Tính đến nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả có liên quan đến lòng trung thành đối với thương hiệu, cụ thể như một số mô hình nghiên cứu tiêu biểu sau:
Mô hình nghiên cứu của Boonghee và cộng sự (2000): Nhóm tác giả nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp đến tài sản thương hiệu, trong đó có đưa ra mô hình cụ thể như sau:
Hình 2. 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
Nguồn: Yoo, Donthu & Lee (2000) “An examination of selected marketing mix Element and brand equity”
Theo kết quả nghiên cứu của mô hình trên thì có 4 yếu tố tác động trực tiếp tới lòng trung thành thương hiệu là chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, mức độ bao phủ của kênh phân phối và quảng cáo. Trong đó, hai yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành của thương hiệu có sự tương tác hai chiều với lòng trung thành thương hiệu.
Giá cả
Các cửa hàng bán lẻ
Mức độ bao phủ của kênh phân phối
Quảng cáo
Giá cả tham chiếu
Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành thương hiệu Tài sản thương hiệu
Uy tín thương hiệu Tính năng sản phẩm Gía cả cảm nhận Trung thành thương hiệu Thái độ đối với khuyến mãi Nhận biết thương hiệu
Tiếp theo là Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) với mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”. Đây chính là mô hình sát nhất với mô hình đề xuất trong luận văn với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu điện thoại di động.
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động.
Đây chính là những mô hình nghiên cứu được thực hiện, công bố và được thừa nhận như là những nghiên cứu mang lại đóng góp lớn về lòng trung thành. Những nghiên cứu này đã tạo tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo và được ứng dụng trong thực tiễn để nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu
Mô hình nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm (2012) nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia.
H5
H1 H2
H4
Hình 2.3: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Nguồn: Tống Thị Nghiêm (2012). Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di dộng Nokia.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố: chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị có tác động trực tiếp tới lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của Đỗ Hải Hưng và Nguyễn Thị Mai Hương (2019) nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Iphone tại thành phố Hà Nội.
Nhận biết thương hiệu
Giá trị tự thể hiện
Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU H3 Chất lượng cảm nhận (H1+) Nhận biết thương hiệu (H2+)
Thái độ đối với chiêu thị (H3+) Ham muốn thương hiệu (H4+) Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone tại thành phố Hà Nội Giá cả cảm nhận (H5+) Tính năng, kiểu dáng sản phẩm (H6+) Hành vi mua lặp lại (H7+)
Niềm tin đối với thương hiệu (H8+)
Hình 2.4: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại Iphone
Nguồn: Đỗ Hải Hưng, Nguyễn Thị Mai Hương (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Iphone tại thành phố Hà Nội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 07 yếu tố: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, giá cả cảm nhận, hành vi mua lặp lại và niềm tin đối với thương hiệu có tác động trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Iphone. Trong số các yếu tố đó thì yếu tố ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, hành vi mua lặp lại có ảnh hưởng yếu nhất.
Trong tất cả các mô hình đã tham khảo ở trên thì tác giả đồng thuận nhất với mô hình mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) với mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” do tính thời sự và sát thực tế của các nhân tố mà đề tài đã nghiên cứu. So với các mô hình còn lại thì mô hình này mang tính chất khái quát hơn cả.