Có 4 đặc điểm nhân khẩu học được đưa vào kiểm định đó là: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập.
• Kiểm định phương sai trong kiểm tra tính đồng nhấtvới cặp giả thuyết: H0: Phương sai bằng nhau
H1: Phương sai khác nhau
Sig >0.05: chấp nhận giả thuyết H0, hay phương sai bằng nhau, đủ điều kiện kiểm định ANOVA.
Sig < 0.05: bác bỏ giả thuyết H0, hay phương sai khác nhau.
• Kiểm định ANOVA với cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt
H1: Có sự khác biệt
Sig >0.05: chấp nhận giả thuyết H0, hay trung bình bằng nhau. Sig < 0.05: bác bỏ giả thuyết H0, hay trung bình khác nhau.
ATU 0.095 2 123 0.909
BI 0.690 2 123 0.504
PU PEU TRUST ATU BI
Sig. 0.847 0.220 0.823 0.673 0.323
Bảng 4.20: Ket quả kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity’s Test) - Giới tính
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.
Phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần PU, PEU, TRUST, ATUvà BI lần lượt là 52.3%, 65.1%, 27.3%, 90.9%, 50.4% đều lớn hơn 5%, cho biết phương sai của các nhóm nam - nữ - khác không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
PEU 0.389 1 124 0.534
TRUST 0.014 1 124 0.907
ATU 0.041 1 124 0.840
BI 0.020 1 124 0.887
PU PEU TRUST ATU BI
Sig. 0.217 0.286 0.686 0.167 0.306
Bảng 4.21: Kết quả phân tích ANOVA - Giới tính
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.
Trong các yếu tố thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA ta thấy: Sig (PU) = 0.847, Sig (PEU) = 0.220, sig (TRUST) = 0.823, sig (ATU) = 0.673, sig (BI) = 0.323 >0.05: chấp nhận giả thuyết H0 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 3 nhóm giới tính nam - nữ - khác về nhận thức tính hữu dụng (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), sự tin tưởng (TRUST), thái độ sử dụng (ATU) và (BI) ý định sử dụng trang web Booking.com.
4.4.3.2. Kiểm định sự khác biệt theo “Độ tuổi”
Bảng 4.22: Ket quả kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity’s Test) - Độ tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.
Phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần PU, PEU, TRUST, ATUvà BI lần lượt là 56.8%, 53.4%, 90.7%, 84.0%, 88.7% đều lớn hơn 5%, cho biết phương sai của các nhóm tuổi không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
PEU 0.512 3 122 0.675
TRUST 0.176 3 122 0.912
ATU 0.308 3 122 0.820
BI 0.553 3 122 0.647
PU PEU TRUST ATU BI
Sig. 0.335 0.343 0.829 0.470 0.618
Bảng 4.23: Kết quả phân tích ANOVA - Độ tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.
Trong các yếu tố thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA ta thấy: Sig (PU) = 0.217, Sig (PEU) = 0.286, sig (TRUST) = 0.686, sig (ATU) = 0.167, sig (BI) = 0.306 > 0.05: chấp nhận giả thuyết H0 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 2 nhóm tuổi dưới 22 tuổi và từ 22- 30 tuổi về nhận thức tính hữu dụng (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), sự tin tưởng (TRUST), thái độ sử dụng (ATU) và (BI) ý định sử dụng trang web Booking.com.
4.4.3.3. Kiểm định sự khác biệt theo “Nghề nghiệp”
Bảng 4.24: Ket quả kiểm tra tính đồng nhất - Nghề nghiệp
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.
Phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần PU, PEU, TRUST, ATUvà BI lần lượt là 74.2%, 67.5%, 91.2%, 82.0%, 64.7% đều lớn hơn 5%, cho biết phương sai của các nhóm nghề nghiệp không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
PEU 1.564 3 122 0.202
TRUST 1.158 3 122 0.329
ATU 0.317 3 122 0.813
BI 3.040 3 122 0.032
PU PEU TRUST ATU
Sig. 0.113 0.265 0.747 0.291
Bảng 4.25: Kết quả phân tích ANOVA - Nghề nghiệp
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.
