Theo Davis (1989), nhận thức hữu ích trong mô hình TAM là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của mình”. Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kì lúc nào. Khảo sát của tác giả Võ Thái Minh (2013) đã chỉ ra rằng yếu tố nhận thức tính hữu dụng tác động dương lên thái độ sử dụng, nhận thức tính hữu dụng càng cao thì thái độ độ sử dụng đối với ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến càng cao. Ngoài ra một số đánh giá của các nhà nghiên cứu khác cho rằng thị phần của ngành du lịch trực tuyến tăng mạnh là do tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian của dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng. Vì vậy H1: “Nhận thức tính hữu
dụng” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang web du lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis và Arbor (1989) đề cập đến việc nguời sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công Nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Trong một số nghiên cứu liên quan cho rằng nếu người dùng nhận thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông tin về sản phẩm/dịch vụ cũng như đặt một đơn hàng là dễ dàng, họ sẽ dễ tham gia vào hoạt động TMĐT hơn (Võ Thái Minh, 2013). Vì vậy H2: “Nhận thức tính dễ sử dụng” có ảnh hưởng đến ý định
sử dụng trang web du lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Niềm tin hay sự tin tưởng (một phần của lòng trung thành) rất cần thiết trong TMĐT, bởi đặc thù và cũng chính là nhược điểm của ngành là khách hàng không thể cảm nhận các sản phẩm được bán trực tuyến bằng giác quan, trừ thị giác. Hơn nữa, ngành du lịch mang tính vô hình nên sự tin tưởng của khách hàng vào các loại hình dịch vụ là rất quan trọng. Bên cạnh đó, khách hàng có niềm tin vào thương hiệu và nhà bán lẻ trực tuyến thì có thể vượt qua được sự sợ hãi về tính an toàn. Do đó, niềm tin đối với trang web bán hàng càng cao thì tạo được thái độ tích cực càng lớn. Vì vậy H3: “Sự tin tưởng” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang web du
lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa theo thuyết nhận thức rủi ro (TPR), “Người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Isaac J. Gabriel, 2007). Những rủi ro có thể được phân loại thành: “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” và “Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến”.
Trong nghiên cứu của Võ Thái Minh (2013) tác giả đã gộp hai loại rủi ro trên thành yếu tố “nhận thức rủi ro” và nhận thấy rằng yếu tố “nhận thức rủi ro” có tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng trực tuyến của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định tham gia vào TMĐT. (Võ Thái Minh, 2013) Trong một số nghiên cứu khác, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã tìm thấy mối quan hệ ngược chiều giữa “nhận thức rủi ro” với “ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến” (Lê Thanh Hồng,
2016). Vì vậy H4: “Nhận thức rủi ro” có ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang
web du lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Nhắc đến TMĐT thì ngoài các yếu tố như con người, công nghệ website,... thì phương thức thanh toán cũng góp phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng. Một hạn chế lớn của TMĐT nước ta là thanh toán trực tuyến, bởi mấu chốt để một giao dịch TMĐT thành công là phải có hệ thống đảm bảo của ngân hàng (Nguyễn Mai Anh, 2007). Vì vậy H5: “Hệ thống thanh toán” có ảnh hưởng đến
ý định sử dụng trang web du lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến được định nghĩa là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm qua mạng.
Nhiều chuyên gia và tổ chức nghiên cứu về TMĐT đã đúc kết: “Đặc điểm tính cách, thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự do dự mua hàng”
(Statisticbrain, Internet Travel Hotel Booking Statistics, 2013). Trong hầu hết các nghiên cứu về việc chấp nhận công nghệ thái độ của người tiêu dùng tiềm năng đối với việc sử dụng TMĐT B2C đều có trước ý định sử dụng B2C. Hay nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thái độ tiêu dùng tích cực thì đương nhiên họ sẽ có ý định tiêu dùng tích cực (Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon, 2011; Intan Salwani Mohamed and partners, 2012). Vì vậy H6: “Thái độ” có ảnh hưởng
đến ý định sử dụng trang web du lịch Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Mục này sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đặt ra ở trên.