1. 4Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CƠ BẢN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory ofplanned behavior — TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein , 1975). Mô hình TRA chỉ ra hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó (Ajzen, 1991, tr.188). Chuẩn chủ quan là niềm tin của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Thuyết hành vi dự định TPB cho rằng hành vi của con người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi, bị ảnh hưởng chung bởi thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991, 2002). Thái độ là cảm giác về sự mong muốn hoặc không mong muốn về một hành vi cụ thể. Tiêu chuẩn chủ quan thể hiện cảm nhận về tổ chức hoặc xã hội của một người có ý định thực hiện một hành vi cụ thể. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh nhận thức của một người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong một hành vi cụ thể.
TPB đã cung cấp một khung pháp lý hữu ích cho sự hiểu biết và dự đoán việc chấp
nhận các hệ thống thông tin mới được chứng minh (Ajzen, 2002). Borith, L., Kasem, C.
& Takashi, N. (2010) đã sử dụng thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu “Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phnom Phenh, Campuchia”. Al-Smadi M. O. (2012) cũng đã ứng dụng mô hình TPB vào nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân hàng điện tử: Phân tích các quan điểm của khách hàng cá nhân”.
Hình 2-1 Mô hình Thuyết hành vi dự định Theory of Planned Behavior (Ajzen,
I., 1991) ’ ’
2.2.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology AcceptanceModel - TAM) Model - TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được Fred Davis giới thiệu vào năm 1986
như trong hình 2.2. Như một sự thích nghi của Lý thuyết hành động hợp lý, TAM được thiết kế đặc biệt để có thể mô hình hóa sự chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống thông tin hoặc công nghệ.
Hình 2-2 mô hình chấp nhận công nghệ gốc (Davis, 1986)
Năm 1989, Davis sử dụng TAM để giải thích hành vi sử dụng máy tính như trong hình 2.3. Mục tiêu của TAM Davis (1989) là giải thích các yếu tố quyết định chung của việc chấp nhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của người dùng trên một loạt các thiết bị công nghệ tính toán. Mô hình TAM cơ bản bao gồm và thử nghiệm hai niềm tin cụ thể: Nhận thức hữu ích (PU) và Nhận thức dễ sử dụng (PEU). Nhận thức hữu ích được định nghĩa là khả năng chủ quan của người dùng tiềm năng rằng việc sử dụng một
hệ thống nhất định (ví dụ: hệ thống thanh toán) sẽ cải thiện hành động của họ. Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ người dùng tiềm năng mong đợi hệ thống sẽ dễ dàng
sử dụng (Davis, 1989). Niềm tin của một người đối với hệ thống có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tốt khác được gọi là các biến bên ngoài trong mô hình TAM.
Hình 2-3 Phiên bản sửa đổi mô hình TAM (Davis, Bogozzi và Warshaw, 1989)
Phiên bản tiếp theo của mô hình chấp nhận công nghệ được hình thành bởi Venkatesh và Davis (1996) được thể hiện như trong hình 2.4 sau khi phát hiện ra cả hai Nhận thức hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng đã được tìm thấy có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định hành vi, do đó không cần thiết phải xây dựng Thái độ sử dụng trong mô hình.
Hình 2-4 Phiên bản mô hình TAM bởi Venkatesh & Davis (1996).
Nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000) đã đề xuất cung cấp cách giải thích chi tiết hơn về lý do người dùng tìm thấy một hệ thống cụ thể hữu ích tại các thời điểm : triển khai trước hoặc triển khai một tháng. TAM 2 đưa ra giả thuyết rằng đánh giá tinh thần của người dùng về sự phù hợp giữa các mục tiêu quan trọng trong công việc và hậu quả của việc thực hiện công việc bằng cách sử dụng hệ thống công nghệ để hình thành nhận thức về tính hữu ích của hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000). Kết quả cho thấy TAM 2 hoạt động tốt trong cả môi trường tự nguyện và bắt buộc.
