1. 4Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
3.1.1 CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào các lý thuyết về hành vi dự định, hành vi tiêu dùng kết hợp với các mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình kết hợp TPB và TAM, tác giả phát triển mô hình nghiên cứu. Cụ thể, tác giả đề xuất một số nhân tố nhằm thúc đẩy ý định sử dụng ngân hàng số của khách hàng, bao gồm nhận thức hữu ích; nhận thức dễ sử dụng; chuẩn
chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi; nhận thức rủi ro, bảo mật, an toàn; cảm nhận sự thích thú; chi phí chuyển đổi.
Ý định sử dụng
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ những năm cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được chỉnh sửa mở rộng trong thập niên tiếp theo, đây là một trong những lý thuyết tiền đề cho quá trình nghiên cứu ý định hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Lý thuyết này cũng chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan (Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên, 2017). Tiếp theo đó, Davis (1985) đề xuất mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) nhằm giải thích sự chấp nhận công nghệ, ý định sử dụng được cho là tiền đề dẫn đến hành vi sử dụng công nghệ. Zhang và cộng sự (2012) khẳng
định ý định sử dụng là một trong những khái niệm rất quan trọng quyết định đến hành vi tiêu dùng thực tế.
Nhận thức hữu ích
Theo Davis (1989), nhận thức hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Người dùng có
thể tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử nếu họ thấy nó hữu ích, ngay cả khi họ không hài lòng với việc sử dụng trước đó của họ (Bhattacherjee, 2001). Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng biến nhận thức hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng đối với giao dịch ngân hàng điện tử (Yousefi và Nasiripour (2015); Shankar (2016). Ngoài ra, nếu người dùng nhận thấy việc sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử hữu
ích và cải thiện sự tương tác của họ với cơ quan chính phủ thì nhiều khả năng người dùng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đó (Hamid và cộng sự, 2016). Do đó, người dùng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử nếu họ nhận thấy dịch vụ ngân hàng điện tử thật sự đem lại nhiều tiện ích, thuận lợi, đáp ứng mục đích sử dụng của họ.
H1: Yếu tố nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng ngân hàng số
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức (Davis, 1989). Khái niệm này được hình thành theo định nghĩa “dễ dàng”, có nghĩa là không cần bỏ ra quá nhiều công sức, nỗ lực hoặc
không gặp phải khó khăn (Davis, 1989). Nỗ lực là một tài nguyên hữu hạn mà một người
có thể phân bổ cho nhiều hoạt động mà anh ta hoặc cô ta chịu trách nhiệm (Radner & Rothschild, 1975). Nhận thức dễ sử dụng còn được xem là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ mới tốt hơn phiên bản trước. Mức độ đổi mới có nghĩa là dễ hiểu hoặc dễ sử dụng có thể được xem như là nhận thức dễ sử dụng (Zeithaml
và cộng sự, 2002). Trong bối cảnh của nghiên cứu này, nhận thức dễ sử dụng đề cập đến
mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng Online không quá khó khăn hay đòi hỏi nhiều nỗ lực, nếu một dịch vụ thanh toán điện tử tương đối dễ sử dụng,
người dùng sẽ sẵn sàng tìm hiểu và cuối cùng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ này.
H2: Yếu tố nhận thức dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng ngân hàng số
Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Đó là khi các cá nhân nhận thức được một sự ảnh hưởng, kỳ vọng cao hơn cho các hành vi nhất định, người tiêu dùng sẵn sàng nhận lời khuyên từ các nguồn tham khảo và có xu hướng tuân theo một chuẩn chủ quan mạnh mẽ hơn theo hành vi, do đó có quyết định thực hiện hành
vi đó (Ajzen, 1985). Yang và cộng sự (2011) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và chỉ ra rằng chuẩn chủ quan là một yếu tố quyết định quan trọng của ý định sử dụng. Ngoài ra, Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014) đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan mô tả người sử dụng có thể bị ảnh hưởng từ các đối tượng
có liên quan như: cha/mẹ, anh/chị, vợ/chồng, bạn bè, đồng nghiệp.