Trong các yếu tố thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA ta thấy: Sig (PU) = 0.847, Sig (PEU) = 0.220, sig (TRUST) = 0.823, sig (ATU) = 0.673, sig (BI) = 0.323 >0.05: chấp nhận giả thuyết H0 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 4 nhóm nghề nghiệp học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh, nghề nghiệp khác về nhận thức tính hữu dụng (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), sự tin tưởng (TRUST), thái độ sử dụng (ATU) và (BI) ý định sử dụng trang web Booking.com.
4.4.3.4. Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập”
Bảng 4.26: Ket quả kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity’s Test) - Thu nhập
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.
Phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của các thành phần PU, PEU, TRUST và ATU lần lượt là 41.9%, 20.2%, 32.9%, 81.3% đều lớn hơn 5%, cho biết phương sai của các nhóm thu nhập không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
Riêng phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity test) của thành phần BI = 3.2% < 5% cho biết phương sai của các nhóm thu nhập khác nhau, không thỏa điều kiện phân tích ANOVA.
nhận giả thuyết H0 rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 3 nhóm giới tính nam - nữ - khác về nhận thức tính hữu dụng (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), sự tin tưởng (TRUST) và (ATU) thái độ sử dụng trang web Booking.com.
Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất 5 thành phần tác động đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến: (1) Nhận thức tính hữu dụng; (2) Nhận thức tính dễ sử dụng; (3) Hệ thống thanh toán; (4) Nhận thức tính rủi ro trong giao dịch trực tuyến; (5) Sự tin tưởng. Kết quả phân tích cho thấy có 3 yếu tố tác động lên thái độ sử dụng, từ đó tác động lên ý định sử dụng trang web Booking.com: Nhận thức tính hữu dụng (1); Nhận thức tính dễ sử dụng (2) và Sự tin tưởng (3)
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương bốn đã trình bày nội dung thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân/tháng và tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng 22-30 tuổi. Đa số đều thường xuyên hoặc rất thường xuyên sử dụng Internet và phần lớn họ đã từng đặt phòng bằng trang web Booking.com.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Như vậy, vẫn giữ lại tất cả 26 mục hỏi ban đầu, trong đó có 6 mục hỏi về thái độ sử dụng và ý định đặt phòng được đưa vào biến phụ thuộc để phân tích hồi quy, 20 mục hỏi còn lại được chấp nhận đưa vào trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA qua các bước, kết quả còn lại 26 biến quan sát. Do đó, mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh sẽ bao gồm 5 nhân tố khái niệm thành phần như mô hình đề xuất ban đầu:(1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Nhận thức tính hữu dụng, (4) Hệ thống thanh toán, (5) Sự tin tưởng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba trong số năm yếu tố là có tác động đến thái độ và ý định sử dụng, đó là: (1) Nhận thức tính hữu dụng, (2) sự tin tưởng và (3) Nhận thức tính dễ sử dụng.
Sau cùng, kết quả phân tích One-Way ANOVA để kiểm định các nhân tố theo các đặc điểm cá nhân cho thấy: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Ket luận
Nghiên cứu tập trung vào mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng trang web Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, cuối cùng, căn cứ vào bằng chứng thực nghiệm đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút và tăng khả năng sử dụng trang web Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Việc nghiên cứu để hiểu được thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với hoạt động đặt phòng khách sạn trực tuyến là việc làm hết sức cần thiết, qua đó góp phần cải tiến các hoạt động cũng như khắc phục các hạn chế còn tồn tại.
Kết quả nghiên cứu cung cấp cho Booking.com và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến hiểu biết về việc làm thế nào để hướng người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến, cũng như làm thế nào để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng và chọn kênh giao dịch trực tuyến khi muốn đặt phòng khách sạn cho việc đi du lịch, công tác. Trên cơ sở đó thiết kế hoạt động kinh doanh của mình hiệu quả hơn, giúp cho các hoạt động du lịch trực tuyến ngày càng được mở rộng.