Hình 2-5 Mô hình TAM 2 (Venkatesh & Davis, 2000).
2000) và phát triển tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ được gọi là mô hình TAM 3 thể hiện trong hình 2.6. Các tác giả đã phát triển TAM 3 với việc sử dụng bốn loại yếu tố khác nhau bao gồm các khác biệt riêng lẻ, đặc điểm của hệ thống, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi để quyết định về nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Trong mô hình TAM 3, tác động của nhận thức dễ sử dụng đến nhận thức hữu ích, tác động của yếu tố sự lo lắng về hệ thống đến nhận thức dễ sử dụng và tác động của của nhận thức dễ sử dụng đến ý định sử dụng đã được kiểm duyệt bởi yếu tố kinh nghiệm. Mô hình nghiên cứu TAM 3 đã được thử nghiệm trong các thiết lập triển khai hệ thống công nghệ thông tin.
Hình 2 -6 Mô hình TAM 3 (Venkatesh & Bala, 2008)
2.2.3 Lý thuyết mô hình kết hợp TBP và TAM
Taylor và Todd đã bổ sung vào mô hình TAM 2 yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ.
Trong nghiên cứu về sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến của Jaruwachirathanakul và Fink (2005), của Yaghoubi và Bahmani (2010) đã chứng minh được Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng. Đồng thời yếu tố Chuẩn chủ quan cũng được chấp nhận trong các nghiên cứu của Alsajjan và Dennis (2010) về
sự chấp nhận Internet Banking. Trên cơ sở đó, nghiên cứu sẽ xem xét tác động trực tiếp
của nhận thức hành vi và chuẩn chủ quan lên ý định hành vi. Hình 2-7 Mô hình kết hợp TAM và TPB (Taylor và Todd, 1995)
Áp dụng các cơ sở lý thuyết nêu trên và đặc biệt là theo mô hình kết hợp TAM và TPB đề tài chấp nhận các nhân tố tác động đến ý định sử dụng bao gồm những yếu tố là nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn
chủ quan.
2.3 Lược khảo nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Theo Almohaimmeed (2012) qua tổng hợp và phân tích bởi phương trình cấu trúc
(SEM) hơn 430 bảng khảo sát tại 5 thành phố của Ả Rập Xê Út : Riyadh, Jeddah, Dammam, Abhah và Buraydah cho thấy hai yếu tố, cụ thể là mức độ hữu ích được cảm nhận và khả năng hiển thị dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng Ả Rập Xê Út. Tính dễ sử dụng được cảm nhận có ý nghĩa gián tiếp đối với các ý định hành vi thông qua nhận thức rất là có ích. Hơn nữa, sự tin cậy được nhận thức, độ tin cậy của hệ thống và khả năng truy cập ảnh hưởng đáng kể
đến nhận thức dễ dàng sử dụng ngân hàng trực tuyến. Ket quả cũng tiết lộ rằng niềm tin
của khách hàng vào ngân hàng trực tuyến có thể được phát triển bằng cách chỉ tập trung
vào một cấu trúc lý thuyết của niềm tin, sự tin cậy của ngân hàng nhận thức được của ngân hàng trực tuyến các nhà cung cấp. Dựa trên những phát hiện, ý nghĩa đối với thực hành ngân hàng trực tuyến và liên quan nghiên cứu trong tương lai đã được xác định.
Broderick và Vachirapornpuk (2002) đã chỉ ra rằng một trong những thách thức chính của internet khi hoạt động như một kênh phân phối dịch vụ chính là cách các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có thể quản lý chất lượng dịch vụ khi chúng đem lại sự thay đổi đáng kể trong cách tương tác và thái độ của khách hàng. Kết quả cho thấy mức độ và bản chất sự tham gia của khách hàng có sự tác động mạnh mẽ lên quá trình trải nghiệm dịch vụ thông qua các vấn đề như “vùng khoan dung” của khách hàng, mức độ hiểu biết của khách hàng và phản ứng cảm xúc tiềm năng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và mong đợi. Công trình cũng chỉ ra sự hạn chế đối với phương thức giao dịch không rõ
ràng của ngân hàng hoạt động dựa trên internet, theo đó, khách hàng có xu hướng quay trở lại với giao dịch truyền thống khi cảm nhận sự không chắc chắn từ đó làm họ cảm thấy khó khăn hơn trong việc sử dụng toàn bộ quy trình giao dịch thông qua internet.
