CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh
nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004) thì sự hài lịng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng đối với sản phẩm đã và đang sử dụng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ hài lịng hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ đối với sản phẩm. Việc khách hàng hài lịng hay khơng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể, vật chất thơng thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ có thể liên quan đến cả hàng hóa và dịch vụ. Sự hài lịng của khách hàng là một đánh giá cá nhân bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sự mong đợi của khách hàng. Đó là một yếu tố thành công quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp không nên bỏ qua (Molla &
tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Caruana, 2002;
Cronin Jr & Taylor, 1992). Vì vậy, các nhà nghiên cứu có xu hướng sử dụng
các thuật ngữ CLDV và sự hài lòng của khách hàng thay thế cho nhau, họ dường như đồng ý rằng, sự hài lòng của khách hàng là một giao dịch ngắn hạn và một thước đo cụ thể, trong khi CLDV là một thái độ được hình thành bởi một tổng thể dài hạn đánh giá hiệu suất.
Có nhiều lý thuyết đề cập đến yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Khóa luận sẽ dựa trên lý thuyết của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) và Cronin và Taylor (1992).
2.2.2.1 Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985)
Parasuraman và Cộng sự (1985) cho rằng với bất kì dịch vụ nào thì CLDV cảm nhận bởi khách hàng đều thơng qua 10 thành phần:
• Thành phần 1: tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện CLDV đúng ngay từ lần đầu.
• Thành phần 2: đáp ứng (responsiveness) biểu hiện qua hành động luôn sẵn sàng phục vụ, cung cấp cho khách hàng một dịch vụ kịp thời của người nhân viên.
• Thành phần 3: năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
• Thành phần 4: tiếp cận (access) là tạo mọi điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể tiếp cận vói dịch vụ dễ dàng như rút ngắn thời gian chờ của khách hàng, địa đểm phục vụ khách hàng.
• Thành phần 5: lịch sự (courtesy) là biểu hiện thái độ niềm nở, tôn trọng và ln thân thiện với khách hàng.
• Thành phần 6: thông tin (communication) thể hiện thông qua việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng hiểu biết một cách dễ dàng
những vấn đề liên quan đến dịch vụ cung cấp và lắng nghe, giải đáp thắc mắc của họ.
• Thành phần 7: tín nhiệm (credibility) biểu hiện qua khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách tin cậy vào dịch vụ vay của ngân hàng.
• Thành phần 8: an tồn (security) liên quan đến việc đảm bảo sự an toàn cho khách hàng như tài chính, bảo mật thơng tin,...
• Thành phần 9: hiểu biết khách hàng (understanding) thể hiện rõ qua khả năng hiểu biết và nắm rõ nhu cầu của khách hàng.
• Thành phần 10: phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị cung cấp dịch vụ.
Cho đến năm 1988, mơ hình này đã được đặt tên lại và gọi là mơ hình SERVQUAL. Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh lại chỉ còn 5 thành phần: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
• Tin cậy (RELIABILITY): thể hiện khả năng thực hiện CLDV đúng ngay từ lần đầu.
• Đáp ứng (RESPONSIVENESS): biểu hiện qua hành động luôn sẵn sàng phục vụ, cung cấp cho khách hàng một dịch vụ kịp thời của người nhân viên.
• Năng lực phục vụ (ASSURANCE): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
• Sự đồng cảm (EMPATHY): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (TANGIBLES): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị cung cấp dịch vụ.
Hình 2.1: Năm thành phần của mơ hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988
Mơ hình SERVQUAL là một công cụ đo lường hỗn hợp, được Parasuraman xây dựng nhằm mục đích là đo lường sự cảm nhận và giá trị kỳ vọng của khách hàng với bộ thang đo bao gồm 22 biến quan sát và được đo theo thang điểm Likert nhằm đo lường riêng biệt sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2.2 Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã tạo ra một mơ hình ngắn gọn hơn so với mơ hình SERVQUAL của Parasuraman nhằm tiết kiệm thời gian, tăng hệ số tin cậy và tính ổn định dữ liệu với bộ thang đo SERVPERF cũng tương tự như trong mơ hình SERVQUAL nhưng có bỏ qua phần hỏi về giá trị kỳ vọng , chỉ giữ lại 22 câu hỏi về cảm nhận của khách hàng. Tương tự với mơ hình SERVQUAL, mơ hình SERVPERF cũng đo lường bằng 5 nhân tố: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
• Tin cậy (RELIABILITY): thể hiện khả năng thực hiện CLDV
đúng ngay từ lần đầu.
• Đáp ứng (RESPONSIVENESS): biểu hiện qua hành động luôn sẵn sàng phục vụ, cung cấp cho khách hàng một dịch vụ kịp thời của người nhân viên.
• Năng lực phục vụ (ASSURANCE): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
• Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị cung cấp dịch vụ.