Với việc nghiên cứu, phân tích 150 biến quan sát và dữ liệu dược thu thập thông qua bảng câu hỏi cho thấy: Tất cả người tham gia khảo sát đều là thế hệ trẻ ở độ tuổi 22 đến 30 tuổi thường xuyên hoặc rất thường xuyên sử dụng Internet và phần lớn họ đã từng đặt phòng bằng trang web Booking.com. Thế hệ trẻ là bộ phận tiếp xúc khá nhiều với công nghệ, họ sử dụng công nghệ thường xuyên vì vậy họ nhận thấy được sự tiện lợi và hữu ích của việc đặt phòng khách sạn trực tuyến, bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch của gới trẻ ngày nay rất cao những khi có thời gian rãnh họ đều lựa chọn việc đi du lịch để thư giãn và trong quá trình lựa chọn khách sạn khi đi du lịch thì nữ giới thường là đối tượng tìm hiểu thông tin và đưa ra quyết định nhiều nhất. Nghiên cứu này nhằm vào giới trẻ (dưới 30 tuổi) đa số họ đều là học sinh, sinh viên hoặc mới ra trường vừa có công việc ổn định nên mức thu nhập vẫn còn thấp, chưa cao.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vẫn giữ lại tất cả 26 mục hỏi ban đầu, trong đó có 6 mục hỏi về thái độ sử dụng và ý định đặt phòng được đưa vào biến phụ thuộc để phân tích hồi quy, 20 mục hỏi còn lại được chấp nhận đưa vào trong phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố khám phá EFA qua các bước, kết quả còn lại tất cả 26 biến quan sát với 7 nhân tố được thành lập trong đó 5 nhân tố biến độc lập phản ánh được 71.255% sự biến thiên của dữ liệu và 2 nhân tố biến phụ thuộc. Do đó, mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh sẽ bao gồm 5 nhân tố khái niệm thành phần như mô hình đề xuất ban đầu:(1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Nhận thức tính hữu dụng, (4) Hệ thống thanh toán, (5) Sự tin tưởng. Cho thấy được mức độ phù hợp của mô hình đối với nghiên cứu.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba trong số năm yếu tố là có tác động mạnh đến thái độ và ý định sử dụng Booking.com, lần lượt là: (1) Nhận thức tính hữu dụng β=0.686, (2) sự tin tưởng β=0.140 và (3) Nhận thức tính dễ sử dụng β=0.138. Booking nên đẩy mạnh phát huy và chú trọng cải thiện các vấn đề của nhân tố nhận thức tính hữu dụng để thu hút khách hàng vì đây là nhân tố đóng vai trò quan trọng, có tác động mạnh nhất đến thái độ và ý định sử dụng trang web Booking.com của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Bên cạnh đó kết quả kiểm định ANOVA các nhân tố theo các đặc điểm cá nhân cho thấy: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hay nói cách khác là các đặc điểm cá nhân này không có ảnh hưởng đến nhiều đến các nhân tố.
