5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
2.1.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trong nước
− Công ty Cổ phần Kinh Đô
Kinh đô là một trong những “người anh cả” trong thị trường bánh kẹo Việt Nam. Theo số liệu thống kê thì hiện tại Kinh Đô đang chiếm khoảng 35% thị phần bánh kẹo trong nước và là đơn vị có lượng tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất cả nước. Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó đến nay vẫn nằm trong top những công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt nam. Trong suốt 29 năm qua, KIDO đã thiết lập và luôn giữ vững vị thế dẫn đầu của mình ở một loạt các sản phẩm bánh kẹo, bánh quy. Bánh kẹo Kinh Đô là thương hiệu lâu đời trước đây thuộc sở hữu của Tập đoàn Kinh Đô, nhưng đến nay mảng sản xuất bánh kẹo của Tập đoàn Kinh Đô đã được Tập đoàn Mondelez (Mỹ) mua lại và lập ra Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô từ năm 2015, đây được xem là thương vụ M&A lớn nhất ngành bánh kẹo ở thị trường trong nước. Dù đổi chủ nhưng Kinh Đô vẫn giữ nguyên chất lượng sản phẩm và luôn được người dùng tin tưởng, bánh kẹo Kinh Đô tập trung phân khúc trung và cao cấp với các nhãn hiệu như Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Ore… Các sản phẩm gồm có: Bánh cookie, bánh
Trang 29
snack, bánh cracker AFC – Cosy, kẹo sôcôla, kẹo cứng và mềm, bánh mì mặn, ngọt, bánh bông lan, bánh kem, kem đá Kido's, bánh Trung thu Kinh Đô, mì ăn liền KiDo. Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các đối thủ cùng ngành hoạt động tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính:
+ Hệ thống phân phối và đại lý
+ Hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn)
+ Siêu thị và Công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (Phân phối cho các tỉnh phía Bắc) Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bước chuyển mình rõ rệt trải dài khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa… trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Đối với kênh phân phối cho các siêu thị, thương hiệu cũng cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị. Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một mạng lưới mạng của cả nước. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan.
Về phần khách khách hàng:
+ Phân khúc khách hàng mục tiêu theo địa lý: Kinh Đô hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn, có mật độ dân cư đông đúc, là các trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị lớn trong cả nước như: Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng… Theo đó, các nhà máy sản xuất bánh đều đặt tại đây.
+ Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường mục tiêu thành hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp. Tại thị trường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng. Còn tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướng vào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú, được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp… + Riêng về sản phẩm bánh trung thu thì Kinh Đô còn phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống: Hãng sẽ tập trung vào các loại bánh có nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai môn, hạt sen… Kết hợp với những hoa văn lâu đời và truyền thống như hình phượng, long, kinh thành Thăng Long ở bao bì hộp sản phẩm.
Trang 30
Trái lại, với thị trường khách hàng mục tiêu sống theo lối sống hiện đại, Kinh Đô lại chú trọng vào những món ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống healthy.
Ưu điểm:
+ Sản phẩm có thương hiệu lâu năm
+ Sản phẩm luôn đạt chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng + Sản phẩm có bao bì đẹp, đầu tư nhiều vào quảng cáo làm tăng sự nhận biết + Sản phẩm được ưu chuộng nhiều hơn so với các sản phẩm cùng ngành. Khuyết điểm:
+ Chỉ phân bố nhiều ở khu vực thành thị
+ Tập trung chủ yếu vào khách hàng có thu nhập cao + Giá thành sản phẩm cao
− Công ty Cổ phần Hải Hà
Tính chung trong toàn ngành bánh kẹo, Hải Hà đang chiếm thị phần khoảng 7%. Nhưng tính chung trong các doanh nghiệp bánh kẹo nội, Hải Hà chỉ chiếm thị phần khoảng 3%. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) là một trong những doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã và đang cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng như kẹo Chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy, bánh cracker... đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý, được người tiêu dùng yêu thích. Ngoài những mẫu bánh kẹo hiện nay, Haihaco sẽ đáp ứng nhu cầu của các cá nhân, tổ chức về thiết kế mẫu mã bao bì, giá trị dinh dưỡng cho sản phẩm của riêng mình. Vượt qua mấy lần đứng bên bờ vực phá sản, đến nay Hải Hà cũng đã chiếm lĩnh thị trường, nhất là thị trường miền Bắc. Người tiêu dùng miền Bắc nghĩ đến Hải Hà nhiều hơn so với các thương hiệu khác. Mặc dù đã mở chi nhánh tại miền Trung và miền Nam, nhưng thị trường chủ lực của Hải Hà vẫn là miền Bắc, với một số sản phẩm kẹo có tốc độ tăng trưởng nhanh và cũng là dòng sản phẩm chính tạo ra doanh thu cho Công ty như kẹo Chew, kẹo Jelly.