H3: Yếu tố chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng ngân hàng
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) và hành động đó có bị kiểm soát và hạn chế hay không. Nhận
thức kiểm soát hành vi biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải
là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002), nó còn là tiềm năng của một người về việc khả năng của anh/cô ta có thể sử dụng internet và mobile banking hay không và có đầy đủ kiến thức để sử dụng dịch vụ (Puschel, Afonso và Hernandez, 2010). Trong bối cảnh thanh toán điện tử, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc thanh toán. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng: mua sắm online (Macovei và cộng sự, 2012), dịch vụ ngân hàng
điện tử (Solomon O. và cộng sự, 2012), dịch vụ ngân hàng truyền thống (Khaled và cộng sự, 2013).
H4: Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng ngân hàng số
Nhận thức rủi ro, bảo mật, an toàn
Nhận thức rủi ro, bảo mật, an toàn liên quan đến việc bảo đảm an toàn trong và ngoài quá trình giao dịch cũng như bảo mật thông tin riêng tư của khách hàng. Lý thuyết
hành vi dự định TPB đã xác định nhận thức rủi ro có thể làm giảm kiểm soát hành vi của người tiêu dùng không chắc chắn và sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ. Nếu nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến được giảm và người
tiêu dùng có thể kiểm soát hành vi hơn trong môi trường trực tuyến thì sẽ làm tăng quyết
định giao dịch (Pavlou, 2001). Ngược lại, nếu người dùng nhận thấy mức độ rủi ro cao về bảo mật, thông tin cá nhân, tài chính đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến thì ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực (Duy, 2017).
H5: Yếu tố nhận thức rủi ro, bảo mật, an toàn có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng ngân hàng số
Cảm nhận sự thích thú
Cảm nhận sự thích thú đề cập đến phạm vi mà mức độ hoạt động sử dụng máy tính
được coi là thú vị theo cách riêng của người sử dụng (Davis và cộng sự, 1992). Một số nghiên cứu về cảm nhận sự thích thú có ảnh hưởng tích cực với ý định sử dụng hệ thống
máy tính (Davis và cộng sự, 1996; Lee và cộng sự, 2007; Teo, Lim và Lai, 1999; Norazah và Norbayah, 2009). Amin H. (2007) đã thực hiện một cuộc điều tra thực nghiệm về sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng internet tại một ngân hàng Hồi giáo, kết quả cho thấy người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận dịch vụ IB tại ngân hàng này nếu họ cảm nhận được sự thích thú khi sử dụng dịch vụ. Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014) cho rằng nếu người sử dụng cảm thấy thích thú với việc sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử kèm theo các tiện ích, thuận lợi đã được chứng minh trong thực tiễn của dịch vụ sẽ cải thiện thái độ của người tiêu dùng.
H6: Yếu tố cảm nhận sự thích thú có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng ngân hàng số
Chi phí chuyển đổi
Thông qua tổng quan “Báo cáo về dịch vụ Ngân hàng: Hành vi sử dụng của người
dùng và xu hướng tại Việt Nam” do IDG Việt Nam thực hiện năm 2017, ngân hàng điện
tử (e-banking) đang ngày càng được sử dụng phổ biến và được đánh giá cao về tính tiện
lợi, tiết kiệm thời gian. Bên cạnh đó, chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên những giá trị, tiện ích mà nó mang lại là không đáng kể hoặc
có thể chấp nhận được và người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận bỏ chi phí về thời gian, công sức để có thể tìm hiểu và sử dụng (Nguyễn Thị Thanh Tâm, 2014). Đối với những người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chi phí này là một phân khúc nhạy cảm về giá (Karnani, 2006; Pitta, Guesalaga và Marshall, 2008). Trong bài viết của mình, Karnami đã chỉ ra rằng khi chi phí sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực
đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động.
H7: Yếu tố chi phí chuyển đổi có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng ngân hàng số