Từ kết quả hồi quy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị, giải pháp mang tính thực tế về: tính hữu dụng, sự tin tưởng và tính dễ sử dụng. Với mong muốn giúp Booking.com thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hon những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo dược niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
5.2. Một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy đặt phòng khách sạn trêntrang web Booking.com trang web Booking.com
❖ Nâng cao tính hữu ích của dịch vụ
Đây là yếu tố tác động mạnh nhất tới thái độ và ý định sử dụng so với các nhân tố còn lại. Từ kết quả trên ta nhận thấy thái độ, ý định sử dụng cùng tính hữu dụng có tác động thuận chiều. Cụ thể khi tính hữu dụng được đánh giá tăng lên 1 điểm thì thái độ sử dụng trang web Booking.com sẽ tăng lên 0,686 điểm dẫn đến ý định sử dụng cũng tăng lên và ngược lại. Chính vì vậy nhằm nâng cao sự hữu ích của trang web Booking.com, nhà cung cấp cần phải thực hiện một số giải pháp sau:
- Cập nhật thông tin kịp thời, đầy đủ và chính xác: Thông tin được đăng tải trên trang web cần cập nhật kịp thời và chính xác với một nội dung đầy đủ các thông tin về khách sạn, phòng khách sạn, giá cả và đặc điểm từng phòng. Bạn phải cung cấp cho họ thấy hình ảnh căn phòng được chụp vào thời điểm gần nhất, đảm bảo rằng hình ảnh phòng là hình ảnh thực tế nhất. Kiểm tra giá cả, địa chỉ và số điện thoại của khách sạn thường xuyên và thep từng thời điểm để tránh việc khách sạn thay đổi giá, địa chỉ và số điện thoại gây rủi ro cho khách hàng.
- Kết hợp phát triển quảng bá trang web và ứng dụng của trang web trên điện thoại di động: Booking.com hiện đang có cả website online và ứng dụng trên điện thoại, vì vậy cần kết hợp quảng bá cả hai sản phẩm cùng lúc, tránh tính trạng tập trung một phía mà bỏ quên cái còn lại. Điều này cho phép khách hàng ai cũng có thể lựa chọn và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp bất cứ khi nào họ muốn, như trên điện thoại, máy tính và ở bất cứ nơi đâu. Đây là một cách để tối ưu hóa sản phẩm cũng như tối ưu hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng .
- Cải tiến tính năng đánh giá của khách hàng cũ: Khách hàng tin rằng, việc tham khảo ý kiến của những người dùng khác đã đặt phòng trên website là hữu ích và đáng tin cậy. Do đó, doanh nghiệp phải làm nổi bật hơn tính năng này bằng cách ưu tiên các đánh giá chân thật kèm hình ảnh, video thực tế về phòng khách sạn ở trên để khách hàng có thể dễ dàng xem xét lựa chọn khách sạn theo nhu cầu của mình. Điều đó nhằm xây dựng hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm, uy tín, cải
thiện chất lượng sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, phong cách phục vụ tốt nhất để đem lại sự hài lòng cho khách hàng và nhận được những phản hồi tích cực.
❖ Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng
Xét đến nhân tố Sự tin tưởng thì đây là yếu tố quan trọng thứ tiếp theo trong các yếu tố đang xét có ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng trang web Booking.com. Cụ thể là khi số điểm đánh giá "Sự tin tưởng" tăng thêm 1 điểm thì thái độ sử dụng tăng thêm 0,140 điểm và ngược lại. Có nghĩa là khi Booking.com được khách hàng đánh giá càng cao về sự tin tưởng thì thái độ sử dụng của họ sẽ tăng lên dẫn đến ý định sử dụng cũng tăng lên và ngược lại. Để nâng cao hiệu quả của vấn đề này doanh nghiệp cần thực hiện các nội dung sau:
- Để tạo niềm tin cho khách hàng, bảo mật là vấn đề cần quan tâm nhất. Cần phải không ngừng cải tiến, nâng cấp công nghệ để đáp ứng các tiêu chuẩn cao về bảo mật thông tin, an toàn trong xử lý, lưu trữ và truyền phát dữ liệu điện tử tránh rò rĩ thông tin cá nhân của khách hàng làm mất lòng tin của khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài ra còn phải bảo mật thông tin tài khoản đăng nhập và các tài khoản thanh toán của khách hàng. Thực hiện xác thực hai lớp với tất cả các giao dịch trên Booking.com, nếu bảo mật một lớp, thì nên yêu cầu xác thực bằng vân tay, khuôn mặt, mống mắt...bởi như vậy sẽ an toàn hơn chỉ dùng mật khẩu.
- Đầu tư xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu, xây dựng cơ chế kinh