2. Mô hình nghiên cứ u
2.4.3 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnsiêu
Thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát. Khi đó:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8
Từ đó, nhận xét giá trị trung bình - Mean của từng nhân tố trong thang đo khoảng Ý nghĩa các mức như sau:
1.00–1.80: Rất không đồng ý 1.81– 2.60: Không đồng ý 2.61–3.40: Trung lập 3.41– 4.20: Đồng ý 4.21–5.00: Rất đồng ý
Bảng21:Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sự nhanh chóng Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean Đánh giá theo Mean 1 2 3 4 5 Lượng khách hàng ít khiến tôi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi thanh toán
0
0,7% 7,3% 44,0% 48,0% 4,39
Rất đồng ý
Việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian.
0
0,7% 8,7% 44,7% 46,0% 4,36
Rất đồng ý
Siêu thị mini có quy mô nhỏ khiến tôi tìm được hàng hóa mình cần nhanh chóng hơn
0
0,7% 8,7% 39,3% 51,3% 4,41
Rất đồng ý
Quá trình thanh toán tại siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian.
0 0
14,0% 36,7% 49,3% 4,35
Rất đồng ý
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quả trên, ta thấy nhóm nhân tố Sự nhanh chóng được khách hàng đánh giá rất cao, thấp nhất 4.35 và cao nhất 4.39. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm được khách hàng đánh giá là rất đồng ý(đều trên 4.21) và không có khách hàng nào rất không đồng ý về các nhân tố này. Điều này là hợp lí vì qua quá trình phỏng vấn điều tra định tính đa sốkhách hàng nói rằng khi có nhu cầu mua nhanh một thứ đó thì thay vì việc phải mất công gửi xe vào chợ hay siêu thị lớn và thường bãi gửi xeở khá xa so với nơimua hàng, vừa mất thời gian vừa mất chi phí họ sẽ ghé vào một cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini ngay bên đường để mua một cách nhanh chóng. Và vì quy mô nhỏ nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được mặt hàng mình muốn, số lượng khách hàng ít so với các siêu thị lớn nên quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng hơn. Khách hàng chỉ mất vài phút khi vào siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua được thứ hàng mình cần. Đây là điềumà siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi có thể giải quyết được vấn đề cho khách hàng khi khách hàng không có thời giannhiều để mua sắm.
Bảng22 : Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sản phẩm-Giá Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean Đánh giá theo Mean 1 2 3 4 5 Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất lượng của nó 0 1,3% 22,0% 60,0% 16,7% 3,92 Đồng ý
Mức giá không chênh lệch
nhiều so với siêu thịlớn 0 2,7% 22,0% 58,0% 17,3% 3,90
Đồng ý
Mức giá không chênh lệch
nhiều so với chợ 0 6,0% 21,3% 58,0% 14,7% 3,81
Đồng ý
Giá được công bốrõ ràng nên
tôi tin tưởng ở đây hơn 0 0 10,7% 69,3% 20,0% 4,09
Đồng ý
Hàng hóa tại siêu thị mini có
chất lượng tốt 0 0,7% 16,0% 65,3% 18,0% 4,01
Đồng ý
Hàng hóa đa dạng, nhiều
chủng loại để lựa chọn 0 2,7% 14,7% 65,3% 17,3% 3,97
Đồng ý
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quả trên, ta thấy nhóm nhân tố Sản phẩm và giá được khách hàng đánh giá cao, thấp nhất 3.81 và cao nhất 4.09. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm được khách hàng đánh giá là đồng ý (đều nằm trong khoảng 3.41 – 4.20) và không có khách hàng nào rất không đồng ý về các nhân tố này. Trong đó nhân tố “Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn” có giá trị trung bình là 4.09 và “Hàng hóa tại siêu thị mini có chất lượng tốt” có giá trị trung bình là 4.01 được khách hàng đánh giá cao nhất. Điều này phản ánh được thực tếkhi khách hàng không có thời gian đi mua sắm tại các siêu thịlớn như các đối tượng khách hàng là cán bộcông nhân viên chức, nhưng lại có nhu cầu mua các sản phẩm đảm bảo chất lượng và giá cả rõ ràng. Trong khi chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa lại không đáp ứng được điều này, nên khách hàng sẽlựa chọn mua sắm tại các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi.
