qua các hệ thống quản trị vật tư kịp thời (Just-in-time), các tổ tự quản (Self-managing teams), và các kỹ thuật cho phép giảm thiểu thời gian khởi hành đối với các thiết bị phức tạp. Những năng lực phân biệt này đã giúp Toyota đạt được hiệu quả và chất lượng cao, làm nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường ô-tô toàn cầu. Năng lực phân biệt của một tổ chức được xây dựng dựa trên hai yếu tố bổ trợ cho nhau là tài nguyên và khả năng.
Tài nguyên hàm chỉ các nguồn tài lực, vật lực, nhân lực và tổ chức của công ty. Những nguồn lực này có thể phân thành những nguồn lực vật chất (địa ốc, nhà máy, trang thiết bị, các nguồn lực tài chính, …) và phi vật chất (thương hiệu, uy tín đối với người mua, uy tín đối với những người cung ứng, giấy phép kinh doanh, các hệ thống và quy trình, ….). Để nâng cao năng lực phân biệt, các nguồn lực của công ty cần phải vừa có giá trị, vừa có tính độc nhất. Nguồn lực độc nhất là nguồn lực mà không có một tổ chức nào khác có được. Nguồn lực được coi là có giá trị khi mà nó giúp tạo ra nhu cầu cao đối với sản phẩm của công ty. Nói cách khác, tức là những nguồn lực tạo giá trị cho khách hàng.
Khả năng hàm chỉ những kỹ năng của tổ chức trong việc khai thác sử dụng các nguồn tài nguyên một cách có hiệu quả. Các kỹ năng này được thể hiện trong quá trình quản lý của tổ chức, quá trình ra quyết định và triển khai thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức. Nói một cách chung nhất, khả năng của một tổ chức là sản phẩm của cơ cấu tổ chức và hệ thống kiểm soát. Các khả năng này không hẳn thuộc về các cá nhân mà chủ yếu là theo cách các cá nhân tương tác, hợp tác với nhau và ra quyết định trong hoàn cảnh và bối cảnh của một tổ chức.
Các tài nguyên vật chất:
- Nhà máy và thiết bị, các trung tâm hậu cần, các vị trí địa lý, bất động sản, phần cứng máy tính, mạng truyền thông;
- Các nguồn lực tài chính như tài sản lưu động và các công cụ tín dụng.
Các tài nguyên phi vật chất:
- Các cấu trúc, hệ thống và quy trình như hệ thống hoạch định và kiểm soát chiến lược, các hệ thống quản lý nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức, các quy trình sản xuất, các hệ thống và quy trình xử lý thông tin, ….
- Thông tin và các bản quyền có tính pháp lý như cơ sở dữ liệu, tài liệu, nhãn hiệu, bằng sáng chế, giấy phép, hợp đồng,. …
Các tài nguyên phi vật chất bên ngoài:
- Sự công nhận và hình ảnh công ty và các nhãn hiệu sản phẩm, chất lượng và quy mô của cơ sở khách hàng;
- Uy tín của công ty đối với những nhà cung cấp, ngân hàng, nhân viên tiềm năng và các bên hữu quan khác.
55
Các nguồn nhân lực thuộc cá nhân và tập thể:
- Kiến thức và kỹ năng của nhà quản lý và nhân viên;
- Động lực của nhà quản lý và nhân viên.
- Các đặc trưng văn hoá công ty như thái độ và các giá trị cơ bản được ban hành trong công ty hay các bộ phận đặc thù của công ty;
Hình 4.2. Phân loại các nguồn tài nguyên