2. Mô hình nghiên cứ u
2.4.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
của từng nhân tố
Bảng29: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy
chuẩn hoá T Sig.
B Độ lệch chuẩn Beta (Hằng số) -0.145 0.615 -0.235 0.814 Sự nhanh chóng 0.468 0.123 0.364 3.812 0.000 Sản phẩm-Giá 0.186 0.106 0.143 1.749 0.082 Sự tiện lợi -0.134 0.138 -0.067 -0.968 0.335 Vị Trí 0.566 0.184 0.336 3.070 0.003 Không gian/Trưng bày -0.027 0.120 -0.020 -0.228 0.820
Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng kết quả ở trên, ta thấy các biến Sựnhanh chóng (sig.= 0.000) và Vị trí (sig.=0.003) đều có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. < 0.05. Còn các biến còn lại Hằng số (sig.= 0.814), Sản phẩm (sig.= 0.082), Sự tiện lợi (sig.= 0.335), Không gian/Trưng bày (sig.= 0.820) đều không có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. > 0.05. Từ đó thứ tự ảnh hưởng của các biến là: Sự nhanh chóng rồi đến Vị trí vì hệ số Beta được chuẩn hóa của Sựnhanh chóng =0.364 > Vịtrí =0.336.
Bảng 30: Kiểm định giả thuyết Giả
thuyết Nội dung Sig. Kết luận
H0 Nhân tố khác có tương quan với quyết định lựa chọn
siêu thị mini của đối tượng điều tra 0.814
Không chấp nhận
H1 Nhân tố Sự nhanh chóng có tương quan với quyết
định lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.000 Chấp nhận
H2 Nhân tố Sản phẩm-Giá có tương quan với quyết
định lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.082
Không chấp nhận
H3 Nhân tố Sự tiện lợi có tương quan với quyết
định lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.335
Không chấp nhận
H4 Nhân tố Vị trí có tương quan với quyết
định lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.003 Chấp nhận
H5 Nhân tố Không gian/Trưng bày có tương quan với quyết
địnhlựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.820
Không chấp nhận Trường Đại học Kinh tế Huế
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế như sau:
Trong đó:
QD: Quyết định lựa chọn siêu thịmini
SNC: Sựnhanh chóng
VT: Vịtrí
Từ phương trình này ta cũng thấy rằng, hệ số riêng của Sự nhanh chóng và vị trí đều lớn hơn 0 nên các biến này đồng biến với biến phục thuộc Quyết định lựa chọn siêu thị, do đó khi các nhân tố này tăng lên thì ýđịnh lựa chọn siêu thị mini của khách hàng sẽ tăng lên.
Đối với hệ số β1 = 0.468 có nghĩa là khi nhân tố “Sự nhanh chóng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0.468 đơn vị.
Đối với hệ số β2 = 0.566 có nghĩa là khi nhân tố “Vị trí” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0,566 đơn vị.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích hồi quy ta nhận thấy rằng các nhân tố “Vị trí” với hệ số β1 = 0.566 có tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tạiTP Huế. Điều này phù hợp với thực tếvì yếu tố đâu tiên để khách hàng biết đến siêu thị mini do siêu thị mini ở gần nhà hayở trên đường đi làm về thuận tiện cho việc mua sắm.Giả sử siêu thị mini cách xa nhà hay nằm trái đường thìđa số khách hàng cũng sẽ chọn mua sắm tại các nơi khác, cho thấy “Vị trí” là nhân tố quan trọng đặc biệt trong quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng. Tiếp đến đóng vai trò quan trọng không kém là nhân tố “Sự nhanh chóng”,điều này là hợp lí vìđây là yếu tố khác biệtso với siêu thị lớn hay chợ truyền thống. Mô hình kinh doanh siêu thị mini hướng đến sự thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể dễ tìm thấy mặt hàng mình cần mua chỉ trong vài phút, quá trình thanh toán nhanh chóng, giá được niêm yết khách hàng cũng không phải mất thời gian suy nghĩ trả giá, việc để xe lấy xe dễ dàng. Từ đó, quá trình mua hàng chỉ diễn ra trong vài phút, đây là điều mà khách hàng bận rộnquan tâmnhư cán bộ công nhân viên chức khi họ không có thời gian đi mua sắm.
QD = 0.468 * SNC + 0.566*VT
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊMINI CỦA KHÁCH HÀNG
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế
Theo kết quả điều tra có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng là Vị trí và Sự nhanh chóng. Vì vậy để nâng caoquyết định lựa chọncủa khách hàng tại TP Huế, các siêu thị mini cần phải đặc biệt chú ý 2 nhân tố này để có thể cạnh tranh đối với loại hình kinh doanh khác như siêu thị lớn, chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa. Cụ thể những định hướng nhằm thu hút nhiều khách hàng tiềm năng cũng như giữ chân khách hàng hiện tại đến với siêu thịmini bao gồm những yếu tố như sau:
- Để đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng các siêu thị mini cần đề cao tính lợi ích mà siêu thị mini đem lại được cho khách hàng đặc biệt là nhân tố Sự nhanh chóng và Vị trí. Bên cạnh đó, phải đảm bảo các yếu tố cơ bản tiên quyết đầu tiên để làm hài lòng khách hàng như giá cả hợp lí, chất lượng nguồn gốc xuất sứ đảm bảo, sựsẵn có của các sản phẩm,…
- Mặt khác, tại TP Huế mô hình kinh doanh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi vẫn chưa được người dân biết đến nhiều, thói quen mua sắm tại các chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa vẫn còn. Các doanh nghiệp cần tăng cường quảng bá hình ảnh để người dân biết đến nhiều hơn đến loại hình kinh doanh này nhằm xây dựng thương hiệu của siêu thịmini. Qua quá trìnhđiều tra phỏng vấn, khách hàng mua sắm tại các siêu thị mini ít biết đến các chương trình khuyến mãi. Từ đó thấy rằng chương trình khuyến mãi của các siêu thị mini chưa được chú trọng và không gây được sựthu hút của khách hàng như các siêuthịlớn đã làmđược. Các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đểcó thểgây được thiện cảm tốt trong tâm trí của người tiêu dùng, nhất là các dịp lễtết.