Bảng23: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Tính Tiện lợi
Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean
Đánh giá theo
Mean
1 2 3 4 5
Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thị mini để mua sắm.
0 0 0 10,7% 89,3% 4,89
Rất đồng ý Thời gian hoạt động của siêu thị mini
thuận tiện cho việc mua sắmcủa tôi. 0 0 0 12,0% 88,0% 4,88
Rất đồng ý Siêu thị mini có bãi đỗ xe thuận tiện
làm tôi cảm thấy thoải mái 0 0 0 15,3% 84,7% 4,8
Rất đồng ý
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tốTính tiện lợiđược khách hàngđánh giá rất cao thấp nhất 4.85 và cao nhất 4.89. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm đều được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21) và tất cả 150 khách hàng khi được điều tra phỏng vấn đều đồng ý và rất đồng ý về các nhân tố trong nhóm này. Qua quá trình điều tra phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng khách hàng ít có thời gianmua sắm nên tiện đường đi làm về thường ghé ngang siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi vì thời gian hoạt động của siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi mở cửa đóng cửa khoảng 7h đến 22h thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng, trong khi người tiêu dùng đi làm về thì chợ 5h chiều đãđóng cửa.
Bảng24: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Vị Trí
Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean Đánh giá theo Mean 1 2 3 4 5
Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm
0 0 6,0% 40,0% 54,0% 4,48
Rất đồng ý Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền
trên các trục đường chính giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm
0 0 7,3% 58,7%
% 34,0% 4,27
Rất đồng ý Siêu thị mini nằm trên tuyến
đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm
0 0 5,3% 49,3% 45,3% 4,40
Rất đồng ý Dễ tìm thấy siêu thị mini khi
mua sắm 0 0,7% 10,7% 67,3% 21,3% 4,09
Đồng ý
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Từ bảng kết quả trên, ta thấy nhóm nhân tố Vị trí được khách hàng đánh giá rất cao thấp nhất 4.09 và cao nhất 4.48. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm đều được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21). Trong đó nhân tố “Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm”có giá trịtrung bình là 4.48, sốkhách hàng rất đồng ý chiếm 54.0% vàđồng ý chiếm 40.0%.“Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm” có giá trị trung bình là 4.40 sốkhách hàng rất đồng ý chiếm 45.3% và đồng ý chiếm 49.3%. Hai nhân tố nàyđược khách hàng đánh giá cao nhất. Qua quá trình điều tra phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng vì vị trí siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi ở gần nơi sinhsống hay nằm trên tuyến đường thuận tiện cho việc mua sắm là đều ảnh hưởng đến khách hàng đầu tiên khi khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua sắm. Ngoài ra, khách hàng được phỏng vấn điều tra định tính đều nói rằng nếu siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi nằm ở xa nơi sinh sống của họ hay không tiện đường để mua thì khách hàng cũng sẽ không chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua sắm.
Bảng25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Không gian/Trưng bày
Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean Đánh giá theo Mean 1 2 3 4 5
Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ
0
0,7% 22,0% 58,7% 18,7% 3,95
Đồng ý
Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm
0
3,3% 40,7% 43,3% 12,7% 3,65
Đồng ý
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tố Không gian/Trưng bày được khách hàngđánh giácao. Theo giá trị trung bình nhân tố “Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ” là 3.95 và “Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm” là 3.65 đều được khách hàng đánh giá là
thoải mái khi mua sắm” số khách hàng đánh giá rất không đồng ý chiếm 3.3% và trung lập chiếm 40.7% cũng chiếm tương đối cao. Điều này phù hợp với thực tế khi một số siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP Huế không có âm nhạc để tạo bầu không khí thoải mái cho khách hàng khi đến đây. Thêm vào đó, các yếu tố về âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi không gây được sự thu hút đối với khách hàng như các siêu thị lớn.