Trang 31
Hiện nay, Công ty có hơn 200 đại lí tại 34 tỉnh thành trên cả nước, miền Bắc 152 đại lí, miền Trung 38 đại lí và miền Nam 15 đại lí. Để mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì công ty phân phối qua 3 kênh:
+ Kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán cho người tiêu dùng. Loại kênh này dùng chủ yếu để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng và thu thập các thông tin, phản hồi từ khách hàng. Kênh này cũng giúp công ty hiểu rõ về sản phẩm của mình được định vị như thế nào trong tâm trí khách hàng qua đó thì có thể khai thác được nhu cầu tiềm ẩn bên trong họ từ đó họ có thể cải tiến sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên, kênh này mang về lợi nhuận không nhiều, chỉ chiếm tầm 10 đến 13%.
+ Kênh thông qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn hoặc là các bách hóa, siêu thị. Kênh này nếu lấy hàng với số lượng lớn họ sẽ được chia hoa hồng và doanh thu của kênh chiếm 23 đến 25%.
+ Kênh thông qua đại lí thì đây là kênh lớn nhất của công ty, chiếm tổng doanh thu còn lại. Kênh này trải khắp cả nước và thường được nhiều chế độ đãi ngộ từ công ty. Về phân khúc khách hàng thì Hải Hà tập trung chủ yếu vào thị trường khách hàng bình dân. Do Hải Hà sản xuất các sản phẩm có chất lượng trung bình và hoạt động quảng cáo kém hơn so với các thương hiệu khác.
Ưu điểm:
+ Giá thành thấp, tập trung chủ yếu vào khách hàng bình dân
+ Công ty thành lập lâu năm do đó có nhiều kinh nghiệm trong ngành bánh kẹo Khuyết điểm:
+ Đa số tập trung phân phối ở khu vực miền Bắc, chưa phát triển rộng kênh phân phối miền Nam
+ Công ty có quy mô nhỏ, nguồn tài chính không nhiều nên không đầu tư vào các hoạt động quảng cáo
Đối thủ cạnh tranh nước ngoài: Orion
Tập đoàn Orion mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1997, tại Hà Nội vào năm 2002 và bắt đầu quảng cáo vào năm 1997. Suốt hơn 20 năm qua, Orion đã cố gắng bản địa hoá sản phẩm của mình gắn liền với bản sắc của
Trang 32
người Việt Nam. Các sản phẩm nổi tiếng của Orion ở Việt Nam bao gồm Chocopie, Custas... đã được khẳng định thương hiệu và chất lượng trên thị trường trong nước và quốc tế. Danh mục sản phẩm của Orion tại Việt Nam chỉ tập trung vào một số mặt hàng chính như Chocopie, bánh Custas, bim bim O’star, Tayo hay bánh Goute. Riêng mảng bánh chocopie, Orion Vina độc tôn với 58% thị phần bỏ xa những đối thủ khác như Bibica hay Kinh Đô. Dòng bánh Chocopie này ăn sâu vào tâm trí của người tiêu dùng nhiều thế hệ từ trẻ con tới người già, là dòng sản phẩm chiếm thị phần lớn nhất trong các dòng bánh chocopie tại Việt Nam.