Barnes và Corbitt (2003) đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại của người dùng
ở các thị trường khác nhau qua đó cung cấp một góc nhìn chiến lược đối với sự phát triển và khả năng mở rộng của dịch vụ cho các ngân hàng ở các thị trường khác nhau. Bằng việc phân tích lợi nhuận tiềm năng đối với các khoản đầu tư của các ngân hàng vào dịch vụ giao dịch qua điện thoại tính tới năm 2002 đi kèm với sự phát triển của công
nghệ, dữ liệu di động, nhóm tác giả đã đưa ra dự đoán về sự phát triển tiềm năng của dịch vụ mobile banking trong năm năm tiếp theo, điều đó đã được chứng minh trên thực
tế hiện nay. Ngoài ra, tác giả còn đưa ra đề xuất các ngân hàng nên có một chính sách quản lý cẩn thận đối với cách tiếp cận và sự phong phú của dịch vụ mobile banking.
Lee (2009) đã tiến hành phân tích những yếu tổ ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại Đài Loan. Tác giả đã sử dụng kết
hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình Thuyết hành vi dự định TPB với 5 rủi ro khi sử dụng ngân hàng trực tuyến (rủi ro tài chính; rủi ro bảo mật/riêng tư; rủi ro hoạt động, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian) nhằm đề xuất mô hình lý thuyết với mục
đích giải thích ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng. Ket quả công trình nghiên cứu cho thấy lợi ích cảm nhận và rủi ro nhận thức có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến và kiểm soát rủi ro quan trọng hơn là cung cấp lợi ích. Kết quả này cực kì quan trọng đối với các nhà quản lý nhằm phân phối nguồn lực và mở rộng dữ liệu khách hàng. Đồng thời mô hình đề xuất có khả năng giải thích tốt cũng như phù hợp trong dự đoán ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Tuy nhiên, sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể bị ảnh hưởng gián tiếp bởi khác biệt về văn hóa. Bên cạnh đó, mỗi cá thể từ các nền văn hóa khác nhau sẽ phản ứng khác nhau khi xuất hiện rủi ro tiềm năng. Do đó việc thực hiện đề tài này trên quy mô rộng hơn với các nền văn hóa khác nhau là cần thiết.
Foon và Fah (2011) đã tiến hành nghiên cứu lại mô hình UTAUT từng được dùng ở Mỹ để áp dụng tại Malaysia nhằm tìm hiểu ý định sử dụng và tiềm năng phát triển giao dịch ngân hàng hoạt động trên internet. Từ nghiên cứu này các ngân hàng có thể phát triển các dịch vụ một cách tốt hơn tuy nhiên nghiên cứu này chỉ thu nhập thông tin ở Kuala Lumpur nên không loại bỏ được yếu tố văn hóa, tín ngưỡng và cũng không đại diện cho cả Malaysia vì thế kết quả cũng không có độ đáng tin cậy cao.