Bất chấp đại dịch, Orion càn quét tại thị trường nước ngoài, doanh số tại Việt Nam tăng gần 16% với doanh thu 247,4 triệu đô la chỉ trong năm 2020. Kết quả kinh doanh tốt này đã đưa Orion xếp thứ 14 trong bảng xếp hạng 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới công bố trên Tạp chí Candy Industry năm ngoái. Sản phẩm bánh ChocoPie đã được bán tại Việt Nam, trở thành quốc gia thứ hai (sau Trung Quốc) có doanh số cao nhất, hơn cả Hàn Quốc (Theo Margroup). Điều khiến Orion thành công là định hướng được đối tượng tiêu dùng là trẻ em, lấy đối tượng này làm nhân vật chính cho chiến lược quảng cáo. Đặc biệt, với nội dung quảng cáo thể hiện chữ "tính" trong gia đình Việt, cũng như thông điệp giáo dục đầy tính nhân văn, chiếc bánh ChocoPie Orion đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng và luôn giữ vị trí dẫn đầu.
Ưu điểm:
+ Bao bì đẹp, sản phẩm chất lượng
+ Nắm bắt rõ tâm lí của người tiêu dùng Việt Nam là luôn hướng về gia đình do đó các hoạt động quảng cáo đều hướng về tình cảm, sự gắn bó gia đình
+ Nguồn lực tài chính mạnh do đó đầu tư về công nghệ sản xuất hiện đại, làm tốt các hoạt động chiêu thị
+ Đội ngũ nhân viên nhiều kinh nghiệm do đó luôn khảo sát đúng thị trường và tìm hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng do đó duy trì được vòng đời sản phẩm lâu dài
Khuyết điểm: + Giá thành cao
Trang 33 Bảng 2.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh STT Các yếu tố thành công Mức quan trọng
BIBICA KINH ĐÔ HẢI HÀ ORION
Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Uy tín thương hiệu 0,09 3 0,27 4 0,36 2 0,18 3 0,27 2 Khả năng về tài chính 0,09 2 0,18 3 0,27 2 0,18 3 0,27 3 Chất lượng sản phẩm 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3 3 0,3 4 Bao bì sản phẩm 0,06 3 0,18 3 0,18 3 0,18 4 0,24 5 Khuyến mãi, giảm giá 0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15 3 0,15 6 Hiệu quả quảng cáo 0.07 2 0,14 4 0,28 2 0,14 3 0,21 7 Hệ thống phân phối 0,08 3 0,24 3 0,24 3 0,24 2 0,16 8 Giá cả sản phẩm 0,1 4 0,4 2 0,2 3 0,3 2 0,2 9 Đa dạng sản phẩm 0,07 4 0,28 4 0,28 3 0,21 3 0,21 10 Sản phẩm phù hợp với sở thích khách hàng 0,08 3 0,24 3 0,24 2 0,16 3 0,24 11 Thị phần bánh kẹo trên thị trường 0,08 3 0,24 4 0,32 2 0,16 3 0,24 12 Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm 0,06 4 0,24 3 0,18 3 0,18 3 0,18 13 Thời gian sản phẩm xuất
hiện trên thị trường 0,07 3 0,21 4 0,28 2 0,14 2 0,14
TỔNG CỘNG 1 3,17 3,28 2,52 2,81
Nhận xét: Qua bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy Công ty Cổ phần
Bibica có mức cạnh tranh khá cao với số điểm quan trọng là 3,17 điểm đứng thứ hai. Với số điểm 3,28 điểm con số cũng không nhỏ cho thấy Công ty Cổ phần Kinh Đô là công ty có mức cạnh tranh lớn nhất. Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina với số điểm quan trọng là 2,81 đứng vị trí thứ ba trong bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh. Cuối cùng là Công ty Cổ phần Hải Hà với số điểm 2,52 điểm cũng cho thấy mức cạnh tranh tương đối cao nhưng còn yếu so với các đối thủ còn lại. Qua bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy, Công ty Cổ phần Bibica là công ty có khả năng và lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Tuy nhiên, để đạt được mục chất lượng cao nhất thì
Trang 34
công ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh thị trường để nâng cao uy tính thương hiệu đồng thời có sức cạnh tranh mạnh hơn với các đối thủ lớn trên thị trường hiện nay.