Raza và Hanif (2011) đã chỉ ra rằng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng nội bộ
hơn khách hàng bên ngoài do sự hỗ sợ của Chính phủ. Tuy nhiên, nhân tố nhận thức hữu
ích, thông tin, rủi ro nhận thức, bảo mật và quyền riêng tư tác động đáng kể đến ý định của khách hàng bên ngoài hơn là khách hàng nội bộ. Theo kết quả nghiên cứu thì khách hàng bên ngoài thấy thuận tiện trong việc sử dụng ngân hàng hoạt động trên nền tảng trực tuyến. Sử dụng phương pháp định lượng thu thập dữ liệu từ khảo sát để đưa ra các sự khác nhau về quan điểm, thái độ và hành vi của khách hàng nội bộ cũng như khách hàng bên ngoài, cũng có thể là nhân viên ngân hàng. Tác giả phân tích các yếu tố chính trong quan điểm của khách hàng nội bộ và bên ngoài thông qua phân tích nhân tố giúp giảm một tập hợp các dữ liệu lớn vào một số nhỏ các thành phần liên quan đến một số biến liên quan. Tuy nhiên nghiên cứu có thể sẽ có sự khác biệt khi nghiên cứu ở Việt Nam do sự khác nhau về con người, vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường kinh tế, văn hóa và pháp luật.
Clemes và các cộng sự (2012) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giao dịch ngân hàng trực tuyến trong ngành ngân hàng tại New
Zealand. Nhóm tác giả đã đưa ra 9 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng, bao gồm:
tiện nghi, trang web thân thiện với người dùng, truy cập internet, truyền thông, truyền miệng, rủi ro nhận thức, giá cả, hình ảnh cá nhân, đặc điểm dân số. Nghiên cứu đã cho thấy các nhân tố: trang web thân thiện với người dùng, truyền thông tiếp thị, rủi ro, giá cả, cách truy cập có tác động đến quyết định của khách hàng khi quyết định sử dụng. Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng có độ tuổi trẻ và các nhóm người có thu nhập cao nhiều khả năng sẽ giao dịch ngân hàng trực tuyến. Dữ liệu nghiên cứu là bảng câu hỏi khảo sát thu thập dữ liệu từ các khách hàng ngân hàng ở Christchurch, New Zealand
vào đầu năm 2010 thông qua phương pháp lấy mẫu thư. Bảng câu hỏi được phân phối ngẫu nhiên từ mẫu 1500 câu hỏi. Hạn chế của nghiên cứu bao gồm nghiên cứu này được
thực hiện ở Christchurch, New Zeleand, theo đó, niềm tin và thái độ của mỗi người có thể rất khác nhau giữa các vùng và quốc gia khác nhau. Nghiên cứu này đã kiểm tra thực
nghiệm 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng giao dịch ngân hàng trực tuyến nhưng có thể có một số các yếu tố khác không được xác định trong nghiên cứu này.
Wang và cộng sự (2013) với mục tiêu chính là mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ TAM ứng dụng trong ngân hàng trực tuyến đã đề nghị thêm một nhân tố mới (nhận
thức tín nhiệm) nhằm nâng cao hiểu biết đối với hành vi chấp nhận ngân hàng trực tuyến
của một cá thể. Ngoài ra, công trình nghiên cứu còn xác định các biến riêng lẻ khác nhau
(ví dụ: niềm tin sử dụng hiệu quả máy tính) đã có những tác động rõ rệt, thông qua mô hình TAM, đối với ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng tiềm năng. Công trình nghiên cứu thực hiện dựa trên cở sở lý thuyết được củng cố bởi mô hình chấp
nhận công nghệ TAM đã được đăng tải trong các nghiên cứu trước đó, kết hợp với cơ sở lý thuyết thuộc lĩnh vực tâm lý xã hội như Thuyết hành động có lý do của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985). Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng thông qua quá trình cân nhắc sự tối giản của TAM và sự độc đáo của hệ thống ngân hàng trực tuyến, từ đó nhóm tác giả quyết định sử dụng TAM mở rộng làm khung lý thuyết nhằm kiểm định các tác động đối với sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến, cụ thể thể hiện qua 3 niềm tin từ phía khách hàng: nhận thức về tính hữu dụng; nhận thức về sự dễ dàng để sử dụng; nhận thức về tín nhiệm. Phương pháp được sử dụng trong công